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Mitos y verdades: por qué los vinos son más baratos en los chinos
Ascenso - Marketing oriental: menores márgenes de ganancia, pago en efectivo y controles más laxos explican el fuerte desarrollo de la categoría alcohol en este canal
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LA NACIONAlfredo Sainz
A fuerza de una política comercial muy agresiva, los autoservicios orientales lograron superar los prejuicios de los clientes argentinos y hoy los consumidores de prácticamente todos los niveles socioeconómicos se acostumbraron a visitar el chino de la esquina a la hora de comprar vino. Mucha variedad y, fundamentalmente, precios bajos todos los días explican que este canal se haya convertido en el número uno en ventas para la mayoría de las bodegas locales.
Si bien no hay datos generales del mercado, en el sector reconocen el peso que ganaron los autoservicios chinos en la categoría vinos, especialmente en los segmentos de precios más bajos, aunque es cada vez más común encontrar productos de alta gama en este tipo de locales.
A la hora de explicar los precios tan competitivos, en el sector reconocen que no hay una única razón y precisan una serie de factores que explican la buena performance del canal oriental, que van desde una decisión comercial de trabajar con márgenes de ganancia más bajos que los de otros canales hasta un aprovechamiento de los menores controles en materia impositiva y de legislación laboral frente a la competencia más formal de los grandes supermercados y las vinotecas.
1 - Cuestión de margen
Los chinos "marcan" los vinos con un margen menor que los grandes supermercados. En promedio, los autoservicios orientales le aplican un recargo que ronda el 30% al precio al que compran los vinos contra el 100% que le suman los hipermercados o el 120% que le aplican las vinotecas. Detrás de esta elección se encuentra una estrategia comercial de hacerse fuertes en la categoría vinos como una manera de captar clientes y vencer prejuicios.
"Los chinos supieron trabajar muy bien la categoría, lo que les permitió lograr una muy buena imagen de precios en algunos rubros y captar a un público de clase media que de entrada era más reacio a comprar en sus locales", explica Osvaldo del Río, director de Scentia, una consultora especializada en consumo masivo.
"Los chinos manejan muy bien la categoría, que de hecho es la número uno en facturación para el canal", coincide Rafael Squassini, director comercial de la bodega Dante Robino.
Una visión un poco más dura sobre el tema es la que tiene Aldo Graziani: "Los chinos le dan tanta importancia al vino como a una esponjita Mortimer. Para el canal se trata de un producto que es casi un commodity y por esto no buscan sacarle 50 puntos de rentabilidad", asegura el sommelier y dueño de los restaurantes Aldo's y Casa Cruz.
La contracara de esta estrategia comercial de menores márgenes de ganancia es la capacidad reducida de los autoservicios chinos de sumarse a las promociones y los descuentos que lanzan los grandes supermercados, con las ofertas del tipo "tres botellas al precio de dos" o "el 60% de descuento en la segunda unidad", que constituyen su principal argumento de ventas los fines de semana.
2 - Mundo cash
En la mayoría de los casos, los autoservicios chinos pagan con un contado rabioso contra los 60 o 90 días con las que trabajan los supermercados o los cheques de hasta 120 días que ofrecen las vinotecas. Entre las bodegas dejó de ser un secreto que salir a ofrecerle mercadería a los autoservicios chinos es la mejor manera de obtener efectivo, aun a costa de resignar rentabilidad.
Al pago en efectivo se suma una política de precios más estable. "Los supermercados actualizan sus listas de precios en forma automática ni bien una bodega comunica un aumento, mientras que los chinos por lo general no cambian los precios hasta que vuelven a comprar", admitieron en una bodega.
En el sector además destacan que las barreras de ingreso a los autoservicios chinos son menores. "Para una bodega mediana o pequeña entrar a una gran cadena de supermercado como proveedor no es fácil, porque implica muchas negociaciones previas en materia de volumen y condiciones de pago. Con los chinos, en cambio, todo es más rápido e informal, con sus ventajas, pero también sus desventajas", explica Aníbal Marín, gerente comercial de la bodega Viña Las Perdices.
3 - Lo primero es la familia
Los grandes supermercados se quejan (en la mayoría de los casos con razón) de que los comerciantes chinos no son tan estrictos a la hora de cumplir con todas las exigencias en materia laboral e impositiva.
Trabajar con familiares en vez de empleados y no siempre entregar el ticket de compra, se traduce en costos menores y por lo tanto les permite ofrecer precios más competitivos en distintos rubros.
"De acuerdo a un estudio de la consultora Abeceb, en los comercios de menos de diez empleados la informalidad laboral llega al 70% y a esto se suma el hecho de que la incidencia impositiva en el precio es cada vez mayor. La diferencia entre la venta en blanco y la venta en negro en los costos se traduce en una brecha de 31 puntos en el precio al público de un producto, según un informe de la Cámara de Comercio", aseguró Juan Vasco Martinez, director ejecutivo de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU).
4 - La unión hace el descuento
Si bien hoy prácticamente no hay aperturas, el canal de los autoservicios chinos se convirtió en un jugador relevante, con más de 8000 bocas de expendio a nivel nacional. Y a la hora de hacer sus compras y negociar con los proveedores buscan hacer valer este peso.
Los chinos forman pools de compra para lograr una escala y negociar mejores condiciones. Sus interlocutores comerciales pueden ser las propias bodegas o empresas distribuidoras que se especializan en atender el canal. En la actualidad hay media docena de firmas que trabajan abasteciendo a los autoservicios orientales, como Luvik, Distribuidora General Belgrano, Distri-Sur, GR o Ñuke Mapu (la firma de Matías Lammens, el presidente de San Lorenzo).
"En nuestro caso no le vendemos directamente a los chinos, sino a través de distribuidores. Y preferimos trabajar con las empresas más formales del rubro de manera de evitar que haya una gran distorsión entre los precios a los que se consiguen nuestros vinos en los chinos y los valores que se manejan en las vinotecas", explican en Viña Las Perdices.
5 - El revoleo de mercadería
Uno de los grandes mitos es que los autoservicios chinos tienen mejores precios en vinos gracias a que no son muy estrictos a la hora de investigar de dónde procede la mercadería que están comprando. La acusación más o menos velada es que se abastecen de partidas falsificadas o provenientes de los piratas del asfalto.
Sin descartar que haya algunos casos en que sea cierto, la realidad es que los gigantescos volúmenes de venta que tiene el canal oriental no se pueden explicar por la mercadería robada.
En voz baja, las bodegas reconocen que la inmensa mayoría del vino que venden los autoservicios chinos es de procedencia legal, aunque no siempre llega a las góndolas de los minimercados de la colectividad por los canales comerciales tradicionales.
"Hoy en el mercado hay un gran trueque de productos en el que participan los restaurantes, las vinotecas y los boliches de la noche que obtienen los vinos a precios de descuento o incluso bonificados por una cuestión de imagen. Muchos distribuidores lo que hacen es comprar o cobrar en parte de pago con vinos para después volcarlos al canal de los supermercados chinos a un precio menor que el que se ofrecen por los sistemas más tradicionales", explican en una bodega.
"Hay un negocio microfinanciero en auge que pasa por el vino. Si bien muchas bodegas grandes no le venden a los chinos, el producto termina llegando a través de un revendedor que se lo compra a un restaurante o una vinoteca, y hace una pequeña diferencia con el pase de manos", ratifica el empresario gastronómico Graziani.
