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Los empresarios van a clase
Crece la demanda para aprender a enfrentar a los periodistas en caso de crisis
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Para las empresas que operan en la Argentina existe una nueva prioridad: invertir en cursos de entrenamiento para enfrentar emergencias comunicacionales en casos de crisis.
La demanda de los llamados media trainings registra un crecimiento exponencial desde hace dos meses, a partir del caso de Edesur, que fue vapuleada por los medios y por la opinión pública tras dejar sin luz a más de 155.000 usuarios e incurrir en una seguidilla de falsas promesas. Si durante 1998 los ejercicios para aprender a tratar con los medios de comunicación en caso de crisis eran demandados sólo por unas pocas firmas multinacionales, desde marzo último el escenario se modificó. Las consultoras de relaciones públicas que ofrecen este servicio están dando por mes la misma cantidad de cursos que antes dictaban en un año.
"Se está estudiando a Edesur como ejemplo de lo que no hay que hacer en caso de problemas, y las empresas se están dando cuenta de que con poca plata pueden prevenir grandes desastres", explican Alejandro Zaia y Mónica Maturano, de la consultora ZCyM, una de las más requeridas por estas horas.
Concretamente, las empresas recurren a las consultoras para que les armen hipótesis de crisis y les enseñen a elaborar estrategias de comunicación. Pagan entre $6000 y 10.000 por programa y reciben una amplia gama de simulacros con periodistas: entrevistas cara a cara con preguntas insidiosas, notas de asalto del estilo de las que afronta cada mañana el ministro Corach al salir de su casa, y conferencias de prensa.
Un nicho para los periodistas
La moda de los media training, curiosamente, también se ha convertido en una buena oportunidad para muchos periodistas de diarios, radio y TV, que son contratados para participar de las representaciones, con honorarios que van de $ 150 a 300. La modalidad también involucra a los conductores radiales y televisivos de mayor renombre que, a cambio de discreción, ayudan a poner a prueba a los hombres de negocios percibiendo por hora entre $400 y 600. Los más requeridos, sin embargo, son los movileros radiales. "Son los más agresivos y están acostumbrados a preguntar y a replicar con velocidad", asegura Lucía Baraldo, coordinadora de los programas de entrenamiento para enfrentar emergencias que ofrece Baraldo &Asociados, otra de las consultoras. Pero no todo pasa por quedar bien parado frente a los periodistas.
Algunas consultoras, como la mencionada ZCyM, hasta arman simulacros de audiencias públicas o de interpelaciones parlamentarias, con extras caracterizados como funcionarios o parlamentarios, provistos de libretos picantes para poner en aprietos a los alumnos-empresarios.
Las que iniciaron la demanda masiva de este tipo de servicios a las casi 30 firmas que existen en el mercado fueron las compañías de servicios públicos, aunque rápidamente se subieron al tren las industrias alimentarias, las entidades financieras, las petroleras, los laboratorios, y tras ellos un extenso abanico de rubros.
"Las empresas saben que no pueden sobrevivir en el mercado sin una política de comunicación;la tendencia ya se había iniciado el año último, pero explotó con lo de Edesur", indica Alberto Salem, de Edelman, Salem, Viale, una de las pioneras, que inició la modalidad en 1995 trayendo como adiestradores a periodistas de la CNN.
Casos conflictivos
Puede ser una partida de alimentos en mal estado, un despido masivo de personal o la muerte de un obrero. Existen decenas de motivos por los cuales el CEO o los gerentes de una compañía pueden verse forzados a enfrentar a la opinión pública. Yse trata de estar preparados.
En todos los casos, lo primero que se les enseña a los ejecutivos es a no mentir. "No tienen que hablar al menos que lo que vayan a decir sea cierto", coinciden en una y otra consultora, y recurren otra vez al caso de Edesur para explicarlo: "Todos los días prometían restituir el servicio y después no cumplían. Eso es un error que tira abajo la imagen de cualquier compañía", aseguran.
Si de modalidades se trata, una de las más lúdicas es la que ofrece Baraldo y Asociados, que realiza parodias en tiempo real. "Si trabajamos con una empresa de alimentos, a las 8 hacemos llamar a alguien diciendo, por ejemplo, que encontró una cucaracha dentro de un producto de esa marca. Inmediatamente empiezan las llamadas de los medios y eso obliga a movilizar a todos los miembros de la compañía para tratar de encontrar un discurso coherente en el menor tiempo posible", explica Lucía Baraldo.
El auge de los media trainings no involucra sólo a los cargos gerenciales de una compañía. Las empresas también están entrenando a sus telefonistas y secretarias. Generalmente, ellas son las que primero entran en contacto con los periodistas que llaman en busca de información.
Los programas de entrenamiento comunicacional suelen durar una o dos jornadas, y contemplan una evaluación posterior.
Las firmas más precavidas, incluso, ya trabajan en la elaboración de manuales de crisis para poner a disposición de todos sus empleados. El costo de un libro de instrucciones y procedimientos para que todo el mundo sepa qué hacer a la hora de afrontar una emergencia se está pagando entre 100.000 y 150.000 pesos.
