Comercio electrónico: las claves para generar una experiencia de compra perfecta
Términos que se pusieron de moda, como customer experience o omnicanalidad, son cada vez más importantes en la estrategia de ventas
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LA NACION
Uno de los grandes problemas de los últimos 20 años fue y es interpretar lo que el cliente quiere y necesita. Las nuevas generaciones pasaron a primer plano como consumidores, con hábitos y costumbres diferentes -basados fundamentalmente en el mundo digital-, y exigen a las compañías a repensarse y a rediseñarse.
De acuerdo con una encuesta realizada por Accenture Interactive, Google, Apple y Netflix son las empresas más amadas por los consumidores y están subiendo la vara al resto. Junto con Facebook, estas firmas están cambiando la experiencia de los usuarios, y los mismos se están volviendo más exigentes al momento de interactuar con las marcas.
Actualmente, trabajar sobre la Experiencia del Cliente (CX), más que importante, es fundamental en cualquier tipo de negocio y cualquiera sea la modalidad: la marca puede inclinarse por ese camino o competir por precio, lo que no solo no es inteligente, sino que tampoco es una estrategia que pueda ser sostenida en el tiempo. Así lo afirma Hugo Brunetta, CEO de la firma Nexting Iberoamérica y consultor internacional en customer experience, quien además precisa que “la gestión de CX consiste en entender cuán satisfechos están las personas cada vez que interactúan con los productos o servicios, ya sea en línea o en su tienda física”.
En este marco, distintos estudios de mercado exhiben que una organización con una experiencia del cliente de primer nivel tiene un 17% más de posibilidades de crecer constantemente año tras año, en comparación con aquellas con una estrategia deficiente en esta materia.
En los últimos años, algunas empresas ya nacieron y se desarrollaron con una visión customer centric. Tal es el caso de Fresh to Home, un supermercado online que emergió en plena pandemia para atender las nuevas necesidades del mercado.
“Queremos que nuestros clientes disfruten su tiempo libre. Por eso, invertimos el concepto y les llevamos el súper a sus casas. Nos adaptamos a sus necesidades con diferentes franjas horarias y les permitimos programar las entregas”, señala Joaquín Reichart, Head of Business en Fresh to Home. A su vez, pone sobre la mesa una propuesta diferencial: la compañía apunta a ofrecer “los mejores precios todos los días”, sin atarlos a promociones específicas.
Específicamente en el mundo del e-commerce, para Francisco Michelich, CEO en Agency CODA, el diseño es el rey. Indica que este ayuda en un 90% a mejorar el customer journey y que esto se traduce en la efectiva conversión de ventas.
De acuerdo con Michelich, el ser humano está súper ligado a la imagen y a lo visual. “Todo entra primero por los ojos”. “Pensemos en la situación que se da cuando vamos a comprar un producto: quizás no le prestamos la suficiente atención a la funcionalidad que cumple o a la calidad que presenta, pero sí nos detenemos en el atractivo estético”, señala. En este marco, explica que, más allá del ítem que se esté ofreciendo, si la plataforma es funcional y el diseño está correctamente pensado para que los usuarios quieran quedarse y pasar tiempo en ella, hay un gran porcentaje de conversiones aseguradas.
En concreto, un diseño elaborado sobre la base de la experiencia del cliente potencia las ventas, mejora la imagen de la marca, y la ayuda a transformarse en un comercio con “autoridad”.
En sintonía, por caso, la cadena Fresh to Home relanzó su plataforma, la que tenía tan solo dos años. El objetivo fue optimizar la carga de productos y mejorar tanto los procesos de registro como de check out. “Esto fue muy bien recibido por nuestros clientes. De todas formas, seguimos realizando ajustes: en la medida en que somos un negocio 100% digital, no podemos conformarnos con la tecnología que tenemos. Siempre debemos ir por más”, remarca Reichart.
En tiempo y en forma
En términos generales, los consumidores aspiran a entregas lo más rápidas y económicas posibles. En un contexto altamente competitivo, las empresas no tienen más remedio que tratar de optimizar la gestión de las existencias.
Muchas firmas productoras necesitan nuevas herramientas de coordinación logística que les permitan atender un mercado completamente ajeno a la distribución más o menos previsible que hasta ahora conocían. Por caso, la gestión de los depósitos debe ser totalmente revisada para poder dar respuesta a una preparación de pedidos detallada y ágil, a las posibilidades de logística inversa, y a toda una serie de características que tienen que convivir con la clásica preparación paletizada.
Según el informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el envío a domicilio se posicionó como la alternativa preferida por los consumidores argentinos (55%) en 2021. Esto fue tan solo un punto por debajo de la cifra anotada en 2020, cuando en plena pandemia esta modalidad de entrega exhibió un fuerte crecimiento de 17% respecto del año anterior.
Al momento de tener que interactuar con el servicio al cliente, las personas quieren hacerlo de forma efectiva. La posibilidad de asegurarse que su problema se resuelva correctamente se destaca por encima de la velocidad, de la comodidad e incluso de la personalización. Así lo exhibe el informe Consumer Index Report 2021, recientemente publicado por Alvaria, multiespecializada en soluciones de CX.
“Cumplir con lo pactado es el pilar fundamental en todo el circuito de una venta online. No solo competimos con la experiencia de compra física en tiendas, sino con un sinfín de stores digitales. Por ello, debemos generar una cuota de confianza extra para fidelizar a los clientes”, explica Martín Pannullo, gerente de e-commerce en iFLOW.
A su vez, para el ejecutivo, el incumplimiento del acuerdo de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés) acarrea fundamentalmente dos riesgos: perder la recurrencia de compra online y manchar la reputación de la marca en las redes sociales. Es que los consumidores no solo son cada vez más exigentes, sino que también tienen una herramienta pública de contacto y de opinión al alcance de sus manos.
Medir, medir, medir
“Lo que no se mide no se puede mejorar”. Este es un concepto clave en la gestión empresarial y que también aplica al desarrollo de los canales de ventas digitales dentro de las compañías.
De acuerdo con Hugo Brunetta, la interacción de los consumidores con las tiendas online puede ser analizada a partir de diferentes herramientas de marketing digital, comparadas con el net promoter score -un indicador utilizado para medir la lealtad, a partir de recomendaciones. “Además, los vendedores no deben centrarse en conocer solamente al comprador online, sino al omnicanal; es decir, deben conocer absolutamente todas sus facetas”, señala.
Asimismo, amplía: “Los clientes realizan búsquedas en internet antes de encarar un proceso de compra, y quieren que su experiencia combine aspectos online y offline, que sea una experiencia cohesionada. Esto hace que comprender su comportamiento y su manera de actuar sea más importante que nunca”.
En este sentido, una de las estrategias implementadas por el supermercado Fresh to Home, se basa en una encuesta para medir el nivel de satisfacción. “Apuntamos a ayudarlos si tuvieran un inconveniente, y también realizamos consultas para entender la experiencia de compra global. Medimos el nivel de atención y de recomendación. Todas estas métricas nos ayudan a comprender al usuario y a generar cambios en procesos internos y en nuestra plataforma”, remarca Reichart.
Nuevos hábitos
Los consumidores están adoptando nuevas formas de interactuar Martín Pannullo precisa que todo el circuito en iFLOW está diseñado bajo criterios de user experience (UX), ya que entienden al consumidor final como el eslabón más importante y exigente en todo el circuito del e-commerce. “Desde el momento en que recibimos la confirmación de una compra hasta la entrega final, tenemos una cadena de notificaciones, mediante la que informamos los distintos estadios del envío”, explica.
A su vez, destaca que la firma está enfocada en brindar al cliente final la trazabilidad total de su envío, para que pueda visualizar cada uno de los movimientos en tiempo real. “Trabajamos constantemente en mejorar esta propuesta y en entender las necesidades para transformarlas en tecnología para nuestros envíos”.
Mantenerse informados
De acuerdo con el informe de Alvaria, el hecho de que los consumidores prefieran las comunicaciones por correo electrónico no significa que esta sea la forma más eficaz de llegar a ellos en todas las situaciones. Particularmente, desde iFLOW, trabajan para sostener una comunicación permanente con el comprador. Y en esa línea, el operador logístico desarrolló una web de seguimiento, mediante la que monitorea el circuito punta a punta de los paquetes.
La compañía detalla a los clientes finales los distintos movimientos de su paquete vía mails. Y desde hace unos años, implementó lo que considera uno de sus grandes diferenciales en comunicación: el envío de un mensaje vía WhatsApp para avisarles que su domicilio es el próximo a visitar. De esta manera, de acuerdo con Pannullo, el operador logístico logró incrementar su performance de entrega. También creó un área específica para estar atento y contactar telefónicamente al consumidor final, en caso de que el transportista no lo encuentre en el domicilio.
Durante el primer año de pandemia, el e-commerce tuvo el mayor pico de crecimiento y reportó una suba del 124% en términos de facturación, respecto al año anterior, mientras que en 2021 también se sostuvo una suba de 68%, de acuerdo con la CACE. Sin embargo, según Michelich, “en la Argentina todavía somos muy desconfiados a la hora de comprar por Internet y no tomamos la costumbre como en otros países”.
En este marco, considera que los sistemas de IT juegan un rol súper importante. Estos son los encargados de brindarle información al cliente, para que su compra sea confiable y lo más transparente posible.
Actualmente, cuando el sujeto realiza una compra en una tienda, suele recibir un mail o un WhatsApp con la confirmación, y un enlace a partir del cual puede conocer el estado de su pedido. Sin embargo, sistemas más avanzados, como los utilizados en el exterior, permiten simplificar los procesos en una sola aplicación móvil.
De acuerdo con Michelich, las ventajas de estos sistemas son las siguientes:
• Permiten centralizar la información en un solo lugar.
• Permiten a los clientes y a las empresas recibir notificaciones push, en lugar de tener que ingresar a la web de cada proveedor y colocar un número de seguimiento.
• Mejoran la calidad de la información, en la medida en que la misma está disponible en tiempo real, de forma más simple y transparente.
• Optimizan los tiempos.
La hora de la omnicanalidad
“Los clientes somos omnicanales, aunque lamentablemente, la mayoría de las organizaciones son multicanales. En otras palabras: no se adaptan a lo que necesitamos”, sostiene Brunetta. Y remarca que difícilmente un negocio basado en el comercio electrónico sea exitoso sin una atención única e interconectada.
Para convertirse en omnicanal, explica que la empresa deberá enfrentar una serie de desafíos. Detalla que el primero es tecnológico, en tanto que necesita operar con plataformas colaborativas que integren canales y herramientas. En tanto, precisa que el segundo desafío es cultural: “Cuando habla con la marca, el cliente no considera que está conversando con una persona, sino con toda la organización. Y en realidad, así es”.
“Nada le ‘duele’ más a un cliente que tener que explicar a diferentes operadores un mismo tema, o que le indiquen que tales cuestiones se resuelven solo por determinado canal”. “Si la empresa difunde un mail, un WhatsApp, una cuenta en Facebook o en Instagram, no puede luego pedirle a usuario que no le hable por alguno de estas vías, y mucho menos señalarle qué debe hacer en cada una de ellas”, remarca Brunetta
De acuerdo con Pannullo, es también fundamental contar con un modelo de distribución omnicanal. “Esto implica tener visibilidad en tiempo real de todos los stocks que pueden ser distribuidos en las diferentes plazas. Y esta visión global del inventario solo es posible mediante la integración de las devoluciones y las entregas de mercaderías”.
Si un producto no está disponible, tanto los portales como las tiendas físicas deberían estar en condiciones de informar a la persona cuándo podrá ser entregado. De lo contrario, esto puede traducirse en ventas perdidas.
Política de devoluciones
Hasta no hace mucho tiempo, la posibilidad de cambiar o de devolver un producto era uno de los principales miedos de los consumidores al momento de realizar una compra por Internet. Y si bien mediante el botón de arrepentimiento se buscó garantizar este derecho, esta herramienta impactó de lleno en los modelos de logística inversa y en los costos de las empresas.
Para el gerente de e-commerce de IFLOW, hoy, la logística inversa es el servicio más complejo de administrar y el que plantea el mayor desafío para el canal. “Particularmente, los clientes de la industria textil requieren este servicio cada vez con mayor volumen, a la vez que necesitan acortar los tiempos y mejorar la trazabilidad de los envíos. Creemos que la respuesta a este reto está en seguir sumando tecnología aplicada a la logística”, indica.
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