África mía: los argentinos que ganan en la tierra del superávit

El continente africano se convirtió en la última esperanza de los castigados exportadores argentinos. En el último tiempo, África pasó a ser el único bloque comercial con el que la Argentina conserva un balance positivo, lo que explica que a pesar de las dificultades que siempre representa hacer negocios en Sudáfrica, Nigeria o Argelia, haya cada vez más empresarios locales dispuestos a diversificar sus destinos de exportación.

A la hora de salir a la conquista de nuevos clientes, en las compañías argentinas admiten que el principal atractivo que ofrece el mercado africano pasa paradójicamente por sus dificultades, ya que el desafío que implica ingresar a una plaza no tradicional tiene como correlato una menor competencia internacional. Además destacan que el origen argentino les termina jugando a favor, ya que cuentan con una mayor capacidad de adaptación que sus pares europeos o norteamericanos frente a un contexto económico y social que no es el más estable.

Un ejemplo de capacidad de adaptación es el de BGH, que asociada con la brasileña Positivo Informática, a fines de 2014 se impuso en una licitación para poner en marcha una fábrica de computadoras en Ruanda, apuntando al segmento educativo. "Habernos transformado en el principal proveedor de informática en la Argentina, y en Uruguay a través de nuestra participación en el plan Ceibal, nos permitió conformar un equipo de trabajo con gran experiencia en educación", asegura Leandro Pugliese, gerente de marketing de Positivo BGH.

El proyecto en Ruanda significó el desembarco de BGH en África y en la empresa aseguran que ya tienen en la mira otros mercados dentro del continente. "Tanto África como América latina se encuentran en un proceso de fuerte inserción digital y hoy tenemos proyectos en desarrollo en al menos otros seis países africanos para los próximos doce meses", asegura Pugliese.

En la bodega Dante Robino, por su parte, destacan que en una industria con tantos jugadores internacionales, el mercado africano ofrece una oferta más restringida. "Hoy estamos exportando a Nigeria, Ghana y Costa de Marfil. Son mercados con muchos vaivenes, pero en los que la competencia internacional es bastante menor", reconoce Rafael Squassini, socio de la bodega.

El empresario además destaca que en la mayoría de los países de la región ofrecen un mercado inmaduro. "Lo que se venden son muchas bebidas dulces para la mayoría de la gente y vinos de alta gama para la élite", precisa el bodeguero.

Apuesta dulce

Hace seis años, Arcor contrató a la agencia internacional TBWA para hacer un nuevo comercial de su marca de chicles Blow up. El aviso no difería demasiado de los que hoy se pueden ver en la tanda de cualquier canal argentino, con preadolescentes tirando pasos de baile frente a la cámara. Sin embargo, lo que en principio parecía una publicidad más -lo único llamativo era que todos los chicos que aparecen son de raza negra- en realidad no lo era, ya que se trató del primer aviso realizado por una compañía argentina específicamente para un país africano, en este caso Angola.

"Hoy estamos presentes en la mayoría de los países de África, principalmente en el negocio de las golosinas, pero también con chocolates y galletitas, con marcas como Bon o Bon, Arcor, Poosh, Rocklet's, Menthoplus o Serranitas", explicó Sebastián Oviedo, gerente de África y Europa del grupo Arcor.

En Arcor destacan que el consumidor africano en general está muy ávido de los productos dulces y las golosinas, pero a la vez destacan que las empresas argentinas que participan en estas categorías enfrentan una competencia muy grande de parte de compañías chinas, indias o paquistaníes, que corren con la ventaja de contar con acuerdos de libre comercio con los principales países de la región.

A las cuestiones arancelarias se suma el hecho de que en el último tiempo, las bajas en el petróleo y en el precio de otras commodities impactaron en forma directa en las economías de países clave de la región como Nigeria o Angola. "Las economías de gran parte de estos países dependen de productos primarios, por lo que sus balanzas comerciales han sido afectadas. Como consecuencia casi todas las monedas se han visto devaluadas y se ha generado una situación de iliquidez de dólares en muchas de estas plazas. Esto a su vez implicó incrementos en los precios que no fueron acompañados con aumentos salariales, generando una caída en la demanda de aquellos productos no básicos", dijo Oviedo.

En BGH, por su parte, admiten que la contratación del personal es uno de los mayores desafíos a la hora de incursionar en el nuevo mercado. "Claramente la contratación de operarios e ingenieros resulta un desafío, pero es parte del atractivo del proyecto al que nos comprometimos, que es transferir conocimiento técnico para formar profesionales", explica Pugliese.

A pesar de que la tentación de mirar a África como un solo mercado es grande, los especialistas en comercio exterior precisan que dentro del continente es posible encontrarse con plazas muy diferentes. Para la Argentina, los países del Magreb hoy representan los mayores compradores, liderados por Argelia -que en 2015 concretó compras por US$ 1601 millones- y Egipto (US$ 1051 millones), mientras que un escalón más abajo se ubica Sudáfrica, con US$ 677 millones. Y si bien en el último tiempo el continente no fue ajeno a la baja de las exportaciones argentinas que se registraron en todos los mercados, se trata de un único bloque junto con Oceanía en el que la Argentina se puede seguir jactando de tener un saldo comercial favorable, que en 2015 se ubicó en US$ 2755 millones.

"Hay algunos mercados preparados para el comercio internacional, como Egipto o Sudáfrica, y otros que están creciendo en la materia como Nigeria. Pero también hay otros países muy complicados por problemas de logística, de institucionalidad. Y frente a este contexto creo que puede pensarse en desarrollar mercados con un mayor potencial como los países del Magreb o Sudáfrica", sostiene Marcelo Elizondo, de la consultora Desarrollo de Negocios Internacional (DNI).

Una misión a lo Moreno

• Al grito de “¡A vender!”, en marzo de 2012, el entonces secretario de Comercio Guillermo Moreno encabezó una heterodoxa misión comercial a Angola, de la que participaron más de 360 empresarios argentinos.
• El objetivo del viaje era duplicar las exportaciones argentinas a ese mercado. Sin embargo, los resultados estuvieron muy lejos de conseguirse. Un año y medio después de la misión, las ventas a la ex colonia portuguesa se habían desplomado un 37 por ciento.