La compañía Pepsi cumplió 100 años

Luego del derrumbre del Muro de Berlín y el final de las disputas entre Estados Unidos y Rusia, la guerra fría entre Coca y Pepsi -dicen que es la verdadera e inmortal-, sigue en pie. La segunda marca de gaseosas del mundo -¿hace falta decir cuál es?- cumplió ayer nada menos que 100 años. Su historia tuvo idas y venidas, varios propietarios, y allá por 1934 hubo contactos para una posible fusión de ambas compañías. Algo que hoy sería casi imposible.

El 28 de agosto de 1898, el boticario Caleb Bradham, de Carolina del Norte, Estados Unidos, creó una nueva bebida gaseosa y la llamó Pepsi Cola.

Como su competidora -inventada en 1886- nació de una farmacia, con la tipificación de "medicina" y no como bebida dulce. El nombre Pepsi surgió como un derivado de su función como remedio para curar la úlcera péptica.

A principios de este siglo, Bradham patentó la fórmula y comenzó a comercializarla en botellas de vidrio. Ya estaba lanzada a la gran carrera.

La escasez de azúcar luego de la primera Guerra Mundial de 1914 y la depresión general de la economía norteamericana, empujó a Pepsi a la quiebra.

Bradham buscó auxilio en Roy Megargel, un inversor bursátil de Wall Street, pero no hubo acuerdo. Sin oxígeno financiero, decidió vender su empresa en 1923, a cambio de US$ 35.000 a Craven Holding Co., para volver a su querida farmacia y morir en paz, once años después.

En 1928, la empresa es reorganizada y toma el nombre de National Pepsi Cola Co. Charles Guth, presidente de Loft Candy Store, compra la empresa en 1931 y es el primero que se anima a enfrentar a Coca Cola, y plantea la guerra.

El nuevo dueño fue acusado por Coca de vender Pepsi a los restaurantes, tiendas y bares que esperaban Coca Cola. La número uno planteó una demanda judicial, pero perdió la primera batalla.

Allá por 1934, en medio de la gran crisis económica de los Estados Unidos, la ventas de Pepsi eran muy pobres y la deuda de la firma crecía día tras día.

Guth le ofreció su compañía a Coca, pero ésta respondió que no le interesaba. Confiaba en la muerte natural de su competidor.

Sin otra salida, el empresario se animó a bajar los precios de los distintos tamaños de sus botellas. La demanda explotó y comenzó a operar en Canadá, Cuba e Inglaterra y las oficinas centrales se mudaron a Nueva York.

En 1935, en pleno despegue de la compañía, Guth renuncia como presidente de Loft.

La empresa le exige el 91% de las acciones de Pepsi. Luego de tres años de litigio judicial, la firma de gaseosas pasa ser una división más de Loft.

Pero el cambio de dueños de Pepsi siguió siendo moneda corriente. En julio de 1939, Walter Mack, un ejecutivo de Phoenix Securities, en Filadelfia, que controlaba el 29% de Loft, compró todo el paquete accionario de Pepsi. Profesionalizó el gerenciamiento de la empresa y mejoró sus finanzas.

Ser segunda marca no siempre es bueno. En octubre de 1950 las ventas de Pepsi descendieron en 16 millones de dólares -una fortuna para esa época- con respecto al registro anterior y Mack renuncia a la compañía, a los 54 años.

Alfred Steele, ex hombre Coca Cola, toma el control de la empresa. Este ejecutivo se casó en 1956 con la actriz Joan Crawford, que será un personaje vital para Pepsi.

Su figura en las campañas publicitarias de la gaseosa mejoró la demanda y, además, fue la precursora del sabor bajas calorías, la Diet Pepsi. Crawford llegó a ser la miembro del directorio con más poder dentro de la empresa.

En 1963, la política comienza a inmiscuirse. Donald Kendall, un alto ejecutivo de Pepsi, que había ingresado como un simple vendedor, adquiere la compañía. Era íntimo amigo del presidente Richard Nixon, cuestión que generó algunas suspicacias.

De todas maneras, fue el personaje que transformó a Pepsi en una multinacional. Primero, con el ingreso de Tip Corp como accionista -dueños de la marca Mountain Dew-, en septiembre de 1964. Al año siguiente cierra la fusión con Frito Lay y la creación de PepsiCo, y su línea de snacks. Luego se incorporarán las cadenas de restaurantes de comida rápida Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell.

Hoy, Pepsi factura US$ 18.500 millones en todo el mundo. Su eslogan publicitario habla de "la nueva generación Pepsi". Coca destaca su liderazgo con "siempre Coca Cola". La guerra parece no tener fin, a pesar de los años, que ya son más de 100.

Pepsi llegó al país en junio de 1959. Según datos de las empresas, concentra el 28 por ciento del mercado de gaseosas con sus marcas Pepsi, Pepsi Max, 7-up y Paso de los Toros.

Su competidor acérrimo, controla el 62 por ciento. El resto se reparte entre otras marcas como RC Cola.

Según la revista Mercado, la última facturación de Pepsi fue de 720 millones de pesos. Consultada la filial local, la firma pidió que la nota se realizara más adelante.

El nivel de ventas del sector, según AC Nielsen, fue en 1997 de 2477 millones de pesos y 2141 millones de litros.

La empresa Baesa es su embotelladora -con problemas financieros- en la que tienen el 22,58 por ciento del capital.

Según la consultora Claves, su fuerte es la imagen de su marca y su distribución.

La debilidad, según otras empresas del sector consultadas, es su gerenciamiento.

La inversión en publicidad en el año último fue de 21 millones de pesos. Desde 1997, los torneos de fútbol -Apertura y Clausura- llevan su nombre.

"Su estrategia ya no pasa por desbandar a Coca. Apuntan a un consumidor más adolescente, porque la creencia generalizada es que los mayores de 30 años eligen Coca y le son fieles", dice Claves.

Por Alejandro Bianchi

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