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Las cuponeras se reconvierten para poder sobrevivir en un nuevo contexto
Las marcas saben que el desafío que enfrenta su negocio pasa por lograr diferenciación
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LA NACIONAlfredo Sainz
Hace una semana, ClickOn anunció la compra de su competidor Cupónica y así consolidó su liderazgo en el negocio de los cupones de descuentos en el interior del país. La noticia alcanzó para revitalizar un rubro que después de vivir un boom hace tres años hoy pelea por sobrevivir en un mercado copado por todo tipo de promociones y descuentos y en el que al consumidor le cuesta cada vez más discernir cuándo está frente a una oferta real.
El negocio de los cupones irrumpió en el mercado local a fines de 2010, coincidiendo con el desembarco en el país de Groupon. Y como es un clásico argentino, el éxito de los pioneros provocó un efecto contagio y de un día para el otro hubo una explosión de empresas que se peleaban por ver quién ofrecía más y mejores descuentos.
Tres años y medio después el panorama es muy distinto. Gran parte de las cuponeras que habían surgido entre 2011 y 2012 quedaron en el camino -en su mayoría absorbidas por sus competidores como en los casos de Pez Urbano, Groupalia, OfertaSimple, Lets Bonus o Full Exit- y hoy el mercado está dominado por tres grandes jugadores: Groupon, ClickOn y Agrupate, a los que se suman otras firmas que cuentan con el respaldo de medios de comunicación de peso, como en los casos de Club Cupón del grupo Clarín o Big Deal de Infobae.
Lo que está en juego igualmente no es un negocio menor. Según los datos que mueven las empresas del rubro, el negocio de los cupones de descuentos mueve entre $ 80 y $ 100 millones por mes, lo que anualizado es más de $ 1000 millones.
"Lo que hubo en la Argentina fue una burbuja mediática en la que las empresas de cupones estaban más preocupadas por captar fondos de los inversores de Estados Unidos o Europa que por atender a los clientes locales. La clave era hacer ruido para ganar plata rápido, sabiendo que de todas las empresas una o dos iban a seguir y la gran mayoría iba a quedar en el camino", afirma Alejandro Prince, director de la consultora Prince Consulting.
En las cuponeras son conscientes de que hoy el mayor desafío que enfrenta su negocio pasa por la diferenciación. "Agrupate mantiene desde el primer día su diferencial poniendo foco en el servicio y la experiencia de cliente, orientada tanto a compradores como a los aliados y proveedores. Y esto se ve reflejado en la vocación de servicio, posventa, opciones de envío a domicilio, retiro por sucursal y devoluciones", dice Laura Alunni, gerenta de Negocio de Agrupate, la empresa del grupo LA NACION que se define como un "e-commerce de ofertas".
Depuración inevitable
Puertas adentro los empresarios afirman que el proceso de concentración que vivió su negocio era un paso inevitable. "Nosotros seguimos trabajando con el mismo modelo de negocios en el que buscamos ofrecer descuentos agresivos trabajando con mayores volúmenes. El principal cambio que vemos es que el mercado está más sano porque se depuró con la salida de competidores que un poco habían desvirtuado el negocio ofreciendo descuentos que no eran tan agresivos. A nivel internacional, lo que se ve es un mercado similar al actual de la Argentina con un promedio de tres competidores importantes que se disputan el gran volumen del negocio", comenta Juan Carranza, director regional para el Cono Sur de Groupon, que más allá del auge y la caída de sus rivales nunca perdió el liderazgo del mercado argentino.
Impacto inflacionario
A la hora de identificar las barreras que enfrenta su negocio, en el sector cuentan que, más allá de los problemas internos, hoy hay que buscar las causas en la macro. "Una vez superada la burbuja el negocio de los cupones va a seguir porque se trata de una actividad promocional que existe en todo el mundo. Lo que pasa en la Argentina es que hoy estamos ante una caída general del consumo y que no se limita al negocio de las cuponeras", explica Prince. Desde las cuponeras coinciden en el impacto que tiene la inflación en el negocio. "Nuestro negocio es una forma de optimizar la restricción presupuestaria que tenemos todos los consumidores en un contexto de alta inflación. Y más allá de las modas, los comercios se están dando cuenta de que su negocio es parecido al de las aerolíneas, en las que los pasajeros que viajan en un mismo avión no están pagando el mismo pasaje. Lo que buscamos es aprovechar la ociosidad que tienen casi todos los negocios en algún momento del día o de la semana", señaló Ignacio Carcavallo, Co-CEO de ClickOn, la cuponera que nació en julio de 2010 y hoy está controlada por un grupo local de inversores que tienen como socio al grupo brasileño Globo.
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