Gastón Bigio: "La creatividad argentina está recuperando su lugar"

Gastón Bigio y su equipo de la agencia David fueron los abanderados de la creatividad argentina en el festival Cannes Lions, el epicentro mundial del marketing y la publicidad. El Grand Prix for Good recibido por Tetas x Tetas, una acción realizada junto a la ONG Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Macma) para resaltar la importancia del autoexamen mamario, fue el logro mayor de la firma que terminó entre las seis más galardonadas del año.

"Mucho de la discusión de este año en el festival fue el hecho de que la tecnología no es una idea, sino un recurso o un medio para desarrollar ideas", reflexiona Bigio, en referencia a la acción premiada que hizo de una barrera el eje de su impacto: ante la imposibilidad de mostrar los senos femeninos en las redes sociales, usó el cuerpo de un hombre gordo para enseñar a hacer un test. La viralización se encargó del resto.

¿Cómo explicás el impacto del caso Tetas x Tetas, que ganó el Grand Prix?

Tuvo 42 millones de views en la primera semana de su lanzamiento online. Como fue el Ice Bucket Challenge que se viralizó el año pasado, son claves la irreverencia, el humor y la simpleza. Me parece que con esos tres pilares podés generar un mensaje concientizador serio. No por hablar con humor, tirarte un balde de agua helada en la cabeza o poner a un gordo a explicar un test mamario estás faltándole el respeto al tema. Todo lo contrario. Eso hace que sea relevante para las personas y para nosotros parte de un mensaje que no sea acartonado, sino cercano, simple y disruptivo. Algo que es didáctico o explicativo no tiene que ser aburrido.

Ganaron con dos campañas que se apoyan en las redes sociales. ¿Cuál es la clave para explotar estas herramientas?

Actualmente es el principal medio para llegar. ¿Dónde existe hoy el uno a uno? En una red social, el celular y la persona. Es algo muy personal y eso hace que sea el medio principal para poder persuadir a alguien. El lenguaje de las redes te permite llegar al usuario con una marca o un servicio en esa interacción uno a uno con el usuario de manera muy efectiva.

Fueron la agencia más premiada en Cannes Lions. ¿Qué balance hacen del festival?

Sentíamos que habíamos hecho buen trabajo en el año y fue muy explosivo todo. La agencia fue sexta de todo el mundo y ganamos el tercer Grand Prix para la Argentina en la historia de Cannes. Son resultados históricos para el país y nos llenan de orgullo. La creatividad argentina hace unos cuantos años estaba entre los mejores, después lo perdimos y ahora está recuperando su lugar. Es muy importante para todos, y hace mucho más justa la balanza con respecto a la percepción que había con los creativos argentinos a nivel mundial, algo que no se reflejó en Cannes en los últimos tres años.

¿Cómo impacta el contexto económico y el estancamiento en la inversión publicitaria a la producción local?

No es casualidad que los países que económicamente están mejor, como Suecia, Australia o Nueva Zelanda, les este yendo mucho mejor en su creatividad. Cuando todos están más holgados y más tranquilos, la posibilidad de generar disrupción es más cómoda. En un contexto ajustado, para un director de marketing o de negocios ser audaz es bastante más complicado. Todo depende de si te ponés del lado de la agencia, donde pensamos que ser audaz es la única manera de resolver situaciones conflictivas, o del lado del cliente que te dice: «Entiendo todo, pero es el único shot que tengo en el año y si las ventas no van bien a mí me rajan». Pero ahí está lo que marca la diferencia entre la buena comunicación y algo tibio. Y Cannes mostró eso en los ganadores. Se premió la simpleza en las ideas y la disrupción de los anunciantes, y hacia ahí va la industria.

¿Cómo afecta la proliferación de categorías al valor de ganar en Cannes?

El festival se diluye, pero más que por cantidad de categorías, que por ahí era el problema hace tres años, es por la cantidad de industrias. Hoy recibe la música, el entretenimiento, la salud, el marketing. Son tantas que está perdiendo el foco de lo que el festival era. Están relacionadas, pero son muchas y cuando quieren abarcar tanto se desvirtúa la esencia de celebrar el trabajo publicitario. Las ideas que ganan, especialmente los Grand Prix, pueden marcar el rumbo de hacia dónde hay que trabajar. También cambió la dinámica para la publicidad. Antes llegabas a Cannes a ver los sucesos y las campañas que se estaban haciendo, ahora los conocés de antes porque se viralizan en los medios o las redes, y allá vas a ver qué premian de todo lo fuerte que vimos en el año.

En Cannes hablaste de que las agencias tienen que convencer a los clientes a que asuman más riesgos. ¿Cómo es esa dinámica en la Argentina hoy?

Es complicado, pero no imposible de lograr.

¿Cómo ves el contexto económico del año y las perspectivas para este segundo semestre?

Todos estamos esperanzados, y creo que los clientes también están así. Por un lado hay una motivación que se percibe en el ambiente en el que nos movemos. Las ganas de hacer están. El tema es que después tiene que pasar y ser una realidad, y todavía no lo es. Pero creo que es cuestión de tener paciencia y esperar a que arranque todo con más fuerza. La cabeza llegó antes que la realidad. Es lo que todo el mundo espera, pero tiene que haber hechos concretos en el contexto macroeconómico, y eso creo que va a llevar por lo menos seis meses.

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Una reflexión en 140 caracteres

"En un contexto de ajuste como el actual, ser audaz es bastante complicado"