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Las marcas se acercan con experiencias al consumidor
Recitales gratuitos, basados en acciones por redes sociales, son parte de las ideas novedosas que se implementan para estrechar vínculos y obtener difusión
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El faro detuvo su luz en uno de los cuatro escenarios y encendió la música. El público disfrutó de Tan Biónica hasta que la torre enclavada en medio del predio volvió a encenderse para seleccionar otra banda y sorprender a las 8500 personas que asistieron el mes pasado al Beldent Random Music Fest.
El evento de la marca de Kraft Foods, donde sólo participaron los que ingresaron en el Facebook, tuvo el soporte de una campaña 360° ideada por +Castro, que incluyó hasta una edición limitada de productos.
El caso ejemplifica un modo de promoción adoptado por numerosas marcas. En agosto, la misma agencia había hecho latir al Obelisco al ritmo cardíaco de los presentes, por una campaña de Vidacol (Danone), en el mes del corazón.
"Este tipo de acciones innovadoras tienen particularidades que hacen que sean cada vez más buscadas por las marcas", dice Nicolás Pimentel, director de innovación de +Castro. Destaca, entre otros atributos, su alcance: "Están dirigidas a más gente de la que la experimenta en vivo, ya que la innovación invita a compartir lo que se está viviendo. Y con los dispositivos móviles, el espectro de contactos de la experiencia se amplía exponencialmente".
El juego entre masividad e individualidad es constante. Por ejemplo, los asistentes al recital podían votar el "bis" de una canción vía Twitter, en tiempo real. Y los que daban ritmo al monumento porteño recibían en su mail el extracto de sus latidos, listo para compartir y, por tanto, difundir la marca.
Alejandro Gowland, director de innovación de BBDO Argentina, coincide en que el impacto de la originalidad potencia la viralización. "Es el viejo y conocido boca a boca, pero reinterpretado por las nuevas formas de comunicación", define.
Quedar grabado en la memoria por medio de una vivencia fue el mismo objetivo de Nike entre los hinchas de Boca. Para comprobar el mito acerca de que los xeneixes hacen latir estadios, BBDO instaló un sismógrafo en la cancha de San Juan, donde ganó, en agosto, la Copa Argentina. El resultado: picos de hasta 6,4 en escala de Richter.
"Agotados [por capacidad y recursos] los caminos más tradicionales de la publicidad, las marcas buscan nuevos puntos de contacto con la gente, más genuinos, y de ida y vuelta", explica Gowland. Ejemplo de eso es la campaña "financieramente incorrectos" de Tarjeta Naranja, que sorprendió en las calles porteñas con una flota de taxis personalizados según el conductor.
"Las marcas empezaron a entender que hay que tener ideas para que el consumidor las vaya a buscar, y que ellos sean parte fundamental de esas ideas", analiza Javier Mentaste, director creativo de Ogilvy & Mather. El desarrollo de experiencias dio origen a una máquina de cerveza Salta, llamada "Rugbeer", para posicionarse en el segmento. La expendedora colocada en distintos bares respondía, literalmente, a las patadas de los consumidores.
En bares también se montó un pool humano, auspiciado por Budweiser. "La forma de vincularse con el público cambió, y está en cada marca adaptarse para estar donde está su consumidor", agrega Maximiliano Maddalena, el otro responsable creativo de Ogilvy.
Crear vivencias no necesariamente implica achicar presupuestos. En el caso del fútbol, por ejemplo, Coca-Cola puso en marcha el "camión del aliento", pensado por Del Campo S&S. El vehículo recorrió el país con un estudio de grabación a cuestas, recolectando canciones de aliento para la selección argentina.
En el Movistar free music, la telefónica se valió del mano a mano. Wunderman convocó al público con originalidad: desparramó artistas callejeros por la ciudad. "El que se encontraba con ellos debía sacarle una foto [y twittearla] con el hashtag #MovistarFreeMusic para conseguir entradas", recuerda Juan Pablo Jurado, presidente de la agencia.
La publicidad experiencial también llegó al cine Hoyts, donde Vulgaria creó un escenario de montañas suizas y praderas para la vaca de Milka. Como en el resto de los casos, el fin último es vincular a las marcas con las emociones.
