Socio perfecto: las startups que encontraron la clave del éxito en su primer cliente

El costo de adquisición de los clientes supone una preocupación que atraviesa a empresas de diferentes industrias y hace eje en distintas métricas. De acuerdo con Zendesk, firma especializada en experiencia del cliente, el costo de adquisición puede resultar hasta 25 veces más elevado respecto del de retención. Y según datos de mercado, el 44% de los vendedores abandona un prospecto después del primer contacto, mientras que el 80% de las ventas requiere cinco llamadas de seguimiento.

Sin embargo, ¿cuáles son también las oportunidades que puede representar un cliente? ¿Qué sucede cuando se trata de un emprendimiento embrionario, que alcanza un fuerte match con otra compañía? ¿Cuáles son las claves para que esta relación se transforme en el disparador de un gran negocio?

Micelio Bio, una empresa de base biotecnología enfocada en la producción de hongos comestibles a partir de residuos orgánicos, fue fundada en 2020, sobre la base de una alianza de más de seis años entre La Ciudad Posible –plataforma especializada en economía circular– y Cervecería y Maltería Quilmes. En 2019, La Ciudad Posible encargó al Instituto Tecnológico de Chascomús un estudio sobre las propiedades del bagazo de cebada –un subproducto del proceso cervecero– como potencial sustrato para la elaboración de hongos comestibles. A partir de los resultados, se realizó una primera ronda de inversión y se creó la empresa.

El desarrollo del proyecto requirió una inyección de $50 millones, de los cuales Quilmes aportó $15 millones. Y fue entonces que Micelio Bio levantó una planta en Chascomús, con una capacidad productiva inicial de hasta 10 toneladas de hongos frescos al mes. Actualmente, la firma tiene dos líneas de trabajo: Miu Hongos –submarca de hongos comestibles que salen al mercado– y La Honguera, que enrola a escuelas de capacitación, investigación y desarrollo y consultoría a emprendedores.

“Cervecería y Maltería Quilmes nos acompañó en todo el proceso; su experiencia ayudó a atenuar los riesgos y desafíos que las pymes argentinas atraviesan en los primeros años de vida”, explicó Alejandro Jurado, cofundador de la firma. Asimismo, resaltó que la cervecería Patagonia –propiedad del mismo grupo– se convirtió en su principal cliente: “Incorporó a su carta hongos gourmet, comenzando así a transitar el camino hacia una gastronomía más circular y regenerativa”.

Esta decisión hace aún más sentido a partir de un dato: de acuerdo con Quilmes, se generan más de 400.000 toneladas de bagazo de cebada al año en Argentina. Vanesa Vázquez, gerente de Crecimiento Inclusivo y Sustentabilidad de la firma, resaltó: “La alianza con Micelio Bio nos ayuda repensar la forma en la que elaboramos nuestros alimentos, acelerando los cambios necesarios para una forma de producción y consumo circular”. Y precisó: “Desde su nacimiento, nuestra compañía diseñó su negocio basado en un modelo de economía circular, en el cual el envase de la cerveza es retornable”.

Otro de los casos exitosos y en el que la relación con el cliente fue clave es el de Gestión Logística SB, un operador logístico creado por Sandra Baz y Marcelo Notenson en 2010. El emprendimiento nació a partir de una necesidad operativa de la fábrica de cacerolas Essen, en la que Baz se desempeñaba desde hacía más de 28 años como gerente de Logística. Hasta entonces, Essen llegaba a 23 distribuidoras, quienes recibían la mercadería de todas las vendedoras de la zona de forma mensual. Sin embargo, el crecimiento de las ventas llevó a que este esquema se viera desbordado y la firma de venta directa se inclinó por ofrecer entrega puerta a puerta en el domicilio de cada vendedora.

En ese contexto y frente al rediseño del negocio, Grupo Logístico Andreani resultó adjudicatario del servicio de transporte. En tanto, para el almacenamiento y la preparación de pedidos, Essen tenía un proyecto a dos años para levantar un depósito en la localidad de Venado Tuerto, Santa Fe, y requería de un partner que se pusiera al frente de las tareas mientras tanto y durante este período.

“El modelo de venta directa es muy exigente, dado que necesita velocidad y calidad; y debido al bajo margen de ganancia que dejaba el movimiento de la mercadería, la oferta no resultaba atractiva para los grandes jugadores”, aseguró Baz. Y amplió: “Allí fue entonces que decidimos llevar a cabo la operación. Essen fue una oportunidad de arrancar, con mucho coraje; la aprovechamos y sacamos adelante una compañía que hoy tiene 20 clientes”. Actualmente, Gestión Logística SB cuenta con 30 colaboradores y un depósito de 4500 metros cuadrados, ubicado en el Área de Promoción El Triángulo. En paralelo, en 2020 y para complementar los servicios, Baz y Notenson lanzaron también una empresa hermana, enfocada en el transporte.

Match de valores

La intuición, la capacidad de reacción rápida y la afición por el debate de ideas fueron, por caso, los valores que marcaron un tándem entre la agencia de publicidad Gut y Mercado Libre. Gut fue fundada por Gastón Bigio y por Anselmo Ramos un lustro atrás, a partir de un préstamo y tras cerrar un ciclo en la agencia David, que habían creado en 2012 y que forma parte del grupo internacional WPP. Y cuando estaban dando sus primeros pasos, con un equipo conformado por cinco personas en Buenos Aires, participaron en un pitch de Mercado Libre y rompieron el molde.

“Estábamos compitiendo contra agencias gigantes y sentimos que la única chance que teníamos para ser elegidos era si hacíamos algo diferente a lo solicitado”, aseguró Bigio, quien viajó a Uruguay y le compartió su idea a Sean Summers, chief marketing officer (CMO) de Mercado Libre. El unicornio argentino estaba focalizado en el momento en la búsqueda online de productos y el claim “Nunca dejes de buscar” apuntaba a resaltar la fortaleza de la plataforma de ecommerce. En tanto, la propuesta de Gut puso el ojo en otro punto de la cadena: la distribución puerta a puerta y el unboxing (apertura de los paquetes) de los pedidos, bajo el nuevo lema “Lo mejor está por llegar”.

En ese entonces, para Summers, las mejoras implementadas en la etapa de la entrega todavía no eran suficientes para ser comunicadas. Sin embargo, el ejecutivo le dio el visto bueno a la agencia y, combinada con una estrategia creativa, la idea resultó elegida. “Un nuevo posicionamiento y un nuevo claim implican una aprobación extra y compleja, pero vimos la oportunidad”, señaló, y amplió: “Hoy tenemos una colaboración muy linda, basada en la fricción que buscamos de ambos lados. Nos gusta debatir”.

A esta primera campaña le siguió una batería de acciones. Tal fue el caso del rediseño de logo en el marco de la pandemia, que fue propuesto, definido y aprobado en tiempo récord, incluso antes de que se decretara la cuarentena en la Argentina: se reemplazaron las manos estrechándose por un choque de codos. En paralelo, a lo largo de estos años, Gut escaló y hoy reúne a 570 personas y cuenta con oficinas en el continente americano y en Europa. Recientemente, además, la agencia fue adquirida por el unicornio argentino Globant, el que fue su cliente durante el último trienio.

Mercado Libre tiene también un lugar dentro de la historia de otro emprendimiento. Nicolás Benenzon y Gerónimo Máspero se conocieron en una charla dictada por su fundador, Marcos Galperin. “Fuimos los únicos que seguimos a Marcos hasta su auto haciéndole preguntas, luego de la presentación. Nos dimos cuenta de que teníamos un montón de cosas en común y encaramos diferentes proyectos en conjunto desde ese día”, explicó Benenzon. Tras participar en diferentes competencias y empujar cada uno su propia startup, los jóvenes despertaron el interés del director de Recursos Humanos de ArcelorMittal Argentina, quien los convocó a participar en una licitación para el desarrollo de un sistema, a efectos de mejorar la comunicación con sus empleados de planta. Allí, compitieron contra grandes empresas, como Facebook, Globant y Microsoft, resultaron adjudicatarios y crearon en 2019 la aplicación Humand.

La primera versión de la plataforma, desarrollada en 20 días, apuntó a construir una comunidad digital y a agilizar la comunicación. “La aplicación nació como una red social que incluía un sistema para la gestión de trámites y, posteriormente, agregamos en ella módulos y centralizamos cada vez más procesos”, señaló Benenzon. A través de la app, por caso, los colaboradores tienen hoy la posibilidad de recibir sus recibos de sueldo, noticias corporativas y capacitaciones.

“A su vez, entendimos que este era un problema para muchos negocios y, tras mejorar el sistema durante varios meses, decidimos lanzarlo al mercado”, precisó Benenzon. Actualmente, Humand cuenta con más de 100 empleados, oficinas en seis países en América Latina y en Estados Unidos, y alrededor de 300 clientes en 16 países, entre los que se listan Siemens, Swiss Medical y Farmacity.

El pedido de un cliente fue también el motor que dio lugar a Rebill en el mundo fintech. En 2018, El Surco Seguros contrató a Nahuel Candia para el desarrollo de una plataforma de gestión de suscripciones ligada a Mercado Pago. El objetivo: solucionar el cobro recurrente de seguros y los ajustes respectivos por inflación, así como el pago en tiempo real a los vendedores de sus comisiones. Para ese entonces, Candia se desempeñaba como consultor externo para empresas de base tecnológica y se embarcó en la nueva iniciativa.

“El proyecto llevó un año en alcanzar la madurez, hasta que pasó a ser utilizado mediante el pago de una mensualidad fija por la licencia”, explicó Candia. Y detalló: “Fue entonces que, a partir de una inversión realizada por mi hermano y un préstamo de US$20.000 de un amigo, Rebill nació como un spin-off y un SaaS [software como servicio]. Y dos años después, en 2020, Ariel Díaz Ailan se incorporó como COO y cofundador”. El segundo cliente de Rebill fue la multinacional de bebidas Ab InBev y a este le siguieron más de 300.

De acuerdo con Candia, hoy la plataforma les permite a las firmas vender sus servicios en moneda local en 11 países de América Latina, y expatriar los fondos en dólares sin necesidad de estar constituidos en cada país, delegando la carga impositiva y regulatoria. Y, en esa línea, precisó que esto contribuye a mejorar hasta en un 20% la tasa de aceptación de cobros en la región. La startup está conformada por 11 personas y cuenta con el respaldo de fondos de inversión, como Y Combinator, SV Angel, Soma Capital, y Tiger Global.