EBay busca reinventar su negocioante la decadencia de las subastas

EBay Inc. quiere que la gente piense en su sitio como una primera escala para todas las compras en línea, no como una casa de subastas de cosas del ático de la abuela.

Ese fue un mensaje clave de sus ejecutivos el miércoles durante la presentación de los resultados del tercer trimestre. En una señal de que su nueva estrategia de comercio electrónico comienza a rendir frutos, los ingresos de eBay crecieron 5,6% interanual entre julio y septiembre, para llegar a US$2.220 millones, superando las expectativas de analistas y logrando su tercer trimestre consecutivo de alzas en las ventas.

EBay busca redefinirse para captar consumidores nuevos y más jóvenes, que compran a través de sus teléfonos celulares y no tienen tiempo para buscar entre miles de ofertas. La compañía está lanzando mejoras de las funciones de búsqueda y recomendaciones y reseñas personalizadas. Una supermodelo es la estrella de su nueva campaña publicitaria y el sitio ahora vende vino.

La empresa cree que ya debería haberse despojado de su reputación como un sitio de subastas: 80% de los artículos en venta son nuevos y 86% se vende a un precio fijo. No obstante, enfrenta la dura competencia de Amazon.com Inc., así como de los minoristas tradicionales que ahora se destacan en el comercio electrónico. “Nos preguntamos por qué existimos como marca, cómo nos personificamos y qué es lo que ofrecemos”, dice Karl Isaac, vicepresidente de marca global de eBay. La compañía apunta a “empezar a cerrar la brecha de percepción”, insiste.

Las subastas son un modelo pasado de moda de los comienzos de internet, ya que la mayoría de los sitios lo abandonaron a favor de los precios fijos, afirma Liran Einav, profesor de economía de la Universidad de Stanford, quien ha estudiado el caso de eBay.

Las compras en línea se han vuelto más funcionales en comparación con lo que eran en los primeros días de eBay, en 1995, porque la gente ahora tiene muchas más formas de distraerse en internet, como el streaming de videos y las redes sociales. El volumen de información sobre los precios en línea también facilita saber el valor de un artículo, lo que también hace que las subastas sean menos convincentes. “La gente se entusiasmaba con hacer sus ofertas y ganar y perder, pero eso ya dejó de ser divertido”, señala Einav.

EBay ha intentado reinventarse varias veces a lo largo de los años conforme el comercio electrónico maduraba, incluyendo tratar de atraer grandes marcas para que vendan en el sitio. También enfrenta una competencia más intensa, ya que los grandes minoristas, desde Target Corp. a Wal-Mart Stores Inc., han potenciado sus operaciones de comercio electrónico. EBay compite con Amazon para captar los vendedores a su sitio.

Ahora, sin embargo, eBay tiene más en juego. La empresa ha luchado para encontrar su equilibrio después de escindir PayPal Holdings Inc. el año pasado, luego de una áspera batalla con el inversionista activista Carl Icahn.

La separación de PayPal provocó un período de introspección en eBay, reconoce Isaac. Con un nuevo equipo de ejecutivos, la empresa pasó meses esbozando sus respuestas a las cambiantes tendencias de su negocio, incluyendo las crecientes compras a través de los smartphones y la disponibilidad de los datos.

En uno de los cambios más importantes, eBay ahora cataloga sus listados de productos. El cambio, que exige a los vendedores un mayor aporte de información para mejorar la organización de los productos, debería ayudar a que eBay aparezca más arriba en los resultados de búsqueda de Google, de Alphabet Inc. Eso ha sido un reto para eBay ya que las listas individuales cambian rápidamente.

Eso significa, por ejemplo, que en lugar de una lista de 65.000 ofertas individuales de cámaras digitales, el sitio ahora permite visualizar las cámaras agrupadas por marca, precio y ofertas para responder mejor a los compradores directos que no están dispuestos a desplazarse a lo largo de la pantalla.

EBay también está incorporando más recomendaciones personalizadas sobre la base de compras anteriores. El sitio debería reconocer si un comprador prefiere una bufanda de US$7 a otra de US$70, por ejemplo.

Algunos de los cambios benefician a los comerciantes. Una nueva plataforma indica a los vendedores qué artículos tienen una alta demanda o cuáles necesitan ser reabastecidos. EBay también ha añadido cajas y cintas adhesivas con su marca, una forma de aumentar su visibilidad en un mercado abarrotado.

Para Cyndi Zlotow, que lleva 14 años vendiendo en eBay desde su casa cerca de Chicago, los cambios son positivos. En los últimos dos meses, ha visto un aumento de nuevos compradores para los aproximadamente 2.000 artículos de moda, nuevos y usados, que ha listado en eBay. Aun así, cree que “hay un obstáculo que eBay tiene que superar con su marca”, dice, añadiendo que algunos compradores todavía pasan por alto el sitio como una opción, incluyendo sus hijos de la Generación del Milenio.

El mes pasado, eBay lanzó una nueva campaña publicitaria en redes sociales con la supermodelo Karlie Kloss, a la que muestra equipando su apartamento con artículos comprados en eBay, tales como un parlante con Bluetooth y una batidora de KitchenAid.

La fortaleza que puede exhibir eBay en ese aspecto es que muchos millennials están abiertos a la compra de productos vintage o usados, dice Ken Seiff, socio gerente de la firma de inversión Beanstalk Ventures, enfocada en nuevas empresas de tecnología para el sector minorista, y ex ejecutivo de la industria. “Pero ese no es el mensaje directo de la nueva campaña de marketing de eBay”, manifiesta.

Jason Burke, un comprador frecuente de eBay, adquirió recientemente tres camisetas de los años 90, una corbata de bolo y algunos videojuegos viejos, tanto a través de subastas como de compras a precio fijo. El comediante y escritor de 34 años indica que la ropa vintage de eBay era más barata que la que podía encontrar en las tiendas de la zona donde vive, en Brooklyn, Nueva York. Pero incluso Burke, que se identifica como amante de eBay, compra nuevos iPhones de Apple Inc. y usa Amazon para comprar productos para su perro o para la casa. EBay, dice, “simplemente no es el lugar donde pienso ir por algo completamente nuevo”.

Por Laura Stevens

The Wall Street Journal

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