1
Creadores en busca de su propio rating
La popularidad ya no alcanza; marcas, plataformas y creadores empiezan a valorar la capacidad de generar confianza, movilizar comunidades e influir en decisiones concretas
8 minutos de lectura'
LA NACIONErnesto Martelli
Ian Lucas, con carisma probado y fama bien ganada en redes sociales, es ahora una de las figuras de referencia de Telefe: de YouTube a MasterChef donde se consagró ganador y desde la semana pasada como host en MasterChef Junior. En la nueva programación nocturna del canal de streaming Blender aparecen José María Listorti, consagrado en la pantalla de TV de los 90 en los shows de Tinelli -quien también habita ahora el streaming- y la celebrity social con portación de apellido y estela propia Martita Fort en la misma grilla. Uno viene de la televisión de masas, del prime time, del rating como unidad casi metafísica de éxito y ella heredó una fama nacida también en la televisión, pero la volvió a poner a circular en redes, stories, clips y conversación digital. Tomás Rebord anuncia un programa dominical en América mientras intenta mantener su capital social en redes y el mundo real: el anuncio lo hizo el lunes pasado desde el Movistar Arena repleto. Ya casi nadie discute a Luquitas Rodriguez o Davo Xeneize entre los referentes de sus propias comunidades del deporte y el entretenimiento. Y lo mismo pasa en el mundo de la moda y la belleza o la gastronomía. Creadores de contenido, antes llamados “influencers”, y comunicadores jóvenes que se hicieron a la fama mediante la colección de seguidores (“Dale like”, “Activa la campanita”) ya están en el centro de la escena y la conversación, más allá del debate generacional. La clasificación, de hecho, es cada vez más imprecisa. Ya no queda claro quién es “de internet”, quién es “de televisión: las pantallas se alimentan entre sí.
La llamada “creator economy” está dejando ya la adolescencia y la juventud para crecer y madurar a la fuerza. Y la necesidad de encontrar métricas de valor, que reflejen esa evolución, o la pretendida conexión con sus comunidades y reemplace al vetusto “rating” es no solo una demanda de anunciantes y marcas sino un aspecto central de esa evolución. La primera parte del juego fue bastante simple: acumular seguidores. Un millón era mejor que 10.000. Era una cifra simple y cómoda porque se parecía a las métricas de los medios anteriores: circulación, audiencia, entradas vendidas. Pero la propia evolución de las plataformas y la distribución algorítmica, las recomendaciones “For you” fijaron un nuevo límite: cuentas enormes que movían poco y comunidades pequeñas capaces de llenar un teatro, vender un producto o instalar una conversación. Llegaron las views, el engagement, la retención, la recurrencia. Y ahora vuelven aspectos intangibles, y mucho más difíciles de medir como la confianza.
El Financial Times viene describiendo ese desplazamiento desde el dinero. Para muchos creadores, la parte central de sus ingresos ya no proviene del reparto de “revenue” de las plataformas sino de sponsors y acuerdos directos con marcas: son los anunciantes quienes empiezan a mirar menos el número bruto de followers y las visualizaciones promedio, y más la capacidad de conversión y la persistencia de una comunidad. El follower medía una fama acumulada. La view quiso medir la atención efectiva. En sus últimos cambios, la propia YouTube modificó el modo en que imputa una “vista” y la cantidad de segundos necesarios para identificar la “atención” y atribuirla.
La industria refleja ese movimiento. La empresa Billion Dollar Boy compró este mes Creator Authority, una agencia especializada en creadores B2B y partner de LinkedIn. No trabaja necesariamente con entertainers sino con founders, ejecutivos, especialistas y voces profesionales. En su investigación, uno de cada cinco responsables de marketing ya invirtió este año en creators B2B y esa modalidad reportó el mejor retorno de inversión entre las estrategias analizadas. La influencia, después de haber pasado años casi confundida con popularidad, empieza a reencontrarse con su significado clásico: no sólo llegar a mucha gente, sino incidir en comportamientos, contribuir a lo que la gente piensa o decide.
TikTok está empujando la misma mutación desde el otro extremo. Hace unas semanas, en el Advertising Week New York, presentó nuevas herramientas para acompañar todo el recorrido entre descubrimiento y acción con la integración de IA. Ya no se vende únicamente como lugar donde nacen tendencias virales o coreografías divertidas, sino como un espacio donde alguien descubre una marca, busca información, la considera y eventualmente compra. Astrid Mirkin, general manager para Sudamérica y Miami, lo resume desde la lógica de comunidad: las actividades de los creadores “despiertan interés, impulsan descubrimientos e influyen en la manera en que las personas eligen productos, servicios y experiencias”. La palabra influencia recupera así algo bastante concreto: conseguir que después del contenido ocurra otra cosa. La secuencia entre atención y acción se vuelve más tangible, y el ascendente sobre una comunidad el vehículo para que además sea duradera.
El FT en su último reporte sobre el tema puso el eje en el paso de “creadores” individuales a estructuras potentes. Detalló cómo ciertos YouTubers no solo cuentan con colaboradores para las tareas más técnicas (filmakers, maquillaje) sino que necesitan financiamiento para estudios, equipos, empleados y producciones, y da precisiones sobre cómo aparecieron prestamistas especializados que adelantan capital contra ingresos futuros. Incluso hay interés por bibliotecas antiguas de videos como activos capaces de seguir generando caja. Algo que empezó como un formato casero con alguien hablando solo frente a una cámara puede terminar teniendo IPs, catálogo, equipo comercial y también deuda. De individuos a medios alrededor de una marca personal.
“En el equipo de alianzas de Meta, acompañó a los creadores para que prosperen en su carrera. Profesionalizar esta actividad va más allá de sumar seguidores: implica planificar, construir una audiencia comprometida y desarrollar relaciones comerciales sin perder una voz propia y preservando la autenticidad que lo conecta con sus audiencias”, detalla Julieta Shama, Strategic Partner Manager de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp). La empresa viene haciendo anuncios de features y productos orientados a mejorar la experiencia de los creadores en Instagram y apuntalando la conversión de “descubrimiento” a “compra” con experiencias piloto a nivel local.
El miércoles YouTube celebró en Argentina el evento Brandcast 2026 con el título “La era YouTube”. Además de compartir cifras sobre su relevancia en el consumo audiovisual, la plataforma que dio origen a los primeros creadores profesionales (Youtubers!) y a su modelo de pago de revenues, también dejó claro su rol en el flujo del e-commerce: más de 16 millones de usuarios con sesión iniciada realizaron búsquedas de compra en YouTube durante junio de 2026, registrando un incremento interanual superior al 30% en el tiempo de reproducción relacionado con compras. La plataforma recientemente lanzó en Argentina, YouTube Shopping, junto a Mercado Libre. Los creadores juegan un rol clave y afianzan su protagonismo: Alejo Igoa, el primer creador de habla hispana en superar los 100 millones de suscriptores adelantó dos series para 2027, superproducciones de aventuras y en modo reality game show en una isla desierta, al estilo del popular Mr.Beast.
Alan Kronik, cofundador de TENT, el evento que reúne a la comunidad de creadores y tiene lugar en el BA Ferial esta misma semana, lo plantea desde el problema todavía irresuelto: “Hoy un creador tiene una audiencia y tiene su confianza. Muchas veces además es una empresa, con un equipo y una mirada de largo plazo”. Pero el ecosistema todavía luce fragmentado: “Cada actor mira un número distinto y si no nos ponemos de acuerdo en cómo lo medimos, perdemos todos”. El desafío de la economía de creadores, como parte de su crecimiento, no es de visibilidad ni de credibilidad: una industria suele empezar a parecerse de verdad a una industria cuando demanda reglas compartidas, y profesionalismo además de talento.
La paradoja es bastante curiosa. La creator economy nació y se impuso con lógica de desintermediación -como buena parte del ecosistema digital- pero ahora necesita fabricar nuevos y virtuosos intermediarios además de coquetear con, conquistar o invadir la pantalla tradicional. El FT describe no solo managers, agencias, especialistas en licensing, commerce, medición, financiamiento. Al mismo tiempo, mientras los medios profesionales aceleran en adquirir o importar habilidades virtuosas de los creadores, muchos creadores se parecen cada vez más a medios y las propias marcas auspiciantes alternan su propio rol entre creadores de comunidad y compradores de alcance.
Quizás por eso la búsqueda de un nuevo “rating” o de varias métricas que reflejen la complejidad y las distintas alternativas de un negocio dinámico sea inevitable. No una que la reemplace por otra cifra mágica sino medidas capaces de juntar atención, recurrencia, confianza y sobre todo consecuencias. La fama digital era como las marcas de la altura de un niño en la pared, siempre es mayor, pero fue y sigue siendo una necesaria puerta de entrada. La siguiente etapa parece menos glamorosa y bastante más valiosa y desafiante. Como cuando los chicos crecen.
Por Ernesto Martelli
