La hora de la publicidad jugada: los 6 tabúes que están rompiendo las marcas

En la publicidad mundial soplan vientos de cambio y las marcas en la Argentina no se quieren quedar fuera de las nuevas tendencias. Ya sea por convicciones o presionadas por sus propios consumidores, cada vez más empresas se animan a pronunciarse sobre temas como las minorías sexuales, el machismo o la política, que hasta no hace mucho estaban prácticamente prohibidos en el manual del buen publicitario argentino.

A los tibios los vomita Dios, dice el Nuevo Testamento, pero tomar posición también tiene sus riesgos. "En primer término, no siempre es positivo 'sumarse' a un hot topic [un tema caliente]; es necesario entender qué le aporta a la marca y cómo se alinea con sus valores", dice Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity.

"Hoy ya no solamente las marcas comunican, sino que también los clientes hablan de ellas como embajadores o detractores. En este nuevo contexto, el consumidor está en el centro de todas las decisiones de la compañía, impone y transforma las maneras de comunicar y construir reputación", explica Juan Fronza, gerente de marketing de Farmacity.

"A diferencia de lo que pasaba hace unos años, hoy no se les exige a las marcas que tomen postura explícita o que generen un manifiesto sobre los temas. Lo que sí se les pide es tengan la inteligencia de no negar esas transformaciones", sostiene Fernando Moiguer, CEO de la Compañía de Negocios Moiguer, que destaca que hoy la gente está atenta a todo tipo de contacto o comunicación. "Tanto Carrefour -con su campaña del Día del Niño- como Pampers desde su web reproduciendo viejos estereotipos de género tuvieron una repercusión negativa en las redes sociales", advierte el especialista.

1 Los roles de los géneros son sagrados

Hace unos días, P&G provocó un cimbronazo en el mundo publicitario con el aviso para su marca Gillette en el que se denunciaban distintas prácticas machistas. El comercial rápidamente se viralizó en las redes y a nivel global desató una verdadera guerra mediática entre los consumidores que apoyaban el mensaje y los que llamaban a un boicot contra la empresa. "Las marcas cumplen un rol y como tal pueden influir culturalmente en la sociedad. En ese sentido, tienen que ser conscientes que su voz puede tratar temas de gran relevancia e impacto para la marca y para sus clientes", asegura Cecilia Bauzá, directora asociada de Ciudadanía Corporativa para América latina de P&G.

A nivel local, ninguna empresa (al menos por ahora) se animó a ir tan lejos y a enfrentarse con una parte de sus propios clientes, aunque sí existen casos de marcas que se están deconstruyendo en sus comunicaciones. "En 2016, a través de la campaña Encontrá tu magia, Axe se puso al frente del concepto de que no existen hombres ideales, sino individuos con características únicas. Sabemos que hoy en día los chicos tienen la presión ser el hombre perfecto que la sociedad impone. Por eso Axe tiene el propósito de romper con los estereotipos inspirando a los chicos para que se expresen tal cual son y así sacar su mejor versión", explica Andrea Raggio, VP de Marketing de Cuidado Personal Unilever Latinoamérica.

En la industria publicitaria reconocen que detrás de estos cambios no se encuentran únicamente convicciones, sino también el peso de los fríos números. "Hoy en día lo seguro ya no es mantenerse en los viejos discursos plagados de estereotipos de género, sino comenzar a comunicar responsablemente. La perspectiva de género dejó de ser una cuestión ética y pasó a ser un tema de negocios. Aquellas marcas que no se actualizan son expuestas en las redes sociales por los consumidores, se ven obligadas a bajar campañas y su imagen se perjudica. Esto implica una gran pérdida económica y de tiempo. Ni hablar de que, en el caso de las mujeres, hay un mercado que no para de crecer y aquellas marcas que no conectan genuinamente con el público femenino se están perdiendo muchas oportunidades", sostiene Melanie Tobal, fundadora y directora de Publicitarias.org, una organización de publicitarias que impulsa la diversidad, el liderazgo femenino y la perspectiva de género en la industria de la comunicación.

2 Las minorías sexuales no existen

"Familia es mamá y papá, o dos papás o dos mamás", cantaban los chicos de un jardín de infantes en un video que se viralizó en las redes (con mensajes de apoyo y de repudio). La reivindicación de los derechos de la comunidad LGTBIQ+ (las siglas que designan a lesbianas, gays, bisexuales, trans, intersexuales, queers y a todas aquellas identidades que no se incluyan en esas categorías) llegó a las marcas de a poco y algunas se animaron a dar los primeros pasos.

En 2016, la firma de productos de blanco para el hogar Arredo lanzó #ProyectoDormir, una campaña en la que se veían parejas heterosexuales y homosexuales de todas las edades acostadas en la cama. "Hace tres años, cuando comenzamos a incluir parejas de mujeres en nuestra comunicación, fue porque nos dimos cuenta de que hablar de tipos de familias sin sumar la mayor variedad posible no era fiel a lo que vivíamos en la calle, en casa o en la empresa", detalla Fernando Zuber, gerente de comunicación de la firma.

El camino no fue fácil: "Como respuesta, tuvimos algunos enojos o resistencias -como en todo cambio-, pero también muchísimos agradecimientos, muy emotivos algunos", agrega. Actualmente, las vidrieras de los locales de la compañía tienen carteles en lenguaje inclusivo. Además, en el último Día del Amigo, en sus redes sociales publicó el mensaje "¡Feliz Día del Amigue!".

Otra empresa que se animó a romper con prejuicios fue Navent, con su aviso Juana -protagonizado por una chica trans- para la marca Zonajobs. "Era un mensaje con riesgo pero estábamos convencidos que había que hacerlo", explica Federico Paluszkiewicz, director de Marketing de Navent."Es un aviso que probablemente no se hubiera podido hacer hace unos años. Creo que la gente tiene que tener los oídos un poco abiertos", agregó.

Los ejemplos del lenguaje inclusivo aparecen más típicamente en las comunicaciones en redes, y a Arredo se le sumó también Ribeiro, que para la jornada de descuentos Cyber Monday 2018 publicó un posteo en Twitter en el que mencionaba que había ofertas "para les chiques, les grandes, les altes y les bajes".

Por otro lado, para el Mundial de Rusia, el canal TyC Sports sacó una publicidad en la que interpelaba a Vladimir Putin por la persecución a homosexuales en su país e ironizaba sobre el comportamiento pasional de los hinchas argentinos. El spot fue dado de baja cinco horas después de la emisión por las críticas que recibió: lo describieron como estigmatizante. Además, el canal le tuvo que pedir disculpas al embajador ruso en la Argentina, que había repudiado el comercial por utilizar la imagen de Putin.

3 La creatividad es cosa de hombres

Durante décadas, la publicidad argentina se asemejó al club CUBA: un ámbito en el que las mujeres tenían una participación restringida como secretaria de algún jefe o a lo sumo podían ascender a ejecutivas de cuentas, y en el que era casi imposible encontrar a una chica integrando una dupla creativa. El panorama lentamente empezó a cambiar en el último tiempo, en muchos casos impulsado desde afuera, ya que son cada vez más las multinacionales y las redes de agencias que exigen una mayor presencia femenina en sus staffs (o en el de sus proveedores).

"En publicidad pasa como en el mercado laboral en general. Tenemos que apoyarnos más entre nosotras y no tener que elegir entre casa y trabajo. Eso ya está demostrado que no le sirve a nadie", explica Victoria Cole, la gerente general de Wunderman Buenos Aires.

Vanina Rudaeff es otra de las excepciones en su condición de CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires. La ejecutiva reconoce que el cambio que vive la publicidad argentina con un mensaje más inclusivo y comprometido responde a una tendencia internacional, pero a la vez destaca que el contexto local. "Algunas compañías lo adoptan o heredan de sus mandatos provenientes de los headquarters; por otro lado, en las startups es innato y constituye una manera de ser. En las empresas más históricas hoy se trata el tema, pero resulta muy complicado mutar e invertir muchos hábitos de trabajo que conllevarían al compromiso profundo, por ende se trata más livianamente", explica Rudaeff.

Desde su organización Publicitarias.org, Tobal igualmente reconoce que todavía hay mucho camino por recorrer. "Nosotras damos muchos talleres y cursos en empresas. Lo que me llama la atención es que noto más interés en las capacitaciones por parte de las marcas que de las agencias de publicidad. Esto preocupa, porque por más que las marcas sean quienes siempre tienen la decisión final, son las agencias quienes desarrollan las creatividades y falta muchísima formación en el tema", asegura.

4 Solo existe un canon de belleza

"Gordofobia" y "cuerpos hegemónicos" fueron términos que sonaron fuerte en 2018. El primero remite al rechazo de la gordura y el segundo, a las figuras contorneadas que aparecen en los medios masivos de comunicación. En el mundo florecen las campañas protagonizadas por personas con distintos tipos de cuerpos y también se ven modelos con vitiligo -una enfermedad que provoca la pérdida de pigmentación en la piel- y con prótesis en las piernas, por ejemplo.

Algunas compañías de cuidado personal fueron pioneras en la incorporación de otros modelos en sus campañas. Dove acuñó el término "belleza real" en sus anuncios en los que hay mujeres de todas las edades y todos los tipos de cuerpos.

No todo es altruismo: "Por debajo, lo que se intenta es una crítica a un discurso publicitario que insiste -en la mayoría de los casos- en estereotipos que reflejan realidades parciales y dejan afuera muchos posibles clientes", dice Mociulsky.

La firma de Candelaria Tinelli, Madness Clothing, lanzó una campaña en 2018 en la que se vieron mujeres de todos los talles. Los anuncios se viralizaron en las redes, donde también recibieron críticas: a pesar de que en las imágenes había modelos de talla grande, en los locales de la firma solo se vendían pantalones hasta el tamaño large, acusaban algunas tuiteras. También Ona Saez recibió críticas un año antes, pero por elegir niñas con "extremada delgadez", como señalaron en las redes, para mostrar sus diseños.

Que haya cuerpos no hegemónicos en una comunicación masiva todavía no está normalizado, señala Tobal, y las marcas aún esperan generar situaciones intencionales para mostrarlos. "Todos estos casos necesitan una justificación. Si aparece una gorda es porque la publicidad habla de body positive [el movimiento en redes sociales que promueve la aceptación de todos los cuerpos]. Falta cambiar los castings, mostrar a todo tipo de personas en todo tipo de roles", concluye la directora de Publicitarias.org.

5 De eso no se habla

"La depilación y la menstruación están empezando a dejar de ser temas tabúes. Más allá de la provocación, la búsqueda es lograr que las mujeres dejen de sentirse avergonzadas cuando les viene", explica Sol Martin, vicepresidenta de estrategia de Grey Argentina, y agrega: "A muchas marcas les pasa algo similar a lo que les pasa a los hombres hoy: tienen mucho miedo de ser políticamente incorrectas y por precaución se mantienen en su zona de confort".

Phillips pautó avisos de gráfica en los que les hablaba a sus potenciales consumidoras con una frase que hacía referencia a la depilación como una opción y no como una norma: "Si elegís depilarte, hacelo con Satinelle Prestige", rezaba. El tabú de la menstruación todavía es un poco más difícil de romper. En la Argentina, los anuncios vienen acompañados de eufemismos y de un líquido color azul que representa el flujo menstrual. La marca británica de apósitos sanitarios Bodyform difundió un aviso en el que sus "toallitas" se manchaban de rojo. "Contrariamente a lo que se cree, las mujeres no sangran líquido azul, sino sangre. La menstruación es normal. Mostrarla debería serlo también", escribió la compañía cuando presentó la publicidad en sus redes sociales.

Si bien el aborto reinó en el debate público en 2018, todavía no se abordó de manera masiva a través de la publicidad. "El tema divide a la sociedad y se corre el riesgo de perder parte de la audiencia", resalta Mociulsky.

En un terreno un poco menos vetado, algunas marcas también hablan de bullying. Sprite le dio una vuelta al concepto y en su última campaña se refirió al cyberbullying, el acoso virtual, con un claim que llamaba a neutralizar a los haters (algo así como "odiadores") y a los trolls (las personas que publican mensajes controvertidos con el fin de molestar al otro) con amor. "Quisimos hacer una campaña culturalmente relevante, de impacto para conectar con la generación Z [los nacidos después de 1995]. Esta generación es comprometida, directa, tolerante, auténtica, inclusiva, pero sobre todo expresiva. Hoy en día existen múltiples medios disponibles para expresarnos libremente y eso puede dar lugar a críticas, al odio y a faltas de respeto. En este contexto, el propósito de Sprite es alentar a los jóvenes a 'mantenerse frescos' para seguir siendo lo que ellos naturalmente son", explica María Belén Colombo, gerente senior de comunicaciones integradas para cono sur de Coca-Cola.

6 No hay que meterse en política

La llegada de Donald Trump a la Casa Blanca no pasó inadvertida para muchísimas marcas que no dudaron en lanzarse en una cruzada contra algunas medidas más polémicas que anunció el presidente norteamericano, como la construcción de un muro para frenar la inmigración o su política medioambiental. La lista de empresas que se enfrentaron a Trump incluye a Nike y Airbnb y a verdaderos pesos pesados del mundo corporativo como Elon Musk (Tesla) o Tim Cook (Apple).

En este terreno, la publicidad argentina está mucho más lejos que los 8400 kilómetros que separan Buenos Aires de Washington. "Estamos en un momento en el que la sociedad está al borde de la crispación siempre, en el que se hace muy difícil el intercambio respetuoso de puntos de vista. En ese contexto tal vez por eso se intenta evitar algunos temas. Pero no los consideraría tabúes", asegura Ramiro Raposo, gerente general de La Comunidad Buenos Aires.

En la tanda local (y con algo de más fuerza en las redes sociales), tímidamente están apareciendo algunos comerciales que se animan a abordar temas más políticos. Uno de los primeros fue el aviso que realizó Martín Mercado de incógnito en Malvinas reivindicando los derechos argentinos sobre las islas.

"Es importante diferenciar entre marcas que hablan con un tono irreverente y las que realmente abordan los temas que hoy están en la agenda de la sociedad no solamente desde el discurso, sino también desde la acción. Hay muchas que dieron 'el primer gran paso', que es empezar a hablar de temas más comprometidos, cambiando los castings o sus contenidos de marca. Pero aún son pocas las que llevan esto más allá e invierten en ayudar a provocar algún cambio más profundo", señala Denise Orman, directora de operaciones de BBDO Argentina. "Igualmente en el último tiempo han aparecido algunas campañas que empezaron a recorrer ese camino. Por ejemplo, con Tulipán desarrollamos la campaña El aula que falta, reclamando por el cumplimiento de la ley de educación sexual integral (ESI) en las escuelas. Una marca que puede hablar de sexualidad no solo desde el placer, sino también desde una postura con un sentido de responsabilidad social".

Los publicistas reconocen que incursionar en el terreno político implica extremar los cuidados a la hora de definir cualquier mensaje. "No se trata de una temática la que genera mayor tabú, sino la forma en que se comunica esa temática. Cuando de pronto la postura es 100% rígida hacia un lado o hacia otro, eso es lo que genera una crisis en la comunicación. Es muy parecido a lo que nos pasa como personas. Mientras más abiertos seamos como personas y más entendamos las diferentes posturas de vida más allá de la elección propia, mejor uno vive en esa sociedad. A las marcas les pasa exactamente lo mismo. Tienen que ser lo más inclusivas y abiertas posible aun comulgando o no comulgando con esa filosofía", sostiene Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann.