La empresa que puso de moda el yogur griego en EE.UU. aprende de sus errores

Hamdi Ulukaya solía decir que nadie podía manejar su empresa productora de yogur griego como él. Estaba orgulloso de haber llevado la firma que fundó, Chobani Inc., a tener una facturación anual de US$1.000 millones sin la ayuda de un "presidente ejecutivo profesional".

Hoy en día, eso es exactamente lo que Chobani está buscando.

Se espera que en los próximos meses la empresa de yogur designe un sucesor para Ulukaya, que permanecerá como presidente de la junta directiva. El cambio es parte de un acuerdo que el empresario alcanzó con la firma de private equity TPG, que el año pasado hizo una muy necesaria inversión de US$750 millones en Chobani con la condición de que Ulukaya designara un nuevo presidente ejecutivo en el plazo de un año.

Según el mismo Ulukaya, el acuerdo se produjo porque Chobani había crecido más allá de su capacidad para gestionarla. Prácticamente por su cuenta, la compañía desencadenó en Estados Unidos un furor por el yogur de estilo griego y tuvo un crecimiento explosivo en el proceso.

Sin embargo, también empezó a tener serios problemas: las pérdidas de dinero y la construcción de la mayor fábrica de yogur del mundo la dejaron en un punto peligrosamente endeudada. Las operaciones de Chobani estaban geográficamente dispersas, su sistema de proveedores era ineficiente y carecía de un adecuado equipo de control de calidad, una deficiencia que se puso de manifiesto en 2013, cuando la firma debió retirar del mercado lotes de yogur producido en su nueva fábrica.

Este costoso tropezón perjudicó la ventaja que tenía en ventas en un momento en que sus dos principales competidores, las potencias mundiales del yogur Dannon y Yoplait, incrementaban su producción de yogur griego para conquistar una tajada del nuevo mercado.

La historia es similar a la de otros emprendedores que trabajaron arduamente para convertir las firmas que crearon en compañías maduras para luego perder el control de las mismas. El fundador de una empresa, apasionado por su producto pero sin interés ni experiencia en los detalles básicos de los negocios, puede encontrarse a sí mismo mal equipado para navegar la ola que ayudó a crear.

Desde su punto máximo en enero de 2012, la participación de Chobani en las ventas de yogur griego en EE.UU. (excluyendo las pequeñas marcas y marcas propias de supermercados) descendió casi 15 puntos porcentuales a 44%, de acuerdo con analistas de Sanford C. Bernstein.

Ulukaya, de 43 años, debió entregar el control de la mayor parte operativa de Chobani a un ejecutivo de TPG llamado Kevin Burns, quien apuntaló el personal de ventas, mejoró la logística y redujo costos. Hoy, la empresa es de nuevo rentable.

Sentimientos encontrados

Nacido en Turquía, Ulukaya se mudó a Nueva York hace unos 20 años para estudiar inglés. Después de asistir a la Universidad Estatal de Nueva York en Albany, creó una empresa de quesos especiales. Hace 10 años vio un aviso de venta de una vieja fábrica de yogurt de Kraft Foods Inc. en el estado de Nueva York y no dudó; así nació Chobani. Desde entonces, ha sido el único propietario de la firma, aunque con el acuerdo cerrado el año pasado, TPG tiene la garantía de comprar una participación de entre 20% y 30%.

Ulukaya comenzó a vender su yogur en 2007. Había otras empresas que vendían yogur griego en EE.UU., pero Chobani enamoró a los consumidores con una textura más espesa y cremosa. El primer año facturó US$25 millones.

Ulukaya utilizó ese dinero para expandirse mucho más allá de lo que necesitaba, comprando todo equipo posible, en anticipación a un crecimiento rápido y continuo. "Una junta directiva jamás habría permitido eso", reconoce.

Ulukaya se ocupaba de casi todo, incluyendo la contabilidad con la ayuda de un software para pequeños negocios.

El de estilo griego representa en la actualidad más de la mitad del yogur vendido en EE.UU. En 2012, las ventas de Chobani ascendieron a US$1.000 millones.

Los inconvenientes de ese estilo intuitivo quedaron en evidencia en 2013. En diciembre del año anterior, Chobani había abierto una fábrica de US$450 millones en Twin Falls, Idaho, a unos 3.200 kilómetros de su sede central. A pesar de tener acceso a un abundante suministro de productos lácteos, la ubicación de la planta exigió demasiado de la gerencia de Chobani, y las diferencias en la composición de la proteína de la leche y la maquinaria necesaria para procesarla requirieron un ajuste de la receta original, dijeron ejecutivos.

La compañía tuvo éxito en aumentar la capacidad de la fábrica en el primer año, pero algunos lotes de yogur salieron aguados. Una red de distribución ineficiente también retrasó las entregas a los supermercados.

En agosto, los clientes comenzaron a quejarse de "efervescencias" en el yogur y de que algunos envases venían inflados. En septiembre, bajo escrutinio de la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA, por sus siglas en inglés), Chobani retiró del mercado lotes de yogur producido en la planta de Idaho, lo que perjudicó las ventas.

Mientras tanto, Dannon, propiedad de la francesa Danone SA, y Yoplait, de la estadounidense General Mills Inc., aumentaron su producción de yogur griego.

Las grandes marcas empezaron a quitarle cuota de mercado a Chobani, que sufrió una caída de 10 puntos porcentuales desde su máximo a alrededor de 48%, según Bernstein. Los competidores se beneficiaron de sus extensas redes de distribución, de su enorme músculo de comercialización y del apalancamiento con los minoristas para conseguir más espacio en las estanterías.

Las ganancias de Chobani antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, o Ebitda, cayeron de alrededor de US$40 millones en el primer semestre de 2013 a una pérdida de alrededor de US$115 millones en el segundo semestre de ese año. Su deuda ascendió a US$700 millones.

Tiempo de cambio

Para sacar a Chobani de ese agujero financiero, Ulukaya necesitaba ayuda. Recurrió a Bank of America Merrill Lynch, que lo puso en contacto con posibles inversionistas. El acuerdo con TPG se cerró luego de evaluar a varios candidatos.

Los socios de la firma de private equity quedaron impresionados por la fuerza de la marca Chobani y vieron una oportunidad para mejorar la ganancia operativa de la firma, dijo una persona familiarizada con ambas empresas. Pero eso implicaba hacer cambios en la cúpula y el traslado del personal de ventas a Nueva York. TPG instaló a nueve consultores en Chobani.

Burns, quien desde 2013 ha sido jefe de las operaciones globales de TPG, se convirtió en agosto en presidente interino y director operativo de Chobani. Es el más probable candidato para suceder a Ulukaya como presidente ejecutivo, aunque nada se ha definido, según fuentes. Burns no quiso hacer comentarios.

En el segundo semestre de 2014, la ganancia antes de impuestos de Chobani volvió a territorio positivo. La empresa espera un crecimiento porcentual de dos dígitos en las ventas y ganancias de este año.

Chobani aún está lidiando con los efectos de sus errores del pasado, señalan analistas. Tiene una fábrica de yogur gigantesca, que duplica la planta más grande de Danone, el mayor productor de yogur del mundo. Para Ulukaya, la mayor lección, dice, es buscar ayuda de potenciales inversionistas "antes de que uno los necesite".