ADN emprendedor: juego limpio, la fórmula para competir con las multis

Poner en marcha una pyme para enfrentar a multinacionales de entrada no parece una buena idea. Pero lanzarse a competir contra cinco compañías internacionales que cuentan con presupuestos multimillonarios de marketing y publicidad la vez a priori parece casi suicida. Sin embargo, en Ecovita -una empresa que nació en 2011 con la mira puesta en presentarle batalla a Unilever, Procter & Gamble, Clorox, SC Johnson y Alicorp en el negocio de los artículos de limpieza- aseguran que encontraron la fórmula para ganarse un lugar en las góndolas. "La receta que nos permitió a hoy sobrevivir y florecer en un mercado tan difícil fue el tener una propuesta para el consumidor que cierre mejor que la de algunas primeras marcas. Desde el primer momento, apostamos a crecer a través del boca en boca, lo que nos permitió mantener muy bajos gastos de publicidad y el marketing", asegura Julián Mellicovsky, quien justo con su hermano Guido fundó en 2001 la compañía que hoy elabora en su planta de San Martín más de 70 líneas de artículos de limpieza y factura $200 millones anuales.

1. Poner el foco en el producto

A falta de los presupuestos millonarios con que cuentan sus competidores, en Ecovita buscan hacer de una necesidad, una virtud. En la empresa aseguran que internamente una de sus frases de cabecera es "la mejor publicidad son los productos". "Estamos convencidos que todos nuestros productos son los mejores embajadores de la marca y que por eso tienen que tener algo que los diferencie de la competencia".

Mellicovsky asegura que puerta adentro la política comercial de la compañía pasar por lograr la mayor propuesta de valor, apuntando a un consumidor inteligente que no siempre está pendiente de la publicidad. "Competimos con multinacionales que son verdaderas máquinas de marketing con ejércitos de repositores, vendedores y agencias. Nuestra receta es mantener foco absoluto en la ecuación del valor para el consumidor, es decir la calidad y precio de los productos. Como empresa preferimos concentrarnos en el producto: gastamos más en un perfume de suavizante, que todo el presupuesto de marketing combinado de la empresa".

2. Animarse a crecer

Ecovita no cumplió veinte años como empresa y en su corta trayectoria vivió varios puntos de inflexión. Uno fue enero de 2015 cuando la compañía se sumó al plan Precios Cuidados, en un momento en que este programa estaba copado por las grandes multinacionales. Mellicovsky asegura que accedieron al plan de "puros cararrotas". "No conocíamos a nadie y por un amigo accedí a la dirección de correo de un funcionario del equipo del entonces secretario de Comercio y le escribí contándole que éramos una pyme y nos interesaba sumarnos al plan. Al toque nos contestaron que sí y de esta manera empezamos", explica el empresario. Mellicovsky sostiene que la decisión no estuvo exenta de riesgos y temores ya que hasta ese momento la compañía prácticamente no tenía una marca propia y se dedicaba a producir detergentes y suavizantes para las marcas de los supermercados. "Lo que más nos preocupaba era no cumplir con los volúmenes de producción. Pero terminó pesando más la idea de que se trataba de una oportunidad para darle mucha más exposición a la marca"

3. Dar siempre la cara

La última innovación de la empresa es la incorporación en los envases de sus productos una leyenda con un teléfono al que se pueden comunicar los consumidores para presentar una queja o dejar un mensaje. La novedad es que la leyenda es que el número es presentado como "Soy Julián" y el teléfono corresponde al número de Whatsapp del propio Mellicovsky. "Nuestra política es siempre aprovechar los envases para ofrecer algo nuevo. Empezamos destinando el dorso de nuestros envases a ONG’s para que dieran algún mensaje y así llegamos a la gente de Missing Children. Después lanzamos un envase especial en doypack que se puede reciclar como una maceta, en lo que consideramos que era una forma divertida de darle algo más al consumidor y aportar nuestro grado de arena al cuidado del planeta. Y ahora queremos reflotar el concepto de atendido por sus propios dueños pero adoptado al 2018, con celular y Whatsapp"

4. Romper con los prejucios

Mellicovsky está convencido que uno de los problemas que enfrenta el mercado argentino es lo que define como "una premiunizacíon innecesaria". En otras palabras, es el afán de algunas empresas de aprovechar su posición dominante o la falta de una competencia más agresiva para trabajar con márgenes muy altos con la excusa de que se ofrece un diferencial para el consumidor. "Analizamos ingresar a nuevas categorías en las que estamos convencidos que hay muchas oportunidades si se ofrece un diferencial de precio muy marcado".

5. No subestimar el papel de la suerte

Para un nuevo emprendimiento los primeros pasos son clave porque un error importante en esta etapa puede significar el certificado de defunción del proyecto. En Ecovita destacan que en su caso la suerte les jugó a favor cuando más lo necesitaban. "Pasamos gran parte del 2012 buscando el financiamiento para comprar nuestra primera máquina completamente automática de envasado de doypack. La máquina llegó a el viernes 29 de marzo de 2013 y al otro lunes me llama el jefe de planta y me dice que en la fábrica el agua llegaba hasta la cintura. Cuando unos días después pudimos entrar a la fábrica la marca del nivel del agua llegaba a tan solo unos milímetros por debajo. Perdimos toda la mercadería y tuvimos que empezar de nuevo. Pero perder esa máquina hubiera sido una sentencia".