Coronavirus. De los libros a las series, cómo se construyó el imperio mundial de Amazon (y por qué es vulnerable)

Y el segundo día…¿Puede Amazon seguir creciendo como una startup? Los inversores por cierto parecen creer que sí. El mes que viene Amazon alcanzará los 9500 días de vida. Pero para Jeff Bezos, el fundador y CEO de la compañía, siempre es el "día uno". Ha insistido desde su fundación en 1994 que Amazon debe comportarse por siempre como una startup combativa: innovar agresivamente y expandirse implacablemente.

La adhesión a esta regla ha hecho que Amazon sea tan conveniente para los consumidores como es temida por las empresas que se encuentran en su camino. Hoy productos por valor de aproximadamente US$11.000, cambian de manos en la plataforma de comercio electrónico de Amazon cada segundo. La compañía despachó 3500 millones de paquetes el año pasado, uno por cada dos seres humanos en la tierra. Amazon Web Services (AWS), su división de computación en la nube, permite a más de 100 millones de personas hacer llamadas por Zoom durante el día y a un número similar disfrutar de Netflix por la noche. En total Amazon generó US$280,000 millones en ingresos el año pasado.

Este año Amazon se ha vuelto no sólo conveniente sino esencial. El paquete marrón sonriente que queda en la entrada mientras el trabajador de repartos con el chaleco de neón se aleja rápidamente se ha vuelto el sello distintivo de la cuarentena en la pandemia. La vida sin tiendas y sin oficina sería inimaginable sin las entregas y sin el trabajo basado en la nube e insufrible sin distracciones como el streaming de vídeo. Los inversores ven esto como una aceleración de una tendencia de largo plazo hacia la vida online de la que el mundo no retrocederá. "La demanda explosiva creada por el Covid-19 catapulta a Amazon directo a 2025", dice Michael Moritz de Sequoia Capital, una firma de capital de riesgo.

La capitalización de mercado de Amazon aumentó al doble a US$734.000 millones entre 2016 y 2018. El valor de sus accionesequivale a 118 veces sus ingresos, comparado con 25-35 veces para Apple y Microsoft, los otros miembros del club de las compañías del billón de dólares. Por todo Wall Street, los brokers le dicen a sus clientes que retengan las acciones de Amazon si las tienen o compren si no.

Pero Amazonno deja de tener sus problemas. Han emergido rivales tanto en el comercio electrónico como en la nube. Han surgido cuestionamientos por su trato a los trabajadores y a los comerciantes independientes en su plataforma. Políticos en muchas capitales querrían que se divida la empresa. Lo mismo sucede con algunos inversores sobre la base de que tendrían ingresos más elevados de ese modo. "El día dos" que Bezos caracteriza como "Stasis, seguida de la irrelevancia y una declinación terriblemente dolorosa", aún no ha amanecido; pero ya es bien pasado el mediodía en el día uno.

Posición prime

Ninguna firma está a caballo de los mundos físico y digital del modo en que lo está Amazon. En el mundo físico tiene un sistema de logística que no es superado por nadie. Los 150 millones de clientes que suscriben a su servicio prime reciben todas sus compras rápidamente -así como beneficios gratis tales como el streaming de videos y películas-por una tarifa plana, con entrega en el mismo día en algunos lugares. La conveniencia de ello los lleva a comprar más. El sistema de logística también se usa para entregar pedidos de otras compañías. En 2018 las ventas de "terceros" representaron el 58% de las ventas a través de la plataforma.

La escala de su operación de comercio minorista da a Amazon una colección sin paralelo de datos sobre los deseos y la toma de decisiones de cientos de millones de consumidores, el tipo de datos que los anunciantes aman. Los ingresos por publicidad de Amazon ahora son de US$11.000 millones; su participación del 7% en el mercado de publicidad online global es mayor que la de cualquiera, salvo Google (38%) y Facebook (22%).

En el mundo digital, Amazon domina el negocio de la computación en la nube. En 2003 los ingenieros sugirieron que la infraestructura de TI de Amazon podría ofrecerse como servicio a otras compañías, tal como sucedía con el espacio en su sitio en la red y el uso de su sistema de logística. Eso intrigó a Andy Jassy, el asesor técnico de Bezos en aquel momento. Hoy en día Jassy es el CEO de AWS. La división ha establecido las credenciales de la compañía como desarrollador de tecnologías serio a una escala muy grande, en vez de sólo como usuario. También provee mucho dinero. El año pasado AWS aportó US$35.000 millonesa las ventas de Amazon y gruesos US$9200 millones de ganancias operativas.

El chanchito de AWS ha soportado tanto la expansión en el comercio minorista -en 2017 Amazon pagó US$14.000 millones por Whole Foods, una cadena de supermercados de lujo- y nuevos proyectos que los ingenieros de la compañía producen a un ritmo prodigioso. Uno de los más llamativos es Project Kuiper, un emprendimiento de banda ancha satelital; otro es Haven Healthcare, una organización sin fines de lucro que apunta a reducir los costos de servicios de salud, creado con JPMorgan Chase, un banco, y Berkshire Hathaway, un conglomerado.

Amazon sigue creciendo exponencialmente, sobre todo en un conjunto de negocios multimillonarios. Pero el crecimiento ya no se está acelerando al modo del día uno, que comenzó por el comercio minorista. Entre 20016 y 2019 el crecimiento de las ventas globales de productos, propios de Amazon y de terceros, en sus sitios se desaceleró de una tasa anual del 27% al 18%, calcula Sanford C. Bernstein, un broker. Los efectos del Covid-19 podrían hacerla volver a subir al 23% para 2020 de conjunto, pero no se espera que cambie la tendencia de largo plazo.

Además, el impulso de las ventas por el coronavirus tiene su costo. La compañía está contratando 175,000 nuevos trabajadores en Estados Unidos para responder al auge de la demanda; ha invertido fuertemente en el control de contaminación con el Covid-19 en sus operaciones y ha sacrificado ingreso priorizando la entrega de ítems esenciales, que tienden a tener márgenes más bajo, mientras que impide la acumulación de productos no esenciales lucrativos en sus depósitos y elimina avisos publicitarios de ellos para contener la demanda. Al mismo tiempo que las ventas aumentaron un 26% entre enero y marzo, las ganancias cayeron 29% comparado con el año anterior.

Con su variedad de productos reducido y la identificación de las entregas, Amazon no pudo responder a la demanda online en fuerte crecimiento. En Estados Unidos y otros lugares los consumidores se volcaron a rivales, a menudo sobre la base de "un clic y recoger". Según datos de Rakuten Intelligence, una subsidiaria independiente de una firma de comercio electrónico japonesa, la participación de Amazon en el gasto online en Estados Unidos fue del 34% a mediados de abril, comparado con el 42% antes del Covid-19. Durante años Amazon ha encabezado la marcha como pionero del comercio electrónico, dice Mark Shmulik de Bernstein; ahora todas las cadenas minoristas grandes se volcarán a la red como nunca antes. Cadenas de larga data, Target y Walmart ya lo están haciendo.

Los grandes rivales resurgentes no son la única competencia de Amazon Shopify, una firma canadiense, ofrece a los minoristas una manera de vender online y se obsesiona con la experiencia que ofrece a las compañías tanto como Amazon se obsesiona con sus clientes. Ha ido de la nada hace pocos años al 5,9% del mercado de comercio minorista de Estados Unidos, superado sólo por Amazon. Ahora se volverá el respaldo administrativo de Facebook Shops, el nuevo emprendimiento de comercio electrónico del gigante de las redes. Siguiendo el ejemplo de Alibaba, la cadena minorista dominante en China, Facebook espera poder proveer un marco en el que la gente navegará y tendrá contactos sociales de un modo que nadie lo hace con Amazon.

Amazon ya no puede contar con prime para que alimente un crecimiento prodigioso en su propio país; la mayoría de los hogares estadounidenses que pueden pagar la tarifa de US$120 ya son miembros. Su futuro crecimiento en el comercio minorista por tanto dependerá de otros mercados. Éstos actualmente representan el 29% de los ingresos totales de la compañía por fuera de AWS. En Europa occidental Amazon está bien establecida y tiene buenos resultados. Pero un continente envejecido y económicamente empantanado no es precisamente un motor de crecimiento y ganancias a largo plazo. Muchos de los consumidores de la región tienden a buscar online y comprar offline. Mientras tanto las cosas en los mercados emergentes no van de acuerdo a los planes.

Hace un año, después de 15 de intentar, Amazon renunció a China. En 2012 había logrado ganar una participación en el mercado del comercio minorista del 7% allí, pero Alibaba y la otra compañía exitosa, JD.com, la forzaron a salir, robándole clientes con ofertas y promociones chillonas. Si Amazon hubiese dado más batalla, aún así podría haber perdido; es posible, incluso probable que el Partido Comunista no hubiese tolerado por mucho tiempo una gran presencia estadounidense en el comercio minorista. Pero algo de culpa tiene: no reclutó gente local talentosa y tomó demasiadas decisiones desde Seattle.

Incumpliendo en la entrega

En otras zonas del mundo emergente, Amazon sigue quemando miles de millones sin ganancias a la vista. Su inversión por US$6500 millones en India parece tener problemas. El gobierno nacionalista de Narendra Modi está siendo la vida difícil a firmas extranjeras y le facilita las cosas a su campeón local, Reliance Jio (en la que Facebook está invirtiendo US$5700 millones). En América latina la participación de Amazon del 3% en el comercio online es apenas un quinto de la de Mercado Libre, una firma argentina que sabe manejarse mejor con los malos caminos, el bandidaje y otros problemas locales. Debido a que las ganancias de Europa occidental no llegan a cubrir las pérdidas en el mundo en desarrollo, la división internacional de Amazon ha estado perdiendo dinero durante años.

Los inversores en gran medida no han dado importancia a la desaceleración comercial global de Amazon. La razón es simple: AWS. Su ingreso operativo habitualmente representa bastante más de la mitad del total de Amazon; en el trimestre más reciente representó el 77%. Bernstein estima que el negocio minorista de Amazon tuvo un margen operativo de -1% en 2019 y AWS 26%. Pero la nube se está llenando de gente. Alibaba, Google y Microsoft han expandido sus ofertas en la nube (aunque Alibaba Cloud sigue obteniendo casi todos sus ingresos en China). Globalmente la participación de AWS en la computación en la nube declino del 53,7% al 47,8% entre 20016 y 2018, según Gartner, una firma de estudios de mercado, mientras que la de Microsoft aumentó a casi el doble llegando al 15,5%. El crecimiento de los ingresos de AWS se ha desacelerado fuertemente, de un 49% en el segundo trimestre de 2018, año contra año, al 33% en el primer trimestre de 2020.

La nube de AWS se considera superior a las otras en términos de confiabilidad y velocidad. Azure tiene más cortes del servicio, por ejemplo. AWS además permite a sus clientes hacer cosas más sofisticadas. Pero los rivales son lo suficientemente buenos para la mayoría de los propósitos y están mejorando. Las firmas grandes pueden preferir tratar con Microsoft porque han tenido negocios con la firma como proveedor de software durante décadas. George Gilbert de TechAlpha Partner, una consultoría, dice que mientras AWS ofrece una gran variedad de servicios de plataforma que sirven a los clientes más centrados en la tecnología, Microsoft se concentra en integrar sus servicios para hacerlos accesibles a la mayoría de los clientes.

AWS tiene los recursos para defender su posición de líder del mercado. Pero en las guerras de la nube cualquier problema podría tener un alto costo. Su empresa madre puede estar convirtiéndose en un lastre. Durante años ser parte de Amazon fue una gran ventaja para AWS, dice Heath Terry de Goldman Sachs, un banco. Necesitaba dinero del resto del grupo, así como tecnología y datos. Pero la costumbre de Bezos de introducirse en nuevos sectores significa que ahora cada vez más rivales no quieren darle sus datos. A clientes potenciales ahora les preocupa que comprar servicios de AWS es el equivalente de pagar a un ladrón de tierras para que le invada el rancho. Walmart ha dicho a sus proveedores de tecnología que se mantengan alejados de AWS. Los directorios de firmas en sectores a los que Amazon puede querer apuntar han orientado a sus departamentos de TI "a evitar el uso de AWS donde sea posible", según Gartner.

Esto ha alimentado comentarios de que AWS quizás estaría mejor con un futuro como compañía por separado. Además de poner una saludable distancia entre sí misma y la máquina de expansión de Amazon, AWS ya no tendría que subsidiar los emprendimientos menos lucrativos de la firma. La transparencia que ganarían las finanzas de cada negocio con una separación permitiría a los administradores de fondos tener una mejor visión de cómo cumplen las nuevas firmas sus criterios de inversión. En los mercados financieros se esperaba una separación desde hace un año aproximadamente, según el jefe de bancada global de Internet en una institución financiera líder.

Jassy dice que AWS siempre fue pensada como separable del resto de Amazon. Si se llega al punto en que estar dentro de Amazon es más una desventaja que una ventaja, dice Terry, AWS podría seguir su propio camino.

Pero no es que AWS no obtiene nada de ser parte de Amazon. Algunas tecnologías que funcionan a base de datos lo hacen mejor a gran escala. Los datos de Alexa, la asistente virtual que Amazon ofrece a través de sus parlantes inteligentes, Echo, ayudan a alimentar los algoritmos de reconocimiento de voz de Amazon, que entonces pueden venderse como servicio a los clientes de AWS, así como a los propios consumidores. Más consumidores y más datos significan mejores algoritmos y así siguiendo. Pero tales beneficios podrían fácilmente dejarse de lado si la posición de AWS dentro de Amazon sigue dando a poderosos rivales tales como Microsoft y Google un argumento de ventas ganador.

Permitir la separación de AWS marcaría de lejos la reorganización más dramática en la historia de crecimiento sin concesiones de Amazon. Los analistas calculan que la unidad representa un tercio o más del valor de Amazon. Una valuación plausible de US$500.000 millones la haría comenzar como una de las 10 firmas más valiosa de Estados Unidos. Y pese a la desaceleración de su crecimiento sigue expandiéndose al doble de la tasa que el segmento de comercio minorista. Si creciera al 20-30% anual durante una década –que es más lento que en el pasado- manteniendo sus márgenes, podría convertirse en el mayor generador de ganancias del mundo.

La gran migración

No hay precedente histórico de que una firma que valga medio billón de dólares siga creciendo tan aceleradamente por tanto tiempo. Pero la idea no es totalmente alocada. Menos del 10% del gasto global anual en TI estimado en US$4 billones ha migrado hasta ahora a la nube. Jassy no es el único que sostiene que "la abrumadora mayoría" de la computación va a terminar allí algún día. Una compañía centrada completamente en hacer que eso suceda podría volverse vasta.

¿Cómo le iría a Amazon sin AWS? En algunos sentidos el cambio podría ser saludable: algunos que están cerca de Amazon sienten que se ha vuelto demasiado grande. Hay elementos crecientes de burocracia improductiva y politiquería, según informan. Muchas reuniones de Amazon de alto nivel en estos tiempos tienen que ver con hacer lobby para lograr promociones de cargos dentro de la empresa en vez de innovación o excelencia operativa, dice un ex ejecutivo. Una compañía adelgazada y con nuevo enfoque podría estar mejor parada.

Pero también sería una empresa con mucho menos dinero para respaldar su crecimiento futuro. Además de ayudar a pagar la compra de Whole Foods, el dinero de AWS ha pagado por la expansión internacional y la fuerte inversión en la entrega de "la última milla", entre otras cosas. Si el sector del comercio minorista fuera a dar una parte grande de la reserva de efectivo de la compañía de US$59.000 millones, podría seguir gastando, pero no por mucho tiempo al ritmo reciente. Una Amazon sin AWS "podría no ser una que quisiera tener" dice un representante de un gran accionista institucional de Amazon.

No se conoce la opinión de Bezos respecto de una división (no aceptó ser entrevistado para este artículo). Puede creer que AWS y el resto del grupo son simbióticos y sufrirían si se separan. Aunque no sea así, sin embargo, es una apuesta segura que sería renuente a permitir la partida de una fuente de ingresos que permite a Amazon nuevos emprendimientos. Con el tiempo el negocio publicitario podría crecer hasta ocupar ese rol. El año pasado tuvo un margen operativo del 49% y está enfrentando el actual colapso del mercado publicitario mejor que sus rivales online. Pero sigue siendo pequeño comparado con AWS.

Pero no importa cuál sea el punto de vista de Bezos, no tendrá la última palabra como hubiese sucedido en un tiempo. Durante años gente con conocimiento del ambiente tecnológico en Seattle ha considerado que Bezos se ha estado preparando para renunciar al puesto de jefe para convertirse en presidente ejecutivo. Ya ha traspasado parte de las responsabilidades de conducción. En 2016 cuando Jassy se convirtió en el CEO de AWS, nombró a Jeff Wilke como "jefe ejecutivo de consumo mundial".

Aunque la pandemia ahora ha hecho que Bezos vuelva a su involucramiento cotidiano en la operación de comercio electrónico, en los últimos años se ha confinado a proyectos nuevos tales como Amazon Go, un supermercado sin cajeros y, antes, Alexa. También ha estado dedicando un quinto de su semana laboral a Blue Origin, su compañía privada de cohetería, que actualmente está trabajando en lanzadores de satélites para competir con los de SpaceX y un alunizador para la NASA.

También está la cuestión de su vida privada. En enero del año pasado Bezos lanzó una bomba: se estaba divorciando de su esposa MacKenzie. Días más tarde el National Enquirer publicó detalles de una relación extramarital. La noticia sacudió al estrecho grupo de ejecutivos que conducen la compañía junto a él. La cultura meritocrática de Amazon depende de la "búsqueda de la verdad", dice un ex alto ejecutivo. Pero sólo funciona "si la gente en la conducción se comporta concordantemente", agrega. "El episodio de Jeff afectó los valores de la compañía". Por su parte los inversores se preocuparon de que la agitada vida personal de Bezos se haya vuelto una distracción.

Si Amazon se divide, Jassy y Wilke serán los candidatos obvios a conducir las dos firmas, es decir, si uno o el otro no se va antes de ello (ambos figuran de manera muy destacada en la lista de candidatos de cualquier reclutador). Bezos podría quedarse para supervisar ambas compañías como presidente ejecutivo. El directorio de Amazon querrá retener su toque mágico el mayor tiempo posible, dice un cazatalentos que conoce bien la firma.

Pero con el paso del tiempo su influencia puede decaer. Sigue siendo el mayor accionista de la compañía y por tanto el hombre más rico del mundo. Su acuerdo de divorcio redujo su participación económica del 16 al 12% (aunque retuvo los derechos de voto de la porción que cedió). Aún así cada año vende una parte de sus acciones al fondo Blue Origin, por lo que en algunos años puede llegar a poseer menos de un décimo de su creación. Excluyendo los tres grandes administradores de fondos pasivos, los cuatro mayores inversores institucionales en Amazon ya controlan el 10% de las acciones. Y a diferencia de muchas firmas tecnológicas, Amazon no tiene acciones de dos clases, lo que permitiría a Bezos controlar el directorio sin importar el tamaño de su participación.

Puede haber otros atractivos de un nuevo liderazgo. Mientras en Wall Street y en Seattle inversores y gente de la compañía habla de una manera de dividir la compañía, en Washington D.C. hablan de otra. Un coro creciente de políticos acompañados por un conjunto de expertos en la lucha antimonopólica acusan a Amazon de abusarse del poder en el mercado que deriva de su tamaño y su alcance.

Elizabeth Warren, una senadora demócrata y flagelo de las grandes tecnológicas, ha propuesto desgajar el negocio de marcas propias de Amazon -con las que produce bienes que se venden en el sitio- de los de terceros que venden en su plataforma. La compañía también tendría que vender Whole Foods y Zapos, un rival del comercio electrónico que compró hace más de una década. Dos senadores republicanos, Ted Cruz y Josh Hauley, también hablan de dividir a las grandes empresas tecnológicas por motivos diferentes. Donald Trump tiene particular odio hacia Bezos por el hecho de que es dueño del Washington Post, un periódico crítico del presidente.

Examen de conciencia en Seattle

El sentimiento anti-Amazoncreció en abril, luego de que el Wall Street Journal informara que empleados de Amazon usaron datos obtenidos de terceros, apoderándose de sus ideas al servicio del negocio de marcas privadas de la empresa. Amazon lanzó una investigación interna del incidente, que violó los propios lineamientos de la compañía. Pero legisladores que habían estado investigando a Amazon, Alphabet (la compañía madre de Google), Facebook y Apple por violaciones a las leyes antimonopólicas, aún amenazaron con citar forzosamente a Bezos si no se presentaba voluntariamente a una próxima audiencia. (En junio Amazon dio señales de que estaba dispuesta a enviar a Bezos). La Comisión europea según se dice se prepara para presentar cargos antimonopólicos formalmente contra Amazon por su trato a terceros en las próximas semanas.

En Estados Unidos la participación en el mercado de Amazon es de casi dos quintos del comercio electrónico pero sólo el 6% de la totalidad del comercio minorista. Los bajos precios y los servicios de alta calidad de la firma por cierto que no perjudican a los consumidores. Pero incluso gente de la propia Amazon dice que se está volviendo más difícil rechazar las acusaciones de que roba ideas a firmas pequeñas.

Lo mismo sucede con las críticas respecto del trato de Amazon a sus trabajadores, una gran proporción de los cuales son afroamericanos o hispanos. Durante la pandemia una cantidad de empleados de depósitos han estado denunciando problemas de seguridad a activistas y a los medios. Según una cuenta de un trabajador de Amazon ha habido 1079 casos de coronavirus entre trabajadores de depósitos en Estados Unidos. Amazon ha dicho que los porcentajes de infectados y de gente en cuarentena de la firma nunca son superiores a los de las comunidades en las que están ubicadas sus instalaciones y a veces son más bajos. En mayo un grupo de trece fiscales generales estaduales pidió a Amazon que entregará datos de contagios y muertes relacionadas con el covid en sus depósitos.

En mayo hizo erupción la bronca luego de que Amazon echara a dos empleados tecnológicos que trabajaban en el diseño de experiencias del usuario, luego de que organizaron un streaming en vivo para que trabajadores de depósitos explicarán sus temores por la seguridad ante la pandemia. Senadores demócratas han exigido más información de Amazon sobre los despidos. Lo mismo ha hecho un puñado de accionistas.

El incidente llevó a la renuncia de Tim Bray, un respetado vicepresidente de AWS (y coinventor de XML, un lenguaje de descripción de datos de Internet). Los despidos y los de otros activistas en la firma, según escribió Bray, son evidencia de una "veta de toxicidad" que atraviesa la cultura de Amazon. Un importante ingeniero del equipo Grand Challenge de Amazon, una unidad secreta que trabaja en ambiciosos proyectos avanzados, dice que la moral ha caído por el suelo. Planea irse.

Los inversores no dejan de ver el riesgo de que las prácticas laborales de Amazon inviten a un mayor escudriño regulatorio y posiblemente algo peor: provocar el rechazo de la comunidad de expertos en alta tecnología. La firma tiene que ser "muy, pero muy cuidadosa" dice el representante de los accionistas institucionales. Amazon aumentó el salario de los trabajadores en dos dólares la hora entre mediados de marzo y el 1 de junio y permitió que empleados de depósitos preocupados por el contagio tomaran licencia sin goce de sueldo, sin peligro de ser despedidos. Implementó 150 cambios en el modo que funcionan sus depósitos para asegurar el distanciamiento social y más limpieza.

Aún así, dice el representante de los accionistas, en vez de liderar con el ejemplo en materia laboral, Amazon "parece estar poniéndose a la par de otros". Bezos, que ha agregado US$54.000 millones a su riqueza personal gracias al boyante precio de las acciones de la compañía mientras trabajadores de depósitos de baja paga siguen laborando en medio de la pandemia, "tiene que hacer el mayor esfuerzo para asegurarse de que se trate adecuadamente a los trabajadores", alerta un capitalista de riesgo importante de Silicon Valley.

La amenaza antimonopólica puede ser un intento de obligar a Amazon a mejorar su trato hacia los trabajadores. Hasta donde están dispuestos a ir los entes reguladores, dependerá del ánimo del público; la dependencia de los estadounidenses de la compañía y la buena relación generada con los consumidores pueden ayudarla, dice un experto anti monopólico vinculado al Congreso. La separación de AWS, si ocurriera, podría evitar la necesidad de una acción anti monopólica drástica.

Bezos ha logrado evitar que Amazon envejezca más allá del día uno por más tiempo del que la mayoría de las compañías pueden soñar, pero ni siquiera el mejor mago puede detener el paso del tiempo. Algún día, el día dos llegará.

Traducción de Gabriel Zadunaisky