La revolución de los videos: cómo la CEO de YouTube está transformando el negocio de la TV

Fuera del centro de convenciones Jacob Javits en el lado oeste de Nueva York -donde YouTube es anfitrión de Brandcast, su presentación anual ante los anunciantes- las fans se apiñan contra las barreras. Jóvenes y en su mayoría chicas, merodean el lugar buscando ver a las estrellas de YouTube que recorren la alfombra roja hacia la entrada. Una fan tiene un cartel que dice: "Tengo frío, pero vale la pena".

La sala enorme se está llenando de los 2800 profesionales de la publicidad, creadores de video y miembros de la prensa que pronto beberán vino y comerán pochoclo, mientras el gigante del video por streaming presenta una sucesión de series originales. Pero ni siquiera la aparición sorpresa del comediante más exitoso del mundo, Kevin Hart -la estrella de un show de fitness gracioso en YouTube-, es el momento más memorable de la noche. Eso llega cuando la CEO de YouTube, Susan Wojcicki, se para sola en el escenario en un vestido violeta, expresando algo que normalmente uno no esperaría escuchar en una ocasión como esta: una disculpa.

YouTube había enfrentado controversias los dos meses anteriores, luego de investigaciones periodísticas que descubrieron que se "apareaba" publicidad de marcas con videos con retórica terrorista y de supremacistas blancos (cuyos creadores obtuvieron ingresos por esta vía). AT&T, Johnson & Johnson, L'Oréal y según se dice hasta 250 anunciantes más suspendieron sus campañas. YouTube pudo tranquilizar los ánimos instalando una nueva tecnología de aprendizaje de máquinas para poder identificar mejor el contenido cuestionable y ofreció a los anunciantes controles más finos para especificar cuándo aparecerán sus mensajes. También permitió que terceras firmas auditen donde aparecen los avisos de sus clientes.

Aún así está claro que los anunciantes esperan humildad de YouTube respecto de todo el asunto y es eso lo que Wojcicki les da. "Les pedimos disculpas por haber desilusionado a algunos de ustedes" le dice a la multitud con calma en un tono parejo que suena natural, genuino y no exageradamente ensayado. Este problema fue muy vergonzoso para YouTube, pero de todos modos subraya lo diferente que es este servicio de la televisión tradicional, que es la otra parte del mensaje de Wojcicki al púbico esta noche. "YouTube no es TV y no lo seremos nunca" dice. Desde la perspectiva de Wojcicki las diferencias son de hecho ventajas.

En su forma convencional la TV se cuenta entre los negocios más micromanejados y saturados de focus groups del planeta. En cambio YouTube es variado y auténtico, incluso ligeramente anárquico. "Realmente valoramos el rol que YouTube tiene en el ecosistema en términos de libertad de expresión" me dice Wojcicki durante una conversación una semana antes del Brandcast. "Eso lo tomamos muy seriamente. Queremos asegurarnos de que estamos permitiendo que se oigan todas estas voces". La TV a la antigua aún se mira 1250 millones de horas diarias en Estados Unidos, pero Wojcicki sostiene que las personas de entre 18 y 49 años, el segmento del público más atraído por publicidad, mira más YouTube en dispositivo móviles en las horas pico que cualquier transmisión de aire o de cable. El servicio también superó recientemente las 1000 millones de horas diarias vistas en todo el mundo, lo que llevó al CEO de Netflix, Reed Hastings, a confesar su "envidia de YouTube" en una llamada a inversores a fines de abril.

YouTube está en el centro híper caliente de la evolución global del entretenimiento y la publicidad, en el preciso momento en que el boom del consumo de video móvil afecta el modo en que como se divide medio billón de dólares al año entre la TV, los medios digitales y otras alternativas. Para el dueño de YouTube, Google -y la propia compañía madre de Google, Alphabet- lo que está en juego es enorme. Quiere que YouTube tenga un dominio similar al que tiene Google en los avisos destacados y en el marketing de búsquedas.

La consultora eMarketer estima que YouTube tuvo ventas netas por aproximadamente US$ 5600 millones de publicidad en 2016, sólo un 9% del total de Google pero con un crecimiento del 30% sobre el año anterior. Alphabet no informa los resultados financieros de YouTube (incluyendo si obtiene ganancias) pero cita regularmente su aporte al crecimiento de los ingresos, cosa que hizo en su llamada a inversores por el primer trimestre de 2017, tranquilizando a los analistas respecto de que la reacción de los anunciantes podría afectar el desempeño de Alphabet.

Los que han trabajado con Wojcicki durante años destacan tanto su feroz determinación como su decencia. El jefe de Wojcicki, el CEO de Google Sundar Pichai, simplemente dice que "siempre ha sido alguien que puede hacer cualquier cosa". Desde que ingresó a Google en 1999, ayudó a crear AdWords, el sistema para subastar espacio para avisos de texto que convirtió a Google en una de las máquinas más eficientes de la historia para obtener ganancias; hizo crecer el sector de la publicidad de la compañía de US$ 400 millones en 2002 a US$ 55.000 millones en 2013, y tuvo la visión y la persistencia como para persuadir a Google de que adquiriera YouTube en 2006 por la suma entonces controvertida de US$ 1650 millones.

Wojcicki también intervino en la compra de DoubleClick por Google en 2007 por US$ 3100 millones, apuesta que permitió a la compañía introducirse en el negocio de los avisos destacados. "Ella fue la que golpeó la mesa para que se concretara ese acuerdo" recuerda Neal Mohan, que pasó a Google como parte de la transacción, trabajó con Wojcicki en la publicidad y se volvió a unir a ella en 2015 como jefe de producto de YouTube.

Incluso con su tamaño actual, Wojcicki tiende a hablar de YouTube como que recién comienza. "Nuestra meta en realidad es tomar esta tecnología asombrosa, hacer que siga creciendo, ponerla a disposición de toda la gente del mundo, en todas las plataformas y para todos los creadores" me dice. Lo dice tan tranquila que se puede perder de vista lo audaz de su ambición. Se toma un respiro y luego reconoce: "Es una gran misión".

Cultura corporativa

Es un viernes por la tarde en marzo en la sede de YouTube en San Bruno, California, y Wojcicki está dirigiendo una edición de "Viernes de YouTube", la reunión semanal de todo el personal de la compañía, en una sala junto al lobby, pintada de rojo. Parada detrás de un atril bañado en luz, ayuda a dirigir el evento. Diez nuevos reclutas -"NewTubers"- reciben su bienvenida oficial y hay presentaciones del personal, incluyendo un ingeniero que muestra como YouTube usa una tecnología de inteligencia artificial llamada Google Brain para predecir lo que querrá ver a continuación el usuario.

En todo el evento Wojcicki es una presencia de bajo perfil, pero que se impone. En las noticias se habla de acusaciones de acoso sexual en Uber y ella alienta a los empleados a reportar cualquier incidente en YouTube con quien se sientan más cómodos, incluyendo ella. Pero también cuenta su experiencia de haber participado por primera vez en la presentación de los Oscar el fin de semana anterior, que culminó en que se comió culposamente una hamburguesa en la fiesta de Vanity Fair posterior al evento, a pesar de que es vegetariana.

Wojcicki instituyó la reunión semanal poco después de llegar como CEO en 2014, esperando alentar a la compañía -que ya era una de las pocas nuevas firmas que no fue arruinada por la gran empresa que la adquirió- para que defendiera aún más su esencia. "Es un desafío construir una marca dentro de una compañía", admite. "Pero yo empecé a pensar «¿Cómo aprovechamos lo mejor de Google, pero que la gente se identifique como empleados de YouTube?»"

YouTube, igual que Google, tiene una cultura moldeada por y para los ingenieros que hacen el código de sus creaciones. Pero también atiende a una comunidad vibrante de creadores y compañías de medios. Para entender realmente sus preocupaciones, dice Wojcicki "tenemos que aprender a pensar como un artista. Como una editora. Como un sello". Esta es la razón por la que hay videos en los Viernes de YouTube. Es la razón por la que la reunión termina con un recital. Incluso puede ser la razón por la que Wojcicki, madre de cinco hijos que por lo general no busca estar en el candelero, se tomó el tiempo para ir a los Oscar. "Ese vínculo entre cómo somos como producto y cómo somos como cultura es especial" dice Emily Nishi, directora de Operaciones de gente de YouTube.

El objetivo de forjar vínculos más profundos con la comunidad creativa ayuda decididamente a explicar por qué en 2015 Wojcicki reclutó a Susanne Daniels para que estuviera al frente del contenido original. La veterana ejecutiva de programación de televisión puede darse crédito por desarrollar programas tan buenos para la juventud como Buffy o Dawson's Creek. Antes de la llegada de Daniels, la historia de YouTube en cuanto a shows financiados por la empresa era dudosa en el mejor de los casos. En 2011 la compañía gastó US$ 150 millones para encargar canales a estrellas como Madonna, Tony Hawk, Deepak, Chopra y Jay Z. Todos fracasaron. Paradoja cruel, al mismo tiempo que andaba repartiendo dinero por Hollywood hace seis años, dos comediantes, Abbi Jacobson e Ilana Glazer, estaban creando una serie de micro comedias en el servicio. Comedy Central contrató luego al dúo para que llevaran Broad City a su canal, donde en agosto se estrenará la cuarta temporada.

Daniels se ha preocupado porque no se pierda talento local. Ha desarrollado vehículos para youTubers como la comediante/rapera Lilly "IISuperWomanII" Singh y el popular grupo coreano de pop Big Bang. Estas series, películas y documentales se ven en el servicio Red de YouTube, que imita a Netflix, cobrando a los usuarios US$ 9,99 por mes por este contenido premium. Durante este año debutarán 30 nuevas series y películas en Red.

Youtubers enojados

La concentración de YouTube en el tiempo que dedican los usuarios al servicio ha dado por resultado esa estadística increíble de mil millones de horas diarias nuevas de videos, pero también pone presión sobre la comunidad de youtubers, que son los encargados de generar el contenido. "La lucha siempre ha sido por saber cómo se llega de 15 minutos por día por usuario a 60 minutos diarios y qué tiene que cambiar del contenido que se ofrece para lograrlo" dice el inversor Hunter Walk, que trabajó en YouTube como director de administración de productos de 2007 a 2013.

"La compañía quiere videos más largos, más videos, más frecuencia", dice Louderback de Social Starts. El algoritmo de YouTube premia ese tipo de contenido, en particular si los espectadores responden al mismo. En consecuencia, algunos youtubers de alto perfil se quejan de que el servicio se está volviendo en su contra.

La comunidad artística de YouTube desde hace mucho se queja de que la compañía se queda con el 45% de los ingresos por avisos en sus videos. Ahora, cuando la compañía se dedica a mover las palancas en su plataforma para reducir las probabilidades de que aparezcan avisos donde los anunciantes no quieren, algunos productores de video que son buenos ciudadanos, desde comentaristas de noticias hasta fanáticos de la lucha libre, han visto fluctuar alocadamente sus ingresos, efecto que describen como el "apocalipsis publicitario".

"Ha sido duro para los creadores también" reconoce Wojcicki. Aunque no está dispuesta a ceder en cuanto al porcentaje de los ingresos publicitarios que se queda YouTube, la compañía ha expandido mucho su sistema de soporte para los creadores, con apoyo por correo electrónico para todos y comunicación telefónica con agentes de la compañía para quienes tienen más de 100.000 suscriptores. "Trabajamos duro para asegurarnos que cualquier creador que venga a la plataforma sienta que tiene voz y puede obtener respuestas a sus preguntas", dice Jamie Byrne, director global de la división de asociaciones de YouTube.

Wojcicki insiste en que quiere saber lo que piensan los Youtubers, aún cuando estén enojados y no importa a través de qué medio. A veces se dirigen directamente a ella en Twitter; a veces uno de sus hijos ve un video, se encuentra con una queja y la transmite. Un día antes del Brandcast, organizó una cumbre de creadores en New York. "Tenemos que manejar este ecosistema delicado de espectadores, creadores y anunciantes", dice.

Cuando visitó su oficina en la sede de Google en Mountain View, California (donde trabaja un día a la semana), Wojcicki no inicia la conversación con su visión de los creadores o los marketers. Más bien me muestra orgullosa una pequeña escultura que su hija de 9 años hizo para ella. Hecha con pequeños juguetes y cartón, la obra de arte tiene escritos lemas tales como "La equidad es para todos", "No retroceder, avanzar" y arriba de todo "Veo el futuro en tus ojos". Las grandes expectativas la siguen a todas partes.

Traducción Gabriel Zadunaisky