El ubicuo teléfono de Apple se va convirtiendo en una vidriera para los servicios que ofrece la compañía
Quince años después de su lanzamiento el iPhone “sigue transformando el mundo”, dijo Tim Cook, CEO de Apple, durante el informe trimestral de ganancias de la empresa, el 28 de julio. Ciertamente, el iPhone transformó a Apple. En una semana turbulenta para las acciones de empresas tecnológicas, la empresa más valuada del mundo refutó las predicciones pesimistas y anunció un modesto aumento interanual de sus ganancias. Y en gran parte se lo debe al iPhone, que tan solo en el último trimestre generó una facturación por más de US$40.000 millones de dólares.
Sin embargo, a medida que el mercado mundial de teléfonos inteligentes va madurando, el papel dominante del iPhone en la fortuna y el destino de Apple se va apagando. Mientras que en su momento de auge el teléfono de la manzanita representaba casi el 70% de los ingresos de la compañía, en el último trimestre aportó menos de la mitad. En la sede central de Apple en Cupertino, California, los ingenieros están trabajando en el desarrollo de todo una serie de nuevos dispositivos, con la esperanza de que algún día sean los sucesores del smartphone de la empresa. Pero gran parte del futuro de Apple ya está claro: cada vez será más grande la proporción de ingresos y de ganancias que provengan, ya no de un producto, sino de los servicios que ofrece la compañía.
Durante sus tres primeras décadas, Apple Computer hizo lo que su nombre sugiere: vender computadoras. Pero en 2006, por primera vez, las computadoras de escritorio y las laptops Macintosh fueron superadas en ventas por otro producto: el iPod, el reproductor de música de Apple. El año siguiente, la empresa lanzó el iPhone, y eliminó la palabra “Computer” del nombre de la compañía, que durante toda la década siguiente bien habría podido llamarse Apple Telephone: en 2015, la facturación por venta de iPhones alcanzó los US$155.000 millones de dólares, el doble de lo facturado por Apple en la suma de todas sus otras actividades comerciales.
Hoy, tras una década y media de expansión ininterrumpida, el mercado global de smartphones está amesetado, según la empresa de datos IDC, que también pronostica que no habrá crecimiento de ese mercado en los próximos cuatro años. En ese contexto, Apple sigue teniendo margen para aumentar su porción del mercado. Aunque en Estados Unidos el iPhone representa casi el 50% de todas las ventas de celulares, en Europa ese porcentaje es del 25%, según la empresa de investigaciones Kantar. De todos modos, todos saben que los años de crecimiento astronómico interanual se terminaron.
Tan solo en el último trimestre, el iPhone generó una facturación por más de US$40.000 millones de dólares.
Pero Apple se garantizó ingresos frescos con nuevos dispositivos. Los AirPods se convirtieron en los auriculares líderes y el Apple Watch es el reloj inteligente que más exitoso ha tenido. El año pasado, por ejemplo, esos accesorios “que se llevan puestos” y los artículos para el hogar representaron el 10% de los ingresos de la compañía. Está previsto que en 2023 la empresa lance su primer casco de realidad aumentada, una tecnología “profunda”, según palabras de Cook. Apple también está haciendo interfaces para autos y quién sabe, tal vez un día también fabrique el resto del vehículo. Además, en la empresa anticipan que su reciente incursión en el mercado del cuidado de la salud terminará ranqueando al tope de los ingresos de la empresa.
Gran parte del futuro de Apple ya está claro: cada vez será más grande la proporción de ingresos y de ganancias que provengan, ya no de un producto, sino de los servicios que ofrece la compañía
Paralelamente, sin embargo, y mientras sigue soñando dispositivos nuevos para venderle a cada vez más gente, Apple está desplegando otra estrategia. La empresa ya ha colocado 1800 equipos en los bolsillos y los escritorios de los consumidores con más poder adquisitivo del mundo. Y ahora le está vendiendo el acceso a esos consumidores a otras empresas, y persuadiendo a quienes tienen uno de sus equipos a que se subscriban a sus servicios. Como dijo durante un informe de ganancias el máximo ejecutivo de finanzas de la empresa, Luca Maestri, los equipos Apple que están en circulación “son un impresionante motor para impulsar nuestra venta de servicios”.
Y de hecho la estrategia ya tomó impulso. El año pasado, la facturación por venta de servicios fue de US$68.000 millones de dólares, un 19% de los ingresos totales de Apple. Y este último trimestre, la venta de servicios ya superaba el 24% del total. Apple no discrimina cuáles son los servicios que más aportan, pero se sabe que la mayor parte proviene de su tienda de aplicaciones, que el año pasado habría embolsado US$25.000 millones de dólares, según el proveedor de datos Sensor Tower. El segundo servicio en ese ranking probablemente sea los pagos del canon de Google para ser el motor de búsqueda predeterminado de los equipos de Apple. En 2020, el canon era de US$10.000 millones de dólares al año, y los analistas creen que actualmente debe rondar los US$20.000 millones. Y el pujante negocio publicitario de Apple —básicamente, la venta de anuncios en las búsquedas— le reportará este año unos US$7000 millones más, según eMarketer, otra firma de investigaciones de marketing.
El mercado sigue considerando a Apple como una empresa de hardware. Sus acciones cotizan un 18% por debajo de plataformas tecnológicas como Alphabet, la empresa matriz de Google, y un 49% abajo en relación con servicios de transmisión como Netflix, según Morgan Stanley
Gran parte del resto proviene de las subscripciones a toda una variedad de servicios, especialmente el servicio de almacenamiento de iCloud, Apple Music y el seguro de salud Apple Care, según estimaciones del banco de inversiones Morgan Stanley. Lo demás proviene de emprendimientos como Apple TV, Apple Fitness, Apple Arcade y Apple Pay. Y no paran de lanzar nuevos servicios. En noviembre pasado, la empresa lanzó la subscripción a un servicio para pequeñas empresas llamado Apple Business Essentials, que brinda apoyo técnico y manejo de equipos. Y hace apenas dos meses anunció un servicio de “compre ahora y pague después”. La empresa dice tener unas 860 millones de subscripciones activas, casi un 25% que hace apenas un año.
Los servicios son un negocio jugoso. Algunos son muy costosos para la empresa, sobre todo las producciones televisivas, y parecen apuntar a darle lustre a la compañía, una estrategia que parece haber funcionado si el Oscar a la mejor película que ganó Coda sirve de termómetro. Pero eso se compensa con el negocio de la tienda de aplicaciones y el “impuesto de Google”, que contribuyen generosamente al resultado final. En el último trimestre, el margen bruto de Apple en sus productos fue del 35 %, mientras que en los servicios fue del 72%. En 2021, los servicios representaron el 19% de los ingresos de la empresa, pero el 31% de sus ganancias brutas.
El modelo de negocios de Apple “está evolucionando, de maximizar el crecimiento de unidades a maximizar la monetización de la base instalada”, apunta Erik Woodring, de Morgan Stanley, y agrega que impulsar aún más la oferta de servicios podría agregarle 1 billón de dólares más a la capitalización de mercado actual de 2,6 billones de la compañía. El usuario promedio de Apple gasta alrededor de US$10 al mes en servicios provistos por la empresa —incluidas las compras en la tienda de aplicaciones—, mucho menos de lo que pueden gastar en suscripciones a servicios como LinkedIn o Peloton, señala Woodring, lo que sugiere que tienen mucho margen para crecer.
Por ahora, el mercado sigue considerando a Apple como una empresa de hardware. Sus acciones cotizan un 18% por debajo de plataformas tecnológicas como Alphabet, la empresa matriz de Google, y un 49% abajo en relación con servicios de transmisión como Netflix, según Morgan Stanley. La empresa les está haciendo guiños a los inversores para que empiecen a considerarla como una empresa de servicios, difundiendo sin reservas el número de dispositivos “activos” que tiene en todo el mundo. Cook, CEO de la empresa, declaró recientemente que la integración de los servicios de Apple con su hardware y software “está en el centro de nuestro trabajo y de nuestra filosofía”. Es posible que pronto incluso venda su hardware por suscripción. En marzo, Bloomberg informó que Apple estaba trabajando en un plan de suscripción de iPhone, que ofrecía actualizaciones periódicas del equipo por una tarifa mensual.
Pero incursionar en el rubro de los servicios conlleva sus riesgos. Los consumidores no están acostumbrados a suscribirse para adquirir un dispositivo, por más que muchos suelan comprarlo en cuotas, que es casi lo mismo. Apple necesitaría encontrar una manera de ofrecer esos recambios de equipo en cuotas sin ofender a los locales minoristas, bocas de expendio y operadores de telefonía móvil a través de los cuales vende actualmente el 85% de sus iPhones, señala Woodring. Y aunque las suscripciones ofrecen ingresos estables, no todos los servicios son a prueba de recesión. El 28 de julio, Apple advirtió que en el próximo trimestre el crecimiento de los ingresos por servicios se desaceleraría, en parte debido a lo que Cook llamó la “nube” que se cierne sobre la publicidad digital.
El hardware probablemente seguirá siendo el principal negocio de Apple, y hasta es posible que uno de esos proyectos secretos que se cuecen en el edificio con forma de OVNI de Apple en Cupertino termine siendo un éxito histórico como el iPhone. Pero con casi 2000 millones de equipos Apple en circulación, existe una gran oportunidad, recién apenas aprovechada, de vender cosas para hacer con esos equipos. Los consumidores seguirán comprando esos brillantes dispositivos, pero de ahora en adelante, ya no solo se estarán llevando un vistoso equipo para ellos, sino una pequeña vidriera digital para los servicios de Apple.
Traducción de Jaime Arrambide.
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