En la guerra por la audiencia en México Nielsen tropieza con Azteca y Televisa

Nielsen Company, la firma de medición de audiencia, entró a uno de los mercados emergentes más prometedores cuando hace casi dos años tomó el control de una empresa local en México.

Sin embargo, su experiencia en el país latinoamericano se ha convertido en el equivalente corporativo de una serie de terror.

Tan sólo unas horas después de haber acordado la compra de una participación mayoritaria en su socia mexicana Ibope, los ejecutivos de Nielsen recibieron malas noticias: los nombres, direcciones y números telefónicos de cientos de familias que contribuían con los ratings fueron robados por un hacker anónimo y ampliamente filtrados.

Es una pesadilla para una firma de medición de audiencia. Se supone que la lista de las familias participantes es un secreto muy bien guardado en cualquier mercado, con el fin de impedir que los espectadores sean presionados para ver ciertos programas y den resultados sesgados.

El duopolio que controla la televisión abierta en México, Televisa SAB y Azteca SAB, aprovechó la filtración para lanzar un ataque fulminante contra la combinación de Nielsen Ibope. Las dos empresas entablaron denuncias penales y civiles contra la entidad por fraude y otros delitos. Televisa intentó, sin éxito, conseguir una orden de arresto contra los ejecutivos de Nielsen Ibope.

Azteca ya ni siquiera usa los índices de audiencia de la compañía e incluso trató de decomisar los famosos "audímetros" a través de acciones judiciales.

Ejecutivos de Nielsen declinaron comentar sobre cualquier aspecto del asunto.

El drama complica seriamente lo que las autoridades esperaban fuera una revolución en el negocio de la televisión mexicana. El regulador de telecomunicaciones del país planea dar a conocer este mes los detalles de un plan para subastar el espectro para dos nuevas cadenas de televisión nacionales, en virtud de una ley aprobada por el Congreso mexicano para impulsar la competencia. Pero en ausencia de un sistema de medición de audiencia, cualquier canal nuevo tendría problemas para convencer a los anunciantes de que está ganando cuota de mercado frente a las cadenas establecidas.

"Los índices de audiencia actúan como lo hace un árbitro en un partido de fútbol", dice Mony de Swaan, ex regulador de telecomunicaciones de México. "Sin un árbitro, es más difícil asegurar un juego limpio para los anunciantes o cualquier cadena de televisión nueva que quiera entrar al mercado".

El asunto ha desviado la atención de los cambios en la industria que amenazan el control que los operadores establecidos tienen sobre la audiencia. Antes de la filtración de los datos de Ibope, los índices mostraban un fuerte descenso en el porcentaje de espectadores que ven televisión abierta de Televisa y Azteca comparado con rivales de televisión paga. Esta situación se reproduce en varios mercados emergentes.

No obstante, debido a un clima de publicidad saludable, ninguna de las cadenas se ha visto afectada económicamente por el crecimiento de la TV paga. Pero eso podría cambiar si se incrementa la competencia de empresas nuevas.

De hecho, Televisa y Azteca exigieron durante años altas tarifas de rivales de TV por cable y satélite por el derecho a retrasmitir sus señales abiertas, en lo que los analistas dijeron que era un intento por impedir el crecimiento de la TV paga. El año pasado, el Congreso de México aprobó una ley que obliga a las cadenas a proporcionar las señales de forma gratuita.

Pero en febrero, Televisa convenció a un juez de Ciudad de México que suspendiera la nueva norma, lo que llevó a la oficina del presidente Enrique Peña Nieto a intervenir. La Suprema Corte del país pronto anuló el fallo de segunda instancia. Un vocero de Televisa dijo que el caso tenía la intención de proteger los derechos de su propiedad intelectual.

De 2008 a 2013, el porcentaje de mexicanos que ven televisión abierta cayó de 84% a 72%, según cifras de Nielsen Ibope.

Tanto Televisa como Azteca han cuestionado los datos. En una conferencia de medios en 2011, en Nueva York, Ricardo Salinas Pliego, el multimillonario propietario de Azteca, describió los índices de audiencia de Ibope como "basura". "(Los índices) han estado hablando mal de la televisión abierta durante muchos años... diciendo: ‘ustedes están perdiendo televidentes... así que (los anunciantes), por supuesto dicen, ‘les pagaremos menos’".

Nielsen sostiene que su sistema de medición de audiencia, incluyendo el de Ibope antes de la fusión, es válido.

Desde la llegada de Nielsen, Azteca puso fin a un sistema en el que usaba puntos de audiencia para cobrar a los anunciantes y ahora usa una tarifa fija que depende de varios factores, según la compañía.

Televisa, por su parte, usó durante 18 meses índices de audiencia basados en estimaciones desactualizadas de penetración de la TV paga que favorecían sus números. Pero en octubre, una orden judicial la obligó a usar datos más actuales.

Como resultado, las tarifas publicitarias han subido para la mayoría de los horarios, según líderes de la industria publicitaria. Ni Azteca ni Televisa desglosan los ingresos por venta de anuncios. Pero lo que está en juego son US$2.700 millones en gasto publicitario al año en la televisión abierta, dicen las cadenas.

Es difícil exagerar el poder de Televisa y Azteca en México. Ambas cadenas utilizan regularmente sus noticieros nocturnos para criticar a rivales de sus intereses comerciales o personales, según analistas.

"Todo el mundo habla de los oligarcas rusos", dice Denise Dresser, politóloga del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). "Pero los oligarcas mexicanos son igual de malos".

Las cadenas niegan que usen las ondas para apoyar a candidatos y perseguir enemigos. También cuestionan afirmaciones de que están atacando a Nielsen Ibope o el sistema de medición en México.

"Azteca cree firmemente en la importancia de contar con un sistema de medición de audiencia fiable", dijo la compañía en una respuesta escrita.

Un ejecutivo de Televisa dijo que esperaban resolver el asunto con Nielsen en las próximas semanas.

Desde la filtración de los datos, Nielsen ha gastado millones de dólares en la reconstrucción de nuevos paneles y mayor seguridad para evitar otro robo. El nuevo panel fue auditado por Ernst & Young.

Azteca dice que no volverá a usar las mediciones de Nielsen Ibope hasta que se resuelvan los casos judiciales.