Internet transforma las ventas minoristas de autos

Internet está poniendo fin a la era de los vendedores de autos persuasivos y cambiando la economía del negocio de la venta de vehículos. Al menos en Estados Unidos.

La cantidad que los concesionarios de autos ganan sobre las ventas, así como los precios que fijan y los salarios que pagan a su personal han cambiado significativamente debido a la nueva transparencia en los precios, que se pueden comparar en sitios web de información sobre autos.

El caso de Mia Morris es un ejemplo. La vendedora de 30 años no trabaja por comisiones, no le interesa regatear precios y pasa más tiempo conversando con clientes en línea que en la sala de ventas del concesionario.

Su tarjeta de presentación la identifica como "especialista de producto", y ese título describe bien sus tareas en un concesionario de Nissan en Nueva York. En lugar del proceso de venta tradicional, dice que su trabajo ahora es más como el de un guía. "Todo es visible. Es transparente para los clientes", apuntó. "Se trata más de intentar ayudarlos a encontrar el auto indicado y tomar una buena decisión".

Antes de la aparición de sitios de información sobre precios como TrueCar.com y Edmunds.com, los vendedores de autos hábiles sacaban ventaja sobre el precio de un vehículo nuevo, y a menudo podían aprovecharse de una amplia ganancia en una venta.

Ahora, los compradores llaman o llegan al concesionario ya armados con el precio de factura, cotizaciones rivales de otros concesionarios y descuentos de los fabricantes. Mientras se encuentran en la sala de ventas, pueden incluso obtener en sus teléfonos reseñas del vendedor y el concesionario.

Esto ha motivado a muchos concesionarios a eliminar el pago de comisiones para sus vendedores, fijar precios más cercanos a sus propios costos y destinar a un mayor número de empleados a trabajar en Internet, donde se les recompensa por generar ventas de manera veloz y en mayores volúmenes, en lugar de intentar convencer a un cliente de comprar un modelo más caro.

Según AutoTrader Group, una firma de investigación y marketing en Estados Unidos, el comprador de auto promedio dedica más de 11 horas a investigar en Internet y sólo tres horas y media en el mundo físico, incluyendo los viajes al concesionario. Hace dos años, el tiempo promedio dedicado a la búsqueda de un auto nuevo fuera de Internet era mayor a seis horas.

En reacción a estas tendencias, Spitzer Auto Group, una cadena de concesionarios de Ohio, eliminó las comisiones de ventas, y ahora paga a todos sus vendedores un monto fijo por cada auto que venden y una bonificación quincenal por cumplir con las metas.

La cadena también implementó una norma que prohíbe el regateo y a cambio ofrece un precio fijo, al cual se ajusta. "A los clientes les gusta porque no se sienten presionados", apuntó Jeff Deisz, un vendedor de 30 años en Al Spitzer Ford, en Ohio.

En el concesionario Nissan of Manhattan, donde trabaja Morris, hay letreros que elogian la nueva estrategia del establecimiento con frases como "no más vendedores a comisión".

Desde el cambio de estrategia, las ventas han subido, la tasa de transacciones concretadas con los clientes se ha duplicado y el tiempo que toma completar una venta se ha reducido a menos de una hora, afirmó John Iacono, copresidente de Bram Auto Group, dueño de Nissan of Manhattan. Actualmente, el ejecutivo trabaja en la transformación de otros 20 establecimientos del grupo.

En otras empresas, los concesionarios están asignando a más empleados para que gestionen el creciente volumen de solicitudes que entran a través de la web.

En Toyota Sunnyvale, un concesionario ubicado en el corazón de Silicon Valley, alrededor de la mitad del personal de ventas se la pasa delante de computadoras atendiendo "digitalmente a los clientes", señaló Adam Simms, director de operaciones de Price Simms Auto Group, dueño del establecimiento.

Entre ellos figura Stan, Wolowski, de 59 años, quien pasa la mayor parte de su tiempo enviando e-mails a clientes y respondiendo solicitudes que llegan a través del sitio web del concesionario o por medio de portales de compra de autos, como Cars.com.

De vez en cuando, habla con clientes usando un chat en línea, algo muy diferente a los días en los que esperaba que un cliente entrara al concesionario.

"El tipo que entra a la sala de ventas es algo en vía de extinción", apuntó Wolowski. "El trabajo pesado ahora se hace en Internet y si no se une al flujo, no verá mucha actividad en el negocio".