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Del básquet al celular: El plan de Stephen Curry para resucitar la marca Palm
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Stephen Curry desliza el pequeño dispositivo sobre su brazo. Montado en una banda de lycra, lo sube rápidamente más allá de la cita del Nuevo Testamento tatuada en su muñeca derecha –"El amor nunca falla" en hebreo– y termina en su antebrazo, debajo de la manga corta de su camisa de tela gris. Curry sonríe, aprobando.
Dennis Miloseski y Howard Nuk también sonríen. Los veteranos del diseño de Silicon Valley, muy a la moda del lugar, con barbas cuidadosamente recortadas y vestidos de negro de los pies a la cabeza, han invitado a Curry a su oficina de San Francisco una tarde de julio para solicitar su opinión. Curry no es meramente un focus group de una sola persona: el pívot de los Golden State Warriors y dos veces mejor jugador del año de la NBA es inversor en Palm, la compañía que fundaron juntos, y el basquetbolista lleva el título de director de estrategia creativa. Además de capital, aporta consejos y, como rostro público de Palm, un valor promocional, que por sí mismo podría costar millones.
Un momento. ¿Palm? ¿El entonces poderoso y ya difunto fabricante de asistentes digitales personales de los 90 y luego de teléfonos inteligentes? No exactamente. Esta es una startup nueva, que ha tomado prestado el nombre de la compañía original y al menos parte de sus objetivos. El producto que debuta, el dispositivo que Curry puso en su brazo, es conocido como el Palm. Se parece a un teléfono inteligente, hace llamadas y funciona con apps de Android, pero es llamativamente diminuto, aproximadamente del tamaño de unas cuantas tarjetas de crédito apiladas.
Pese a su nombre, que induce a la nostalgia, la nueva Palm –que acaba de llegar a 1500 tiendas de Verizon y a sus revendedores– es un nuevo tipo de dispositivo. ("Decimos que la categoría es Palm", declara Miloseski, aunque Nuk y él también usan el término "ultramóvil".) A diferencia de un teléfono inteligente –del que busca ser complemento, más que reemplazarlo–, el Palm es lo suficientemente pequeño como para poder usarlo fácilmente en el brazo como hace Curry, guardarlo en un bolsillo del pantalón o llevarlo colgado del cuello. El software busca también ser mínimo, lo que resguarda contra el bombardeo de notificaciones o de ser seducido por Instagram, Candy Crush Saga u otras distracciones. Palm ve el dispositivo que costará US$350 como alternativa al Apple Watch Serie 4, que cuesta US$399.
Con su metro noventa de estatura, Curry, de treinta años, no se ve como un coloso en persona, y es aún más accesible cuando se acomoda en una silla para charlar acerca de por qué se metió en el negocio de la electrónica de consumo masivo. Aunque sus acuerdos de patrocinio –Under Armour, Infiniti, Brita y otros– sumaron US$42 millones tan solo en 2018, está interesado en lograr colaboraciones más significativas que lo ayuden a prepararse para el día en que ya no sea jugador de la NBA. No se trata solo de "elegir socios basado en la ganancia financiera –dice–, sino de ser parte del proceso de desarrollo". Eligió este proyecto en particular porque cree en su potencial para que la gente –incluido él mismo– "esté más presente, tenga más energía y esté más relacionada con la familia".
En la cancha de básquet, Curry está acostumbrado a hacer lo inesperado. "Los jugadores tienden a subestimarlo porque es pequeño y el juego siempre tuvo que ver con el tamaño", dice Marcus Thompson, el autor de Golden: El ascenso milagroso de Steph Curry. En una era de teléfonos cada vez más grandes e inmersivos, Palm está tratando de convencer a los consumidores de que quieren algo más pequeño y limitado. También se está entrometiendo en el territorio de gigantes como Apple y Samsung, con la bandera de una marca aparentemente moribunda.
¿Hecho en Asia?
Como casi todos los dispositivos electrónicos de consumo masivo, el nuevo aparato debía armarse en una fábrica en Asia, lo que los llevó a tomar contacto con TCL, una potencia manufacturera con sede en Huizhou, en la provincia china de Guangdong. Resultó que la compañía no solo estaba feliz de ayudar a Miloseski y Nuk con sus necesidades de manufactura; también hizo rápidamente una inversión inicial, lo que les permitió fortalecer la empresa que recién nacía. Incluso ofreció un nombre para la startup: Palm.
El nombre, aunque difícil de asimilar al principio, tenía una lógica innegable. La Palm Pilot original despegó en 1996 porque no trataba de hacer demasiado. En aquel momento "mucha gente que intentó ocupar el espacio de los aparatos de mano había tratado de crear computadoras personales miniaturizadas", dice Michael Mace, que ocupó varios cargos ejecutivos en Palm y en su filial de software, PalmSource, entre 2000 y 2005. "El Palm Pilot era un accesorio. Tenía que ver con la agenda y el calendario, y eso era todo. Pero era muy fácil de llevar".
A partir de ese comienzo humilde, los dispositivos de Palm adquirieron cada vez más capacidades, ayudando a sentar las bases para los teléfonos inteligentes, tales como el modelo Treo. Palm vendió más de 30 millones de asistentes digitales personales y teléfonos inteligentes en su primera década, pero también cometió muchos errores estratégicos y perdió relevancia en la era del iPhone. Hewlett-Packard compró la compañía en 2010 y anunció planes grandiosos para construir un ecosistema en torno de su software, WebOS, de próxima generación. Catorce meses más tarde, sin embargo, el CEO encargado de la adquisición se había ido y su sucesor liquidó todos los productos WebOS de HP, incluida una tableta que había sido presentada con bombos y platillos a lo Apple tan solo siete semanas antes. Así, la historia de Palm llegó a un final ignominioso.
Pero no del todo. Tres años más tarde, la marca Palm, aunque inactiva, retenía suficiente valor como para que HP pudiera descargarla en TCL, que tenía interés de larga data en vender a los occidentales equipos que llevaran nombres que conocieran. (TCL hizo un acuerdo en 2003 para comercializar televisores bajo la marca RCA, que tenía 99 años de existencia, y en 2016 compró los derechos para hacer los teléfonos BlackBerry, mientras BlackBerry misma se concentraba en software y servicios). Cuando Miloseski y Nuk llegaron, TCL "aún no sabía qué iba a hacer con la marca", reconoce Nuk.
Desde Westinghouse hasta MySpace, antiguos nombres han sido utilizados para nuevos productos desde hace años, simplemente para sacarle el valor que todavía conserva una marca familiar. Pero Miloseski y Nuk insisten en que tienen algo más ambicioso en mente. "No se trata de decir ‘miren esta gran marca que ha vuelto’. Tenía que ser una historia de invención", dice Miloseski. Su modelo es similar al relanzamiento del Mini Cooper por BMW como un auto deportivo moderno. "En este momento hay alguien de 25 años manejando que puede no haber sabido que el Mini existió en la década del 60, pero de todos modos le encanta el Mini", añadió.
Primer contacto
El jefe de Productos, David Woodland, fue el primero en pensar en proponer al ícono del básquet que invirtiera en Palm en el verano boreal de 2017. Era una idea loca, pero no del todo. Al igual que sus compañeros de los Warriors, Kevin Durant y Andre Iguodala, Curry tenía fuertes vínculos con el ecosistema de las startups de Silicon Valley. Incluso había cofundado una compañía tecnológica con Barr, llamada Slyce, que producía herramientas de redes sociales para los deportistas, antes de cerrar en el verano pasado.
"No teníamos idea de cómo contactar a Steph Curry", recuerda Woodland, nativo del área de la Bahía de San Francisco y fanático de los Warriors, que buscó pistas en Google. Un contacto con el agente de Curry y su jefe de finanzas llevó a una entrevista con la estrella de la NBA en persona en el fin de semana del Día del Trabajo en su gimnasio. Estaba practicando disparos al aro cuando llegaron los emprendedores con diapositivas y un modelo de su dispositivo, al que habían bautizado Pepito, como la marca de galletitas.
Curry tenía que tomar un avión y había reservado media hora para Palm. Asociaba la marca de la compañía con el Palm Pilot que tenía su padre hacía años y los juegos que había jugado con el dispositivo de niño. "Cuando dejó de usarlo, me lo pasó a mí y mi hermano y yo nos peleábamos por el dispositivo", recuerda. "Cuando los conocí en el gimnasio y dijeron ‘Palm’ ese fue el primer pensamiento que tuve por un segundo", agregó.
Una vez que Curry se informó del nuevo dispositivo y sus ambiciones, le resultó tan interesante que se le pasó el tiempo y tuvo que correr para alcanzar su vuelo. (Por suerte retrasaron el avión para esperarlo.) "Desde el primer momento me enamoré" recuerda y me imaginé "cómo podía usar este producto en mi propia vida. Pensaba: ‘¿Qué es eso? ¿Ya funciona? ¿Lo puedo tener?’".
Palm no estaba preparado para lo rápido que la estrella de la NBA se apasionó por lo que habían creado. "Comenzó a analizar la función del producto y de qué se trataba y por qué habíamos creado la compañía y por qué importaba", dice Miloseski.
Para todos los involucrados fue un momento afortunado: Curry y su equipo de SC30 ya estaban buscando oportunidades que fueran más allá de los apoyos estándar. "La mayoría de los atletas contratan una agencia para que haga todo por ellos y para el 99% de los deportistas eso es perfecto", dice Barr. "Uno golpea sobre el hierro en caliente, tiene un tiempo limitado y trata de capitalizarlo", añade. Como inversión, como experiencia de aprendizaje y como un vehículo para su propia participación activa en el desarrollo de un producto, Palm ofreció a Curry algo diferente.
Es difícil anticipar cómo reaccionará el público con el nuevo Palm –un dispositivo más, probablemente agregado a un celular caro– hasta que salga al mundo. Miloseski y Nuk han identificado un problema real que necesita una respuesta: la distracción digital. Pero como sucede con cualquier nueva pieza de hardware, la ejecución es todo y el margen de error pequeño. "Lo pensamos todos los días, mil veces al día, lo difícil que es", dice Nuk.
Y aunque el Palm resulte un triunfo que cambie el juego, podría terminar aplastado por los gigantes. "Las compañías tecnológicas, por suerte, están despertando y diciendo: ‘Un momento, si estamos haciendo que suceda esto y nos beneficiamos financieramente, tenemos que asumir alguna responsabilidad por esta ‘droga’ de la mente’", explica la psicoterapeuta Nancy Colier, autora del libro El poder de apagado. En sus conferencias de diseñadores de 2018 tanto Apple como Google presentaron recursos de bienestar digital en sus respectivos sistemas operativos, ofreciendo más control de las interrupciones, así como estadísticas del uso diario del teléfono.
Las potencias del mercado celular como Apple, Google y el exempleador de Miloseski y Nuk, Samsung, fácilmente podrían reducir sus diseños actuales para producir algo al menos superficialmente similar al Palm. Si el dispositivo se vende bien, al menos algunos de ellos probablemente lo hagan. Cuando se les pregunta por competidores, Miloseski da la respuesta habitual: "Los esperamos y serán bienvenidos, porque lo que harán es validar nuestra categoría".
Para entonces, Palm podría estar explorando nuevo territorio. "Obviamente estamos enfocados en esta primera versión y en convertirla en un éxito inmenso", asegura Curry. "Pero ya hemos hablado de distintas categorías en las que Palm podría introducirse", añade. Su determinación y optimismo parecen absolutamente reales. Y cuando sale del loft –con su padre a su lado y su hija en brazos– una vez más se ha quedado más de lo previsto.
Talento más allá del aro
Otros jugadores de la NBA también incursionan exitosamente en el mundo de los negocios
Las que van por la revancha
- Nokia: La marca finlandesa de celulares que llegó a liderar el mercado mundial y tras una alianza poco fructífera con Microsoft ahora volvió a su negocio original de la mano de un grupo de exejecutivos
- BlackBerry: La firma canadiense que hasta hace unos años le presentaba batalla a iPhone en Estados Unidos, ahora está de vuelta impulsada por TCL, uno de los mayores fabricantes de electrónica de China
- Alcatel: Los chinos de TCL conocen de resucitar marcas. Antes de probar suerte con BlackBerry, ya tuvieron éxito con el relanzamiento a nivel mundial de Alcatel, la marca de celulares de origen francés
Traducción Gabriel Zadunaisky
