Fernando Vega Olmos: “La publicidad murió porque la matamos todos los días”

Fernando Vega Olmos, talento creativo for export radicado en Madrid y fundador (junto al español Alex Pallette) de la compañía de innovación para marcas The Picnic (2014), arrancó su charla con una batalla "romántica" de la Segunda Guerra Mundial. En 1939, la caballería polaca, los ulanos, integrada por jinetes hiperentrenados y con las mejores lanzas, se enfrentó a los alemanes, que no estaban montados en equinos sino en tanques Panzer y que "los cazaron como patos".

¿La moraleja? "Tu competencia no está en tu categoría", resaltó, y añadió: "Hay marcas seteadas para narrar que compiten contra otras nacidas para interactuar, y es fácil entender cuál de estos dos equipos representa a los ulanos", ejemplificó quien estudió psicología y a los 25 años se convirtió en director creativo ejecutivo de Gowland.

Bastó que se refiriera a un par de ejemplos para que la idea del director de The Picnic quedara clara. Cuando se lanzó la plataforma de comunicación Skype, el paradigma de las llamadas cambió: ya no valían los cables y las redes, había llegado el reinado del software. Las grandes compañías telefónicas, en un principio, no pudieron comprender cómo este nuevo actor, que surgió "de otra categoría", rápidamente se convirtió en su primer competidor. Hoy, de acuerdo con los últimos números de la empresa, Skype supera los 300 millones de usuarios.

¿Más "depredadores inesperados"? Mark Zuckerberg fundó Facebook porque se cansó de aguardar que alguno de los gigantes tecnológicos conectara a la gente y así se convirtió en una red social con 1500 millones usuarios activos mensuales. Larry Page (creador de Google) fabricó el self-driven car, un auto autónomo que "se maneja solo" a través de un software porque, según contó Vega Olmos, amaba la serie El auto fantástico. Tras darse cuenta de que ninguna empresa del rubro haría su sueño realidad, Page decidió embarcarse en la aventura. Dos historias impensadas: un estudiante que revolucionó Internet y un buscador que creó el auto que compite con modelos de las grandes automotrices.

"Tu competencia no sólo habla inglés, sino también chino, y usa Internet como modelo y base del desarrollo de su negocio", subrayó el creativo que en 1997 fundó Vegaolmosponce. Y siguió: "Del otro lado tenemos corporaciones cuyos CEO, en la mayoría de los casos, sólo hablan inglés, y que para prototipar y lanzar un nuevo producto tardan años, porque tienen layers de aprobación infinitas". Luego, la sentencia: "Está claro quiénes van a ser los ulanos en esta batalla".

Una vez más, apareció el concepto de "propósito", una palabra "franeleada", según entiende el creativo, pero aún válida. "Una marca que no tiene propósito no tiene una opinión sobre el mundo en el que actúa", explicó Vega Olmos, y "corre peligro de que venga otra por fuera de su categoría" que reformule todo y la fagocite.

"La categoría hotelería se redefinió en alojamiento temporario, con su principal estandarte, Airbnb", ejemplificó. El mercado comunitario en línea para publicar y reservar departamentos y casas nacido en 2012, con actual presencia en más de 32.000 lugares, puso en jaque rápidamente el modelo de negocios de los hoteles tradicionales.

Talón de Aquiles

Las cadenas siguen vigentes, pero tuvieron que replantearse cómo mantenerse cercanas a los clientes: así, surgieron propuestas como el check in digital que lanzó la cadena Hilton en 2014, que permite a los huéspedes que hagan el ingreso a través de su computadora o su dispositivo móvil.

Vega Olmos –pasó por las mejores agencias del país, entre las que se incluyen la ex Ratto

BBDO y Casares Gre, a la que luego se asoció– destacó el caso de un empresario que logró encontrar "el talón de Aquiles" de la empresa. El último guardián de la hotelería tradicional (ya no tan tradicional, claro) es un empresario español llamado Enrique "Kike" Sarasola, dueño de la cadena de hoteles Room Mate, que tiene presencia en Madrid, Nueva York y Amsterdam, entre otras metrópolis del mundo.

"Kike se dio cuenta de que sus números estaban bajando, entró en Airbnb y descubrió que tenía 300 departamentos listados en el área de influencia de uno de sus hoteles", explicó el orador. ¿Qué hizo? Juntó lo mejor de los dos mundos: creó una plataforma, Be Mate, que permite a los usuarios que publiquen sus departamentos, pero además ofrece a los inquilinos algunos de los servicios de sus hoteles de forma gratuita. "Combinamos la libertad de un departamento con ese toque extra de comodidad que tienen los hoteles" es la premisa que exhibe el sitio web BeMate.com.

Sarasola "definió el propósito de su marca en función de lo que podía agregar a este mundo", hizo algo diferente y le ofreció un servicio superador a su cliente. "¿Y quién se beneficia de esta competencia?", se preguntó Vega Olmos, y se respondió: "Nosotros".

"Una vez que tengo claro hacia dónde va mi marca y para qué existe, ya no hay lugar para esquemas narrativos clásicos", prosiguió el experto, y más tarde explicó que "la publicidad murió" porque "nosotros la matamos todos los días", y que hoy la gente "no está dispuesta a que la interrumpan" en ningún momento. "¿Cuántos de ustedes cliquean en banners?", preguntó a la audiencia. "Les respondo yo –continuó– ¡Ninguno! ¡No podemos narrar si a la gente no le importa!".

"El storytelling [el arte de contar ideas] nació en las cavernas: cazaban un búfalo y hablaban alrededor del fuego porque a todos les interesaba lo que estaban contando", dijo, y aclaró que este modelo ya no coincide con los tiempos actuales. Vega Olmos advirtió que la narración "endogámica", desarrollada "por marcas que se creen que son importantes en las vidas de las personas y no las modifican" es "la más brutal incineración de dinero".

Primero hacer, después decir

Sin embargo, no todo está perdido para el storytelling: sólo hay que encararlo después de hacer algo, subrayó el fundador de The Picnic, agencia de branding que en su manifiesto aclara que "las marcas modernas se construyen más por lo que hacen que por lo que dicen". Primero, hacer algo; luego, que eso amplifique a través de la inversión en publicidad y marketing, pero que no se trate de "una narrativa alrededor de una marca, porque eso ya no importa".

Como diría Woody Allen: "Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas, se dicen solas".

"Las marcas que todavía narran sin hacer exageran, y eso estaría buenísimo si no les costara el 90% de su presupuesto", observó Vega Olmos.

¿Y cuál es el futuro para las empresas? Según el "ex publicista" que pasó por varias de las mejores agencias globales, el porvenir "no pasa por la tecnología, sino por la definición de la marca, qué van a hacer por la vida de las personas, y a partir de ahí, cómo van a crear activos de marca para que la gente interactúe con ellos".

La marca que tiene un propósito definido tiene "innumerables posibilidades de crear experiencias y contenidos", siempre y cuando lo hagan como corresponde y "estén seteadas en el mundo de hoy", en el que cada consumidor "tiene una súper computadora en su bolsillo y elige hacer lo que quiere".

"Las que logren hacer esto son las que van a ganar, porque las personas ya les están diciendo que les importa que trabajen por un mundo mejor, que le den beneficios a su vida pero sin destruir al planeta y que sean sustentables", siguió. Los consumidores, a fin de cuentas, van a ser los que elijan quiénes van a morir y quiénes sobrevivirán.

"Votamos cada dos o cuatro años, pero compramos todos los días", aclaró el expositor, y pidió tener cuidado con "los que hoy tienen 12 años", los consumidores del futuro, porque ellos son quienes van a elegir a las firmas "en función de lo que hagan".

Así como a cada hotel le llega su Airbnb y a cada compañía telefónica le llega su Skype, todas las empresas corren peligro de ser devoradas por competencia "externa". Tener un propósito, ser genuino y generar puentes de participación y de interacción con las personas es la receta de la supervivencia para las marcas del futuro. Al menos según Fernando Vega Olmos.

"Ex publicista"

?El creativo que se fue de picnic

Fernando Vega Olmos estudió psicología y a los 25 años se convirtió en director creativo ejecutivo de Gowland. Pasó por las mejores agencias del país, entre las que se incluyen la ex Ratto/BBDO y Casares Grey, hasta que en 1997 creó Vegaolmosponce. En 2006 decidió "autoexportarse" a España y en 2014 fundó allí, junto al español Alex Pallette, la agencia de branding The Picnic.