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Coors, la última dinastía cervecera en pie en EE.UU.
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Pocos ejecutivos de la industria de la cerveza esperaban que la familia Coors fuera la última dinastía estadounidense que quedaría en el sector después de que la feroz consolidación de la industria redujera el negocio a un puñado de grandes jugadores.
Otros clanes han quedado fuera del camino a lo largo de varias décadas. Los Miller salieron de la cervecera que lleva su nombre en los años 70, los Schlitz en los años 80 y las familias Stroh y Busch en las décadas de los 90 y 2000, respectivamente.
El imperio Coors, por el contrario, creció durante cuatro décadas, para pasar de dos marcas vendidas en 11 estados de EE.UU. a más de 60 nombres comercializados en más de 50 países, conforme Pete Coors, vicepresidente de la junta de Molson Coors Brewing Co., persiguió una serie de acuerdos que preservaron la independencia del negocio familiar.
Ahora, la familia Coors, junto con la Molson de Canadá, ha asumido el control completo de la segunda mayor cervecera de Estados Unidos, al pagar US$12.000 millones por el resto de una empresa que combinaba sus operaciones estadounidenses con las de SABMiller PLC. Lo que allanó el camino para este acuerdo fue la compra de SABMiller por parte de Anheuser-Busch InBev NV, que se cerró este mes.
La adquisición de la participación de su socio en EE.UU. no está exenta de desafíos para Molson Coors. Aunque se espera que el acuerdo ayude a la cervecera con sede en Denver a eliminar más de US$250 millones en costos anuales, Molson Coors tendrá que cargar con la mochila de un negocio en declive en momentos en que cervezas mexicanas y artesanales socavan las ventas de Miller Lite y Coors Light, sus marcas de mayor venta en EE.UU. Los volúmenes de ventas de cervezas de la empresa cayeron en ese país de 64,5 millones en 2008 a 54,2 millones en 2015, según Beer Marketer’s Insights.
Coors, de 70 años, expresó en una entevsita su confianza en que los problemas de la cervecera en EE.UU. terminarán ahora que las operaciones están de nuevo en sus manos y libres de las prioridades conflictivas de dos empresas.
Molson Coors tiene la intención de mejorar las ventas de cerveza liviana al apuntar directamente contra la rival Bud Light, de AB InBev, aumentar las ventas de su cartera de cerveceras artesanales, incluida Terrapin Beer Co., con sede en el estado de Georgia, y reavivar las ventas de cervezas de precios más bajos como Miller High Life y Hamm’s.
“Nos hemos situado en una posición para tomar ventaja de una gran oportunidad”, dijo Coors.
Saber cuándo perseguir o evitar un acuerdo ha ayudado a la familia Coors a sobrevivir mientras que otros clanes cerveceros han tambaleado. Coors dijo que la entonces Adolph Coors Co. prefirió no adquirir Stroh Brewery Co. y fue testigo de cómo sufrió con su deuda antes de vender sus marcas en 1999 a Miller Brewing Co. y Pabst Brewing Co.
En 2002, Coors se expandió internacionalmente con la exitosa adquisición de partes de la británica Bass Brewers PLC por US$1.700 millones.
Tres años después, las familias Coors y Molson combinaron sus operaciones, principalmente estadounidenses y canadienses. En 2008, fusionaron su negocio en EE.UU. con el de SABMiller, formando una empresa conjunta llamada MillerCoors LLC para competir mejor con Anheuser-Busch.
El acuerdo con SABMiller eliminó más de US$1.000 millones en costos, y las ganancias de Molson Coors se dispararon. La empresa negoció el derecho de recomprar la participación de SABMiller en la empresa conjunta después de que AB InBev acordó adquirir en 2015 la cervecera con sede en Londres. SABMiller tenía entre sus accionistas otro clan cervecero, la familia Santo Domingo de Colombia.
“Somos tan astutos como un zorro, pero algunas veces uno también tiene que tener suerte”, señaló Coors.
Pablo Zuanic, analista del sector cervecero de Susquehanna Financial Group, estima que el valor de la inversión de US$12.000 millones de la cervecera para comprar el resto de MillerCoors podría aumentar en 50% en tres o cuatro años, lo cual la pondría en una “posición fuerte (…) para negociar una fusión con Heineken”.
Heineken, la segunda cervecera del mundo por volumen, tiene una cuota de mercado en EE.UU. de apenas 3,9%, que palidece frente al 44% que controla AB InBev y el 25% de Molson Coors. Aliarse con Molson Coors podría impulsar a la cervecera holandesa en EE.UU., mientras que le daría a Molson Coors, que genera 70% de sus ingresos en ese país, más peso en los mercados fuera de EE.UU.
Coors prevé que continúe la consolidación de la industria y que Molson Coors juegue un papel en esa tendencia. “No hemos dejado de tener un pensamiento estratégico sobre lo que está disponible a nivel global”, añadió. Sin embargo, no quiso hablar sobre una posible fusión.
La operación estadounidense ha mostrado algunas señales de mejoría desde que Molson Coors anunció el año pasado la toma de control de MillerCoors. Coors Light y Miller Lite registraron ventas estables durante el primer semestre. En el sondeo anual de 2016 realizado por Tamarron Consulting, los vendedores al por mayor nombraron por primera vez a MillerCoors como la mejor cervecera del país en ventas, marketing y liderazgo.
Aun así, sus ventas netas descendieron 1%, de US$3.980 millones durante el primer semestre de 2015 a US$3.940 millones en los primeros seis meses de este año.
Mark Hunter, presidente ejecutivo de Molson Coors, dijo que marcas como Miller High Life y Keystone Light carecían de “cuidado y atención”, y que la compañía cambiará eso con nuevos precios, campañas publicitarias y empaques.
“Seremos una empresa más grande, con más potencia”, aseguró Hunter.
