Expedientes Manaos: los secretos de la gaseosa más popular del conurbano

Hace unas semanas el presidente Mauricio Macri no resistió la tentación y en la inauguración de una ampliación de la planta de la embotelladora Refres Now terminó su discurso con el grito de "Vamos Manaos!". La frase se popularizó en los últimos dos años gracias a una combinación de bajos precios, una fuerte distribución y avisos un poco bizarros que terminaron haciendo de Manaos no solo la gaseosa más popular del conurbano sino también la mayor preocupación para Coca-Cola y Pepsi.

Con una larga trayectoria en el negocio -que se remonta a principios de los 70 cuando montaron una distribuidora de cervezas en el Lejano Oeste del GBA, más precisamente en la localidad de Rafael Castillo-, los dueños de Refres Now se pueden jactar de entender como pocos al consumidor del conurbano. Y este conocimiento profundo de sus consumidores es una de las claves de su éxito.

En diálogo con LA NACION, Walter Canido -junto con su tío, Orlando Canido, una de las dos caras visibles de la compañía- hace un repaso por la historia de los creadores de Manaos y precisa algunos de las razones del crecimiento de la marca que, según cuenta en la propia empresa, ya alcanzó una participación superior al 20% en el negocio de las gaseosas cola y acaba de concretar una inversión de US$ 12 millones para ampliar en un 40% la capacidad de producción de su planta de Virrey del Pino, partido de La Matanza.

Refres Now hoy emplea a 270 personas, cuenta con un portafolio diversificado de bebidas -que incluye las líneas de gaseosas Manaos y La Bichy, las aguas Placer y Villamanaos y el fernet Fernandito VII- y se convirtió en el mayor comprador de fructosa -un edulzante utilizado en la elaboración de bebidas y alimentos- de Arcor, aunque en la embotelladora aseguran que este crecimiento no los hace olvidar de dónde vienen. "Somos una empresa de La Matanza y acá todos nos conocen", asegura Walter Canido.

1. Conocimiento del negocio

Si bien para el gran público, Manaos se hizo famosa hace un par de veranos con la publicidad en televisión basada en celebrities como Rodolfo Ranni, Adolfo Cambiaso, Martín Palermo y Juan María Traverso, los dueños de Refres Now cuentan con una larga trayectoria en el rubro de las bebidas. "No somos ningunos improvisados en el negocio y hace más de treinta años que estamos en el mercado. Mis tíos y mi papá en los '80 tenían una empresa que distribuía la cerveza Bieckert y los vinos Crespi y que en forma no oficial trabajaba con otras marcas, como Coca-Cola. Esos años nos dieron todo el know how para después lanzarnos en 2004 con nuestra propia marca de gaseosas", explica Canido. Antes de comenzar con Manaos, los Canido también tuvieron una incursión en el negocio de las gaseosas de bajo precio, con la distribución de la línea Sao, que era elaborada por San Isidro Refrescos, un antiguo embotellador de Coca-Cola.

2. Escuchar al consumidor

A la hora de tratar de identificar cuáles son las razones del éxito de Manaos, Walter Canido no duda en destacar la conexión que tienen con sus consumidores. "Somos de Rafael Castillo y no solo tenemos mucha calle; también tenemos mucho barro", asegura el empresario. El número uno de Manaos igualmente aclara que apuntar a un mercado masivo y claramente popular no implica resignar la búsqueda de calidad. "Somos populares pero queremos hacer el mejor producto posible y por eso nos preocupamos siempre por tener una buena presentación y en invertir en maquinaria y equipos".

3. Romper con los esquemas

El debut en televisión de la marca con comentado comercial "Vamos Manaos!" fue recibido en el ambiente publicitario con cierta sorna y por lo bajo más de un creativo se reía de la calidad del aviso, que claramente no fue concebido para pelear por un León en el festival de Cannes. Lejos de amilanarse, en la embotelladora de Virrey del Pino redoblaron la apuesta con una nueva publicidad que acaban de lanzar y que fue filmado en las islas Malvinas, pero sin perder el "estilo Manaos". "Cuando hicimos la primer propaganda me llamó un profesor que quería que vaya a dar una charla en una facultad de publicidad. El profesor me dijo: «Quiero que le vengan a explicar a mis alumnos por qué hicieron exactamente todo lo contrario de lo que yo les enseño a mis alumnos en la clase»", explica Canido.

4. Distribución no tradicional

Al venir del negocio de la logística, Canido asegura que otro punto clave en el crecimiento de su empresa es su sistema de distribución que hoy cuenta con una red de 1600 revendedores mayoristas. "Trabajamos con un esquema que fuimos perfeccionando con el paso del tiempo y que está basado en almacenes de venta mayorista. La idea es cerrar acuerdos de distribución con este tipo de locales que a su vez son los lugares a los que van los comerciantes minoristas a comprar el producto. Si bien trabajamos con algunas cadenas tradicionales de supermercados y con los grandes mayoristas, siempre priorizamos a nuestros clientes, lo que nos permitió hacernos fuertes en algunos canales como los autoservicios chinos".

5. Creatividad artesanal

A la hora de desarrollar una marca, en Refres Now no invierten en la contratación de agencias especializadas en la creación de marcas y prefieren apostar al talento propio. "El nombre de Manaos surgió después de que perdimos la distribución de las gaseosas Sao. Queríamos seguir con la onda brasileña y justo en un remate apareció la posibilidad de registrar la marca Manaos. Además, tenemos otra segunda línea, que compite básicamente por precio que se llama La Bichy Ahora. En este caso, también teníamos la distribución de la gaseosa Beach (playa en inglés), pero en los almacenes y los supermercados chinos nos la pedían con el nombre de la Bichy. Así que cuando nos quedamos sin el negocio de Beach lanzamos la nueva marca cuyo nombre se terminó imponiendo por sí solo", explican en la compañía. Su última novedad también se inscribe en una estrategia marcaria poco ortodoxa. "Acabamos de lanzar una agua natural procesada con la marca El Sano Corazón Argentino y con la que apuntamos al público más deportista que busca un producto más saludable y con los más bajos niveles de sodio del mercado".

6. Renovación constante

Canido sostiene que otra de las claves de su compañía es la búsqueda constante de nuevos productos, sin la necesidad de estar mirando siempre lo que están haciendo las multinacionales del rubro. El mejor ejemplo de esta apuesta es el lo que pasó con el sabor pomelo rosado, uno de los más vendidos del portafolio de Manaos. A diferencia del maracuyá o el melón, que se pusieron de moda entre los consumidores de altos ingresos y después derramaron hacia el resto de la sociedad, las gaseosas de pomelo rosado recorrieron el camino inverso. Es decir, primero Manaos -y otras marcas del conurbano- lanzaron sus líneas de pomelo rosado y después llegaron las versiones de Coca-Cola (con Aquarius), Danone (con Levité) y Pepsi (con H20h!). "Ahora estamos yendo al negocio de los jugos y las aguas saborizadas. Queremos apuntar a productos un poco más premium, pero sin perder la esencia de Manaos", se entusiasma el dueño de Manaos.