La fuerza más poderosa del universo deLa Guerra de las Galaxias está en sus juguetes

El director de Diseño del fabricante Hasbro cuenta cómo se crea la línea de figuras más esperada de todos los tiempos y que facturará US$ 5000 millones; la estrategia para sumar a las mujeres y llegar a todas las edades
El director de Diseño del fabricante Hasbro cuenta cómo se crea la línea de figuras más esperada de todos los tiempos y que facturará US$ 5000 millones; la estrategia para sumar a las mujeres y llegar a todas las edades
Michael Grothaus
(0)
5 de octubre de 2015  

Cuando era chico, el día de Navidad significaba una cosa: más juguetes de La guerra de las galaxias. Nunca me cansaba de esas figuras móviles de 10 centímetros de Kenner. Luke Skywalker en uniforme de caballero Jedi, Han Solo con el equipo Hoth y Amanaman, el alienígena amarillo y verde, mi favorito, porque se veía tan raro. Y no era el único que los amaba. De hecho, la primera línea de figuras de acción de La guerra de las galaxias producida por Kenner (desde entonces adquirida por Hasbro) entre 1978 y 1985 vendió 300 millones de unidades y recaudó £ 3800 millones. Eso es asombroso si se considera que los seis films hasta la fecha sólo recaudaron un poco más: unos US$ 4000 millones en la taquilla. Y cuando Hasbro relanzó la línea de La guerra de las galaxias, en 1995, recaudó otros US$ 5500 millones en ventas en los siguientes 16 años.

Pero pronto esas cifras podrán parecer pequeñas. La guerra de las galaxias: La fuerza despierta (Star Wars: The Force Awakens), el siguiente capítulo de la franquicia que probablemente nunca se acabe, se estrenará el 18 de diciembre próximo. Y si bien es seguro que será un éxito de miles de millones de dólares a nivel global, la marca generará nuevamente miles de millones con el merchandising, superando por mucho lo que recaudará en la taquilla y quizá superando los ingresos por merchandising de toda la primera trilogía. Macquarie Research estima que en los 12 meses a partir del estreno del film se recaudará US$ 5000 millones en productos, gran parte de ello generado por la línea de figuras de acción de 10 centímetros fabricadas por Hasbro.

Pero desde que abrí mi primera caja de figuras de Jabba el Hutt hubo dos cosas que siempre me pregunté: "¿Cómo hacen las figuras de La guerra de las galaxias? y ¿quién es el afortunado que tiene ese trabajo?" Para tener una respuesta finalmente hablé con Steve Evans, director de Diseño de La guerra de las galaxias para Hasbro y el hombre responsable por todos los juguetes de La fuerza despierta que su hijo abrirá esta Navidad.

Al ser los juguetes de La guerra de las galaxias un negocio tan grande –y tan importante para las ganancias de Hasbro por muchos años en adelante–, uno podría pensar que el hombre responsable de dirigir la línea de juguetes más esperada de todos los tiempos podría estar preocupado respecto de si sus productos se venderán tan bien como esperan los inversores. Pero, según Evans, hay un solo grupo de gente a la que busca impresionar: los fanáticos. "Hay un gran sentido de la responsabilidad, porque es una franquicia tan grande y tan importante para mucha gente en el mundo, de todas las edades y los géneros", dice Evans, de 42 años, que se incluye en el grupo de fanáticos a los que quiere impresionar.

"Crecí jugando con juguetes de La Guerra de las Galaxias desde que la vi cuando salió. De hecho me fui de vacaciones a Los Ángeles cuando se estrenó a fines de los 70 y tuve la suerte de verla en el Mann’s Chinese Theater", dice Evans, quien nació y fue criado en Inglaterra. "Recuerdo haber quedado impactado por el espectáculo; los sonidos, las naves, los personajes. Mi reacción fue: ‘Wow, nunca vi nada igual’. Le pedí a mi abuela los AT-AT y la nave Halcón Milenario para Navidad. Tenía todas las figuras", agrega.

Como le sucede a la mayoría de los chicos, Evans perdió interés en jugar con las figuras de acción en su adolescencia. Pero cuando estaba estudiando Comunicación Gráfica en la Universidad de Brighton, a mediados de los 90, redescubrió su amor por los juguetes. Fue el momento en que Hasbro comenzó a producir la línea de La Guerra de las Galaxias nuevamente luego de casi 10 años.

"El resurgimiento de coleccionar apareció realmente en mi visión. Lo redescubrí", dice Evans. Pero lo llevó un poco más lejos que a la mayoría de los fanáticos. Su renovado interés en la colección de juguetes, su formación en diseño y el interés en psicología infantil lo llevó a buscar y conseguir empleo con Hasbro, en 1999, donde comenzó como gerente de packaging creativo, responsable por el look and feel de las cajas de juguetes. Luego pasó a Branding y Desarrollo de Propiedad Intelectual, desde donde ayudó a Hasbro a traducir sus marcas a programas de TV y entretenimiento, y luego se convirtió en el director de Diseño Global de Marcas, donde supervisó las líneas de juguetes importantes, incluidas la de Transformers y las de los superhéroes de Marvel. Entonces llegó el trabajo con el que sueñan todos los chicos.

"Siempre me involucré mucho en las historias y en la forma en que los chicos experimentan las marcas, sea a través del packaging, la TV, la ropa o las licencias", dice Evans. "Al anunciarse las nuevas películas consideré que mi comprensión de las historias, los personajes, el modo en que juegan los niños, las marcas y el negocio lo convertía en la tormenta perfecta para involucrarme. Tuve la oportunidad a través de Hasbro de dirigir el equipo de diseño de La Guerra de las Galaxias como director de Diseño. Me aferré con las dos manos. ¿Cómo no iba a hacerlo?", añade.

Crédito: FastCompany

Juguetes envueltos en secreto

Mientras los niños del mundo estarán abriendo sus figuras de acción de Kylo Ren en las Fiestas –no se preocupe si no conoce el nombre, será famoso universalmente muy pronto–, la producción de esa figura de acción en realidad comenzó 18 meses antes en una galaxia muy, pero muy cerca de Boston, en el taller modelo de la sede de Hasbro en Pawtucket, Rhode Island, donde Evans supervisa un equipo de seis diseñadores.

"Nuestra responsabilidad es producir juguetes significativos y divertidos para los chicos, y también ayudar a los niños a tomar el universo de La guerra de las galaxias y expandirlo en sus propios planes de juego", dice Evans. Cosa nada sorprendente; para lograr eso, junto con su equipo trabajan en estrecha relación con las mentes creativas de la franquicia. "El universo de La guerra de las galaxias es expansivo. Y nosotros podemos jugar allí. Trabajamos en estrecha relación con Lucasfilm desde el comienzo. Intercambiamos ideas, las damos vuelta para un lado y para el otro. Vemos lo que encaja y lo que funciona para los juguetes, la historia y la marca", explica.

La relación es tan estrecha que Evans y su equipo fueron invitados a los estudios donde se filma La fuerza despierta para reunirse con el director J. J. Abrams y obtener inspiración para las figuras de acción. Abrams dio a Evans y su equipo la línea argumental general con todos los hitos importantes. Y luego recorrieron el estudio. "Fue como un sueño de la infancia", dice Evans. "Fue fantástico ver todo lo que vimos, trabajar con Lucasfilm y tener acceso a la información que nos permitió volver con lo suficiente como para poder diseñar productos y juguetes que sabemos que tendrán eco en los chicos y los fanáticos de todas las edades", añade.

Por supuesto hubo una limitación: no se le permitió hablar de su visita con nadie. Imagine estar junto al Millennium Falcon (Halcón Milenario) y no poder subir una foto a Instagram. "La guerra de las galaxias es una película tan grande que el director y Lucasfilm, con toda razón, quieren mantener controladas las sorpresas para los fanáticos", dice Evans. "Es como cualquier campaña de marketing. Uno la estrena cuando conviene para la historia. Y en este caso la historia no es sólo la película, sino toda la marca y la forma en que se presenta al público también", agrega.

De hecho, si cree que vio todo el merchandising de La fuerza despierta anticipada el "Viernes de la Fuerza", se va a sorprender. Si bien se mostraron docenas de nuevas figuras de acción se seleccionaron cuidadosamente para que fueran sólo del primer tercio de la película, de modo de no divulgar nada que no haya estado ya en los adelantos. "A medida que nos acercamos al 18 de diciembre hay una cantidad de cosas que se difunden", dice Evans, quien avanza: "Hay ciertas sorpresas de nuestra línea de productos de las que nadie sabe y que daremos a conocer a medida que se acerque la fecha, en el estreno y más allá".

Crédito: FastCompany

Luego de la reunión con Abrams y con archivos llenos de imágenes secretas de personajes y vehículos de La fuerza despierta, Evans y su equipo volvieron a Pawtucket, donde comienza realmente el trabajo de crear una figura de acción. "Tenemos que entender el personaje en la historia. Y con eso comenzamos a diseñar el juguete –dice Evans–. Lo bosquejamos en papel o en un Cintiq usando digital. Entonces decimos: ‘Esto es lo que queremos hacer con este juguete’ y conseguimos que Lucas se asocie a eso."

Una vez que se aprueba el boceto de una figura de acción, el equipo de Evans se pone a esculpir la figura. Sin embargo, a diferencia de la línea Kenner original, e incluso las líneas hechas a fines de los 90 y comienzos de 2000, la escultura de los juguetes actuales es totalmente digital. "Ya casi no hacemos algo en cera", dice Evans, en referencia a cómo se hicieron los juguetes durante 30 años. En cambio, sus diseñadores esculpen las figuras digitalmente con un software llamado ZBrush. "Es, literalmente, cómo Miguel Ángel trabajara con un bloque de mármol, [pero] nosotros creamos la escultura dentro de la computadora", dice.

Por supuesto que Miguel Ángel nunca tuvo que esculpir alienígenas, androides y jedis. ¿Hay alguno más difícil de esculpir? "Los androides probablemente sean las figuras más fáciles de hacer, porque son mecánicos naturalmente y usan formas muy geométricas", dice el diseñador. "Cuando se trata de lo que podemos llamar ‘seres vivos’, la necesidad de precisión es la misma, se trate de un alienígena o un personaje humano", completa.

Dicho eso, Evans reconoce que la gente probablemente sea más sensible a la manera en que se ve la figura de acción de Han Solo que, por ejemplo, el almirante Ackbar. "Creo que el ojo humano reconoce el rostro humano mucho más rápido que un rostro alienígena y, por lo tanto, está más acostumbrado a verlo: si hay cambios, lo ve más rápido", explica.

En tres dimensiones

Además de crear esculturas digitalmente en ZBrush, los juguetes de La fuerza despierta también se cuentan entre los primeros cuyo diseño aprovechará algo de la tecnología usada para hacer la película. "Lo que encontramos ahora es que, por la manera en que se organiza la filmación, a menudo tenemos la capacidad de escanear en tres dimensiones a actores, escenografía y vehículos", dice Evans. "Si es un personaje de la película, el actor en su vestuario puede ser escaneado y entonces tenemos acceso a esa información digital, lo que nos ayuda mucho en términos de autenticidad, para poder trabajar con esa escultura y convertirla en un juguete", añade.

Y cuando hay que crear docenas de nuevas figuras para estar listo para la temporada de compras de las Fiestas, todo lo que ayude a reducir la cantidad de trabajo es bienvenido. "Es más rápido y más fácil de cambiar. Nos ahorra mucho tiempo. Trabajamos en paralelo con Lucasfilm: cuando ellos hacen la película, nosotros estamos desarrollando los juguetes. Es un modo de trabajar realmente rápido y eficiente y más preciso", dice.

Una vez hechas las esculturas digitales se imprime físicamente en 3D en el laboratorio de Hasbro y de allí se extrae un molde. Se crean entonces modelos de molde y pasan a la etapa de "decoración" o pintura. El objetivo es conseguir que el trabajo de decoración aproxime el personaje lo más posible a cómo se ve en la película. De allí se envía el modelo decorado terminado a Lucasfilm para su aprobación. Si es aprobado, el equipo de Evans lo comparte con los distribuidores en el extranjero de modo que se pueda replicar la pintura en la producción.

Luego, los primeros prototipos son producidos en fábricas en el exterior, que serán criticados y se le incorporarán cambios si fuera necesario. Finalmente la figura de acción tiene la señal de largada, es producida en masa, empaquetada, enviada por barco y almacenada en depósitos, lista para entregarse a las tiendas y vendida a los padres de niños que quieren figuras de la película más importante del año.

De colección

Evans dice que los coleccionistas sostienen que a la fecha hay 2300 figuras de La guerra de las galaxias hechas por Kenner y Hasbro. "Pero eso incluye algunas variantes sutiles", comenta Evans. "Es realmente difícil de calcular, porque distintos coleccionistas definen de modo diferente lo que hace única a una figura", explica.

No importa el número exacto, va a aumentar rápidamente en los años luego de estrenarse cada nueva película. Desde que se convirtió en el director de Diseño de La guerra de las galaxias, en 2014, Evans ya supervisó más de 200 figuras. ¿Cuál es su favorita? "Me gusta mucho la figura de Rey de 10 centímetros", dice Evans. Es una elección apropiada y no sólo por el hecho de que Rey es uno de los principales personajes en el siguiente capítulo de la saga. Esa figura simboliza un cambio radical en el mercado de las figuras de acción y en el de juguetes de La guerra de las galaxias en particular. "Es por lo que representa", añade Evans. "Por la manera en que está incorporando más a las chicas a la marca. Tengo un varón y dos mellizas, y ellas están enamoradas de Rey. Creen que ella es brillante", explica.

En los 70 y 80, las figuras de acción de La guerra de las galaxias se consideraban algo para varones. Pero Evans dice que todo eso cambió. Y no sólo se están cayendo las barreras artificiales de género para las figuras de acción, además se las diseña para que atraigan a personas de todas las edades. "Las hacemos para los ‘fanáticos’. Es todo lo que queremos decir", comenta Evans. "El fanático puede tener 4, 44 o 94 años. Puede ser varón o mujer. Veo abuelos, padres, chicos, amigos, tías y tíos. Todos se enganchan porque es transgeneracional. Creo que la película que va a salir simboliza eso, porque tiene los personajes clásicos y los nuevos. Sabemos que proveemos juguetes, conjuntos y herramientas que atrapan a las familias, a los chicos pequeños, hombres y mujeres maduras. Todos. Creo que eso es lo que lo hace tan grande. Es para todos", insiste.

Destaco que, si bien concuerdo en que La guerra de las galaxias es para todos, de sus millones de fanáticos son pocos los que acceden a la oportunidad de tener un rol activo en crear parte de ese universo mayor. Evans sabe a lo que voy. "Tienes razón", dice. "Posiblemente sea el mejor trabajo del mundo", reconoce.

Y es un puesto que nunca dará por sentado. "Si bien el trabajo es la cosa que más nos llena de orgullo a mí y a mi equipo, trae mucha responsabilidad", remarca, y concluye: "Es la maravilla de ser parte de La guerra de las galaxias. Es la parte más difícil, pero es la mejor parte si sucede".

Traducción Gabriel Zadunaisky

ADEMÁS

MÁS LEÍDAS DE Comunidad de negocios

ENVÍA TU COMENTARIO

Ver legales

Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellos pueden ser pasibles de sanciones legales. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algún comentario violatorio del reglamento será eliminado e inhabilitado para volver a comentar. Enviar un comentario implica la aceptación del Reglamento.

Para poder comentar tenés que ingresar con tu usuario de LA NACION.

Descargá la aplicación de LA NACION. Es rápida y liviana.