Los secretos del publicista de 81 años que está detrás de la campaña de Día

En los últimos años, las grandes cadenas de supermercados quedaron muy golpeadas por la caída en las ventas. Una de las pocas excepciones fue Día, que a fuerza del desarrollo de las marcas propias y una campaña muy efectiva como Expertas en Ahorro logró enfrentar la crisis mucho mejor que la mayoría de sus competidores. Detrás de esta campaña no se encuentra un creativo de veinticortos años, sino Saúl Altheim, un publicitario que dio sus primeros pasos en la industria a mediados de los 60 y que hace unos meses cumplió 81 jóvenes años.

"Con Día estamos trabajando desde que la cadena llegó al país, hace 22 años, y ganamos la cuenta con una idea muy simple. Sabíamos que la empresa no tenía mucha plata para hacer una gran campaña, así que le propusimos apostar a estrechar el vínculo con los clientes y que la carta de presentación de la empresa cuando abrieran una tienda fuera ofrecer barrer la cuadra a todos los vecinos", asegura el empresario publicitario.

Altheim asegura que una de las claves de la vigencia de su agencia pasa por su capacidad para defender los intereses de su cliente como si se tratara de su propia billetera. "Me llevo muy bien con las empresas que son manejadas por sus dueños o por gerentes que piensan como patrones, porque básicamente defiendo el presupuesto como si fuera plata mía. No me gusta hacer campañas que no sirvan para nada o que solo busquen que se luzca la agencia", explica.

Cuando terminó el secundario, a fines de los 50, Altheim empezó a estudiar Química en la Facultad de Ciencias Exactas, pero no dudó en cambiar de carrera y formar parte de la primera camada de alumnos de Sociología cuando se abrió la carrera, en Filosofía y Letras. "Yo estaba entusiasmadísimo, pero la que no estaba convencida era mi mamá, que directamente fue a hablar con el director de la carrera, Gino Germani, para preguntarle si iba a poder vivir de la Sociología. Por suerte, Germani la convenció", explica.

Sus primeros pasos profesionales los dio trabajando como encuestador y su debut en el negocio publicitario se concretó en 1964, cuando ingresó a la agencia McCann Erickson. "McCann fue la agencia que introdujo el concepto de marketing en la Argentina, y entonces fue como jugar en el Santos de Pelé".

Después de McCann, pasó por Berg Henderson (hoy Ogilvy) y J. Walter Thompson, hasta que, en 1972, decidió lanzar su propia agencia, Altheim Comunicación. Con 50 años de trayectoria en la industria, hoy Altheim asegura que la experiencia le juega claramente a favor. "Las cuentas siempre me duran mucho tiempo, y creo que las empresas son las primeras en valorar nuestra experiencia de trabajo".

Altheim también destaca como otro de sus activos a la capacidad que supo forjar para establecer relaciones de largo plazo. "Con Día estamos desde hace más de veinte años; con Unilever venimos trabajando desde 1986, y también trabajamos muchísimo tiempo con Clarín o Cadbury Stani", explica.

En el caso puntual de Día, la clave, asegura Altheim, fue sentarse a escuchar a los clientes. "Detrás de la campaña Expertas en Ahorro está la decisión de crear un vínculo con las clientes. Por eso empezamos invitando a desayunar a grupos de 40 o 50 clientes para escuchar lo que tenían para decirnos, incluyendo obviamente las críticas. No es fácil y más en un momento de crisis en que el 99% de las compras se terminan definiendo por un tema de precios, pero cuando una persona se da cuenta de que se la respeta después lo valora y se vuelve un cliente más fiel".

• Estudios: Química y Sociología
• Empresa: Altheim Comunicación
• Edad: 81 años
• Antes de lanzarse con su propia agencia trabajó en McCann Erickson, JWT y Genniol
• En 1972 lanzó su empresa, Altheim Comunicación, que trabajó en Día, Western Union, YVSL, Veritas, La Salteña

Por Alfredo Sainz

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