Marcas sin género: pequeño glosario para la deconstrucción publicitaria

Emulando el Pequeño Diccionario Kapeluz de la Lengua Española con el que generaciones enteras descubrimos e incorporamos nuevas palabras a nuestro vocabulario, el colectivo feminista Mujeres en Publicidad (#MEP) desarrolló de manera colaborativa una publicación que despliega quince conceptos claves para ayudar a los profesionales de la comunicación a mejorar el debate interno en sus equipos respecto de la igualdad de género: el Pequeño Glosario de Deconstrucción Publicitaria.

La ocasión para generar este material y difundirlo fue el #8M. Es que, si miramos hacia atrás, cada vez es más claro cómo la jornada del 8 de marzo funciona como fotografía de los avances en la discusión en torno a la igualdad de género y a los reclamos del feminismo en la Argentina y el mundo. Ya no se trata sólo de marchas o acciones puntuales que se multiplican en cada ciudad sino que la conversación se ha instalado en la mesa familiar, en los grupos de amigos y en la oficina. Pero en esta conversación surgen a menudo más preguntas que respuestas. Partiendo de ese punto, el colectivo de mujeres que trabajan en la industriapublicitaria pensó en generar un material que pudiera dar herramientas para mejorar esa reflexión. El glosario propone definiciones y explicaciones sobre algunos conceptos claves, entre ellos "androcentrismo", "gordofobia", "patriarcado", "sesgo" y "perspectiva de género".

"Nuestra tarea tiene mucho que ver con la perpetuación de las desigualdades de género" -postula la introducción al glosario, dirigido a todas las personas que forman parte de la industria de las comunicaciones-. "Muchas veces se repiten definiciones que escucharon de manera coloquial, pero no logran llevarlas a la práctica o identificarlas dentro de la tarea de creación publicitaria. Este es nuestro aporte para elevar el debate, para tener una plataforma común que nos ayude a evolucionar como industria". Sucede que la publicitaria ha sido históricamente señalada como una industria en la cual el machismo ha calado hondo, y atraviesa hoy una importante cruzada por la deconstrucción de sus equipos y de los mensajes que allí se generan, especialmente para evitar incurrir en la utilización de estereotipos de género en las campañas.

Según puntualiza Claudia Alderete, miembro de MEP y coordinadora de este proyecto colaborativo, el glosario no apunta a dar todas las respuestas sino que se postula como un punto de partida, como una herramienta para facilitar la transición entre lo que era y lo que será: "No es exhaustivo; no intenta decirlo todo, sino más bien orientar la reflexión en el sentido correcto. Su armado supuso un gran esfuerzo de investigación, de edición y de curaduría de contenidos. Gran parte de sus contenidos fueron extraídos de fuentes que nos resultan interesantes, claras, contundentes". Todas esas fuentes están mencionadas en el documento y representan una invitación a seguir explorando cada concepto, para quien se interese en profundizar sobre el tema.

El glosario se difunde a través de redes sociales y su descarga es gratuita en el link. Esta semana empezó a circular entre agencias de publicidad y anunciantes. En algunos casos, resultó una herramienta útil y complementaria para las actividades organizadas en torno al Día Internacional de la Mujer, que tuvieron lugar el lunes 9 de marzo. Según Agustina Militerno, directora general de Cuentas en Havas, aprovecharon ese día para abrir la convocatoria para armar un equipo interno de Diversidad e Inclusión en la compañía. "Uno de los pilares fundamentales en los que sabemos que este equipo va a tener que trabajar es la educación y este glosario nos brinda una herramienta para empezar a nivelar conocimiento y capacitarnos", puntualizó Militerno.

#MEP es una red profesional que funciona como plataforma de networking e intercambio, también como un espacio de formación y en ocasiones como usina de desarrollo de proyectos colaborativos destinados a impulsar la incorporación de perspectiva de género dentro de la industria. El colectivo busca reunir a mujeres y disidencias que forman parte del sector publicitario, desde quienes trabajan en agencias hasta quienes lo hacen en anunciantes, medios, productoras, prensa, diseño y branding, entre otras áreas de negocios de la comunicación. Las une la preocupación común en torno a "la forma en la que la publicidad está abordando los temas de género, y la persistencia de la violencia simbólica", y se proponen mejorar la práctica profesional para "dejar de ser responsables por la reproducción de estereotipos y desigualdades de género".