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Las siete marcas que ganan en la crisis
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La crisis del consumo tiene también tiene sus ganadores. En medio de la profunda recesión que azota a las góndolas, hay marcas que supieron encontrarle la vuelta al nuevo escenario y que con una propuesta ajustada de precio/calidad están incrementando su participación de mercado.
La lista de nombres que ganan con la crisis, de acuerdo con al ranking que hace la consultora Kantar Worldpanel a partir del nivel de penetración en los hogares argentinos en el primer trimestre del año, incluye desde marcas que vienen peleando su lugar en las góndolas desde hace tiempo como Marolio o Schneider hasta otras que se relanzaron en el último tiempo tomando en cuenta el nuevo escenario del consumo como Polyana o Armonía.
En la mayoría de los casos, el market share que ganan estos jugadores se logra a costa de las marcas líderes que son las más golpeadas por la baja en las ventas. Históricamente, los consumidores argentinos fueron identificados como compradores "marquistas" que solo en situaciones muy extremas aceptaban cambiar de marca. Ahora parece estar llegando ese momento.
Los analistas del consumo, sin embargo, destacan que este fenómeno de las segundas marcas ganando terreno a costa de los líderes no se explica exclusivamente por la crisis argentina.
"La coyuntura acelera un proceso que ya viene de antes y que con algunas diferencias también se repite en países desarrollados", explica Juan Manuel Primbas, director de Kantar.
La voz del interior
Franck, plena cuenca lechera santafecina. En 1926 nacía allí Milkaut, la marca que hoy está entre las que más crecen según el estudio de Kantar (un 5% de crecimiento en penetración en hogares en el primer trimestre de 2019). Su origen es la Asociación Unión de Tamberos (AUT), integrada por los primeros descendientes de los colonos suizos que poblaron el lugar, un grupo de 29 productores lecheros que ese año inauguró su primera cremería en la ciudad ubicada a 24 kilómetros de Santa Fe.
La empresa láctea argentina, hoy propiedad del grupo francés Savencia, todavía preserva la cremería, hoy refaccionada, como una reliquia. Su origen en el interior del país se ve, más de 90 años después, en sus principales mercados.
"Es una marca con alto porcentaje de participación en las plazas del interior del país [allí se concentra el 65% de sus ventas], y hoy está desembarcando con fuerza en la región del área metropolitana de Buenos Aires (AMBA)", explica Alejandra Bartolomé, directora de Marketing de Milkaut.
Para llegar con mayor fuerza a Buenos Aires, la compañía utilizó el programa de Precios Cuidados, donde participa con dulce de leche, quesos, yogures y leche chocolatada. "Nos favoreció para ser más conocidos en un mercado en el que nos costó ingresar por varias razones -detalla Bartolomé-. Venimos del interior, y además somos una marca de un perfil más bajo, nunca antes habíamos hecho publicidad en medios masivos".
En medio de la proliferación de marcas lácteas que nacieron al calor de la crisis de SanCor (la lista también incluye a Tregar, Punta del Agua, Chelita, Luz Azul, Tonadita y Primer Premio) y el nicho de mercado que dejó sin cubrir, Milkaut logró destacarse, en palabras de su directora de Marketing, "por las propuestas que se adaptan al bolsillo de la gente y que no implican, por eso, resignar calidad".
El éxito menos pensado
De pura casualidad. Así cuenta Walter López, el dueño de la empresa Queruclor, que se alzó hace cuatro años con Polyana, que según el relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel, fue la marca que más creció en el país durante 2018 en un mercado dominado por Unilever (Rexona, Dove, Axe) compitiendo contra multinacionales como Beiersdor (Nivea) o P&G (Gillette).
"A Polyana llegué por pura casualidad. En realidad, yo quería comprar la marca Odex que pertenecía a Colgate y que la multinacional había decidido discontinuar y la tenía olvidada. Cuando les pregunté a los de Colgate si me vendían la empresa me dijeron que solo la vendían en un paquete en el que también estaban otras marcas como Harpers, Action, Pompis y Polyana. La verdad es que de entrada ninguna me interesaba mucho pero las terminé comprando para quedarme con Odex", explica López.
Cuando compró Polyana, la marca llevaba cuatro años sin pisar las góndolas de los supermercados argentinos. Si bien había sido un peso pesado en rubros como el de los desodorantes su época dorada ya había quedado definitivamente atrás. "En 2016 lanzamos el primer antitranspirante. Y los resultados nos sorprendieron mucho más de lo que pensaba, especialmente en la categoría de champúes y acondicionadores", explica López.
A la hora de explicar la buena perfomance, en la marca destacan el timing que tuvo el relanzamiento. "La campaña de relanzamiento de Polyana coincidió con la asunción de un nuevo gobierno y terminó siendo positivo. El país comenzaba un nuevo proceso de integración y apertura al mundo y en este escenario decidimos ser la primera marca en volver. Polyana seguía presente en el inconsciente colectivo, pero hacía mucho no se sabía nada de ella", explica Pablo Gil, socio de Coupé, la agencia de Polyana.
Latitas al poder
Para hacerse fuerte, esta "supermarca" tuvo que evangelizar. En un mercado donde reinaban los envases en botella retornables, Schneider apostó por las latitas para conquistar los corazones cerveceros. Hoy, una de cada 10 cervezas que se venden en la Argentina llevan el sello de esta compañía, otra santafecina nacida a inicios del siglo pasado.
Otto Schneider, un maestro cervecero prusiano, llegó a la Argentina en 1906. "En 1931 el maestro cervecero alemán anunciaba la creación de su propia firma, la cervecería Schneider", cuenta el escritor Francisco Bitar en su novela Historia oral de la cerveza. Desde 1994, la marca es parte del grupo chileno internacional CCU (que también distribuye Heineken en la Argentina y es el segundo jugador en la industria cervecera local, detrás de AB InBev, dueña de Quilmes).
Hoy es una marca fuerte en el Litoral, por su historia, y también en el área metropolitana de Buenos Aires, por un esfuerzo consciente desde la compañía para llegar a un mercado grande de la Argentina, detalla Nicolás Rubino, director de Marketing de CCU Argentina.
A fines de 2014 la empresa comenzó con su estrategia de potenciar a las latitas con la mira puesta en amenazar el reinado de las botellas retornables (un negocio dominado por otra compañía, Quilmes) en un mercado en el que este envase solo tenía el 3% de las ventas. En este momento tiene el 30%. "Este empaque tiene más eficiencias internas, porque se enfría más rápido, y medioambientales, con un menor consumo de agua y una mayor posibilidad de reciclar", explica Rubino sobre los porqués de la decisión.
La historia de la cervecería Schneider sigue ahora con el lanzamiento de las versiones roja y negra en lata de 470 centímetros cúbicos, una jugada que intenta romper con la relativa monotonía de la categoría de cervezas masivas en la que compite contra marcas gigantes del tamaño de Quilmes y Brahma.
La hermana menor que creció
Durante décadas Armonía fue una especie de hermanita menor de La Serenísima a la que le costaba destacarse, opacada por el esplendor de su hermana más grande. Sin embargo, el panorama cambió drásticamente en el último tiempo y dejó en claro que en las góndolas de los lácteos los chicos crecen igual.
Armonía nació como una marca de yogures y crema que pertenecía a la firma Usina Láctea Longchamps y que tenía su base de operaciones en la localidad del sur del Gran Buenos Aires. Cuando pasó a manos de Mastellone Hnos. (la empresa dueña de La Serenísima) funcionó como una segunda marca a la que la empresa apelaba cuando necesitaba cubrir un segmento de bajo precio o para incursionar en categorías no estratégicas.
El punto de quiebre para la marca Armonía llegó hace un par de años cuando se sumó al plan Precios Cuidados. A partir de una combinación de factores como una oferta de la competencia reducida (por la falta de materia prima, la salida de la categoría de SanCor y cambios en los hábitos de consumo, con muchos clientes volcándose a propuestas más económicas), la marca Armonía (así, sin el artículo "la") vivió una inesperada explosión de la demanda.
El éxito de la propuesta fue tal que hace unas semanas en Mastellone Hnos. decidieron reemplazar a la marca con La Martona en la canasta de Productos Esenciales y "guardar" a Armonía por unos meses a la espera de un relanzamiento que se concretará en el segundo semestre del año.
"Armonía es una marca muy fuerte, que existe hace muchos años y siempre tuvo muy buena aceptación. Ahora la vamos a relanzar con una batería de productos más amplia. La idea es ampliar la línea, pero no queremos adelantar mucho", asegura Carlos Agote, presidente de la empresa Mastellone Hnos.
Del molino a la góndola
Una firma de alacenas: Cañuelas, 9 de Oro, Paseo, Pureza, Mamá Cocina… las marcas que integran Molino Cañuelas nacen en 21 plantas distribuidas por todo el país y terminan copando los hogares. La compañía, que nació en Córdoba hace 80 años, está en un buen escenario en un contexto de crisis: creció en los últimos meses por factores endógenos y no por compromisos de precio ni programas del Gobierno.
El hit de la compañía en el primer trimestre de 2019 fue la marca Cañuelas, que está presente tanto en harinas como en aceites. Por otra parte, otras marcas de la empresa, como la harina Pureza y las crackers Paseo, vienen avanzando a dos dígitos, señala Martín González Rendo, director de Galletitas, Harinas Hogareñas, Pastas y Premezclas de la empresa. "El año pasado lanzamos 30 productos nuevos en nuestras categorías. Ese fue el momento en el que terminamos de cosechar todas las innovaciones", apuntó.
Esas "innovaciones" fueron parte de un plan que le demandó a la compañía una inversión de US$160 millones para construir una planta en Carlos Spegazzini, provincia de Buenos Aires, donde hoy fabrica productos congeladas, las galletitas Paseo y 9 de Oro y comidas instantáneas (pasta y arroz para consumir en el momento). El año pasado, la compañía lanzó 30 nuevos productos.
La estrategia fue hacer crecer todas las marcas. Hoy 9 de Oro no es más sinónimo de bizcochitos para el mate, sino también de minibudines y minimagdalenas, entre otros formatos. Las crackers Paseo tienen sus versiones con semillas y harinas integrales. El objetivo, dice González Rendo, es apuntar a la "tendencia gourmet" que crece en los consumidores argentinos hace algunos años.
Mientras tanto, la compañía se enfrenta a un desafío financiero: todavía está transitando un acuerdo para renegociar su deuda.
La pesadilla de las multis
Apelando a un posicionamiento superagresivo en precio y publicidades no tradicionales, Manaos logró en los últimos años no solo desplazar a Pepsi del segundo puesto en ventas, sino también amenazar el liderazgo histórico de Coca-Cola ("Atlanta, we have a problem", es el eslogan del último comercial de la marca nacional). Detrás de este fenómeno de ventas se encuentra Refres Now, una embotelladora del lejano oeste bonaerense (su base de operaciones se encuentra en la localidad de Virrey del Pino, partido de La Matanza), que cuenta con una larga trayectoria en el rubro de las bebidas.
"No somos ningunos improvisados en el negocio y hace más de treinta años que estamos en el mercado. Mis tíos y mi papá en los 80 tenían una empresa que distribuía la cerveza Bieckert y los vinos Crespi y que en forma no oficial trabajaba con otras marcas, como Coca-Cola. Esos años nos dieron todo el know how para después lanzarnos en 2004 con nuestra propia marca de gaseosas", explica Walter Canido, quien junto con su tío Orlando Canido es una de las caras visibles de la compañía.
A la hora de explicar el crecimiento de la compañía –su penetración en los hogares subió un 7,1% en el primer trimestre, según Kantar–, en Manaos destacan que además de conocer a su consumidor, el otro pilar de la compañía está dado por las inversiones que pusieron en marcha, aun en momentos de retroceso del consumo. A fines del año pasado, la embotelladora completó una inversión de más de US$10 millones en su planta de Virrey del Pino, lo que les permitió ampliar en un 40% su capacidad de producción. Sin embargo, sus competidores también acusan a la compañía de no cumplir con todas sus obligaciones impositivas. A inicios de 2018, la compañía se enfrentó a la AFIP por una presunta defraudación impositiva de $900 millones.
Un nombre sin fronteras
Una de las reglas más clásicas del marketing dice hay que ser muy selectivo a la hora de encarar un proceso de extensión de marca y no se puede usar el mismo nombre para incursionar en cualquier categoría. A esta altura, está claro que Víctor Fera, el dueño de Marolio, no está muy preocupado por lo que digan los manuales de marketing: desde que compró la marca, hace casi treinta años, no tiene ningún prurito en sumar nuevas líneas de producto, con resultados más que positivos. Según la medición de Kantar, Marolio se encuentra entre las diez marcas que lograron surfear la crisis, con un crecimiento del 5,1% en su penetración en los hogares argentinos.
La marca Marolio nació hace 52 años de la mano del empresario aceitero Oscar Marvaso. El nombre hace referencia al "mar" de Marvaso y el "olio" del aceite. El gran salto llegó a partir de 1984 cuando fue adquirida por la cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo, de Fera, que decidió avanzar en un proceso masivo de extensión de marca.
A partir de esta política heterodoxa de marketing, hoy en las góndolas de los supermercados locales es posible encontrar más de 800 productos con el nombre de Marolio, en una lista que va desde los jugos en polvo hasta las papas fritas, pasando por vinos, café molido, hamburguesas, papas fritas, arroz y caldos.
"Siempre anduve por la otra vereda. Y además siempre me dijeron que eso no se hacía y hoy todas las grandes compañías están copiando lo que empezamos a hacer con Marolio, de unificar todos los productos bajo un mismo nombre", asegura Fera, que ahora impulsa un proceso parecido con la marca Molto. "A Molto se la compré a los Cartellone, que la tenían medio abandonada, y hoy es la líder en muchas categorías. Algo parecido a lo de Marolio, pero un poco más gourmet", asegura el empresario.
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