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¿Es Porsche un fabricante de autos deportivos o de sedanes?
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LEIPZIG, Alemania—Conforme Porsche se profundiza cada vez más en el mercado de vehículos todoterreno y sedanes, se apresura por recordarle a una nueva generación de conductores qué es lo que le dio a la marca su reputación original: la velocidad.
En los últimos años, la icónica marca ha decepcionado a los puristas, primero con el lanzamiento de su voluminoso todoterreno Cayenne, y luego con el sedán Panamera. Si bien la expansión ha impulsado la facturación de la automotriz propiedad de Volkswagen AG en casi 50% en los últimos cuatro años, los modelos Cayenne y Panamera representaron el año pasado alrededor de 75% de las ventas de 143.000 unidades.
En 2014, Porsche dará otro paso que la alejará de sus raíces deportivas con un nuevo todoterreno compacto. El presidente ejecutivo, Matthias Müller, sostiene que podría sumar 75.000 vehículos a sus ventas anuales, eclipsando aún más los legendarios 911, Boxster y su hermano de techo duro, Cayman. La compañía también contempla desarrollar una versión más pequeña del Panamera.
"Si se sigue alienando a los auos deportivos, se arriesgan a matar la gallina de los huevos de oro", afirma Mark Ritson, un profesor asociado de marketing de la escuela de negocios de la Universidad de Melbourne, que ha realizado consultorías para marcas de lujo. Un feliz propietario de un Cayenne, Ritson se cuenta entre los miles de conductores decididamente no deportivos que Porsche ha atraído con su expansión de modelos. Pero el todoterreno "está tan lejos de un Carrera (911), que es difícil de creer", agrega. "Es un vehículo grande para desplazar a gente".
Porsche está recurriendo a medidas poco habituales para una automotriz conocida por sus esfuerzos minimalistas de marketing para mantener viva esa imagen que la conecta a subidones de adrenalina. El año que viene, regresará a la carrera 24 Horas de Le Mans, y está construyendo centros de "experiencia" en Shanghai, Atlanta y Los Ángeles, que buscan cultivar a aficionados a los autos deportivos con pistas de pruebas. También aumentó la cantidad de eventos promocionales de Porsche.
"Estoy convencido de que debemos hacer algo para mantener alta la imagen de nuestra marca, y esta clase de medidas están ayudando", afirmó Müller en una entrevista reciente en la sede de la empresa en Stuttgart. Un veterano de la automotriz de lujo alemana Audi y su casa matriz Volkswagen, que completó la compra de Porsche el año pasado, Müller ha sido quien ha implementado muchas de las medidas desde que asumió la presidencia ejecutiva a fines de 2010.
Los esfuerzos de Porsche ilustran el difícil acto de equilibrio que afrontan las automotrices de nicho a la hora de sacar provecho de sus marcas para alimentar el crecimiento y financiar tecnologías cada vez más costosas sin diluirlas en el proceso. Incluso cuando busca alcanzar una meta de 200.000 ventas anuales para 2018, cada Porsche que sale de las líneas de ensamblaje de la compañía en Alemania es fabricado a la medida de los deseos de cada comprador, hasta las costuras de sus interiores de cuero.
La cuantiosa prima que sus clientes están dispuestos a pagar por ese prestigio se ha traducido en una de las mayores rentabilidades del sector. En 2012, las ganancias operativas de Porsche escalaron 19% a 2.440 millones de euros (US$3.140 millones), un retorno de 17,6% sobre sus 13.900 millones en ingresos. En cambio, el margen operativo del negocio automotor de Mercedes-Benz, propiedad de Daimler AG, el año pasado fue de 7,1%, y de 5,2% en General Motors Co.
El rápido ascenso de Porsche en China ha hecho de sus esfuerzos un desafío aún mayor. En una década, China se ha convertido en el segundo mayor mercado de la automotriz alemana detrás de Estados Unidos, gracias al éxito del Cayenne. Sin embargo, apenas 7% de sus ventas allí corresponden a autos deportivos.
Muchos chinos acaudalados prefieren tener un chofer y desplazarse sentados en un cómodo asiento trasero. Aunque más chinos, especialmente los ricos jóvenes, están tomando el volante, la cultura de autos deportivos del país aún está en su etapa inicial, estancada en parte por las a menudo deficientes carreteras y el congestionado tránsito urbano.
En última instancia, Müller afirma que espera que un tercio de las ventas anuales de Porsche en China sean autos deportivos, pero que "no sucederá de la noche a la mañana".
Peter De Lorenzo, un ex ejecutivo publicitario que maneja un Porsche desde hace años y publica un blog de autos, afirma que "Porsche y sus superiores (de Volkswagen) deberán hacer una elección consciente entre más volumen y ganancias o retener la esencia de la marca".
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