Consumo en crisis: quiénes son los grandes ganadores en las góndolas
En medio de una profunda recesión, crece la participación en las ventas de las marcas propias de los supermercados; el precio es el principal atractivo, pero no el único
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LA NACIONAlfredo Sainz
En medio de una recesión generalizada del consumo, las marcas propias de los supermercados se convirtieron en las grandes ganadoras de las góndolas. En el último año, la participación de los productos que llevan el apellido de un supermercado o que apelan a nombres de fantasía crecieron casi tres puntos en las ventas de las grandes cadenas y su participación cruzó la barrera del 15%.
Los datos se desprenden de un estudio conjunto de las consultoras Scentia y ShopApp, en el que destacaron que las marcas propias de los supermercados y mayoristas lograron vencer prejuicios de los consumidores y hoy ya están presentes en ocho de cada diez hogares argentinos.
A la hora de explicar el crecimiento, el factor clave pasa por el precio. “Las marcas propias suelen ofrecer precios más bajos que las primeras marcas, lo que es especialmente atractivo en tiempos de crisis, a lo que se suma que suelen ofrecer mejores promos o descuentos”, destacan en ShopApp.
El informe también precisó que el 60% de los hogares compra frecuentemente productos de marca propia, pero los combina con las líneas de empresas líderes. Y si bien el precio continúa siendo su principal gancho, en el sector destacan que este tipo de líneas están logrando dejar atrás una imagen asociada exclusivamente a un producto barato.
“Las marcas propias demostraron que pueden innovar y adaptarse rápidamente a las necesidades del consumidor, lo que les permite ofrecer productos y servicios relevantes en un mercado en constante cambio como el argentino”, explicaron en ShopApp. De acuerdo a su estudio, el precio más bajo y las promociones siguen siendo los dos factores de compra principales de las marcas propias, aunque en un tercer lugar se ubica “la buena calidad”.
Muchos clientes habituales de las marcas propias además conocen que, en distintas categorías, detrás de las marcas propias se encuentran las grandes empresas fabricantes, que trabajan “a facon” para las cadenas de supermercados, con productos que son similares (o directamente, iguales) en calidad.
Por su parte, del lado de los supermercados, las marcas propias ofrecen no solo un mayor control de la oferta, sino también una rentabilidad más alta y un arma para no depender tanto del poder de los proveedores.
Los que más crecen
Las categorías en las que las marcas propias tienen un mejor desempeño son leches fluidas y atún (donde representan el 9% de la facturación), galletitas (7%) y papel higiénico (6%), aunque el dato más llamativo es el crecimiento que registran en otros rubros en los que históricamente las etiquetas líderes pesaron más fuerte, como prepizzas y cervezas.
Por su parte, las marcas con mayor penetración son Carrefour, Día, Coto, Jumbo, TopHouse y Ciudad del Lago (ambas de Coto), Cuisine & Co (Jumbo, Disco), S&P (de la cadena mayorista Vital), La Anónima y Check (de Changomás).
Antecedentes
La presencia de las marcas propias en el mercado argentino no es un fenómeno reciente. Los primeros antecedentes de este tipo de líneas de productos hay que buscarlos en la década del 70, con la marca SuperCoop, que pertenecía a la cooperativa El Hogar Obrero.
El mayor desarrollo se dio en los 90, con el desembarco en el país de cadenas internacionales de supermercados, como la norteamericana Walmart, la española Día% y la francesa Leader Price, que intentó, sin éxito, imponer entre los consumidores locales un modelo de hard discount, en el que todos los productos que se comercializaban en sus tiendas pertenecían a su marca propia Leader Price. La pobre recepción terminó en la salida de la cadena francesa, que terminó vendiendo sus locales porteños al grupo Eki, que a su vez fue adquirido por Carrefour.
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