El arte de venderle a los más chicos: las marcas redoblan esfuerzos para llegar a los nuevos consumidores

Las nuevas generaciones traen buenas y malas noticias al marketing. La buena es que hay un nuevo tipo de consumidor, la mala es que hay que probar varias veces hasta encontrar el modo correcto de llegar a ellos. Sus partidas de nacimiento van de 2000 a 2012, tienen entre 3 y 14 años, los llaman post millennials o Z2 y pertenecen a una población touch, porque usan smartphones, tabletas y redes sociales. Pero, ¿cómo venderle productos y servicios a los más chicos? ¿Cómo debería hablarle una empresa a estos clientes?

"Las empresas que quieren hablarle a los niños y adolescentes tienen que pensar que cada vez la TV los interpela menos", explica Carolina Yellati, directora de la consultora Wonder, que junto a Business Bureau realizó un estudio sobre este segmento. El informe revela que en la Argentina, el 10% de los niños menores de 8 años posee un smartphone, dato que sube al 46% entre los de 9 a 11 y al 84% para aquellos que tienen de 12 a 14. En cuanto a las tabletas, el 30% de los niños y adolescentes de entre 3 y 14 posee una propia. Y sobre el uso independiente de dispositivos, el 52% de los niños de 3 a 5 años usa el teléfono inteligente sin ayuda de un adulto y el 86% cuando se trata de una tablet. "Es un segmento difícil, porque maneja muy bien la tecnología y consume rápidamente los contenidos que quieren, a la vez que descartan con la misma velocidad aquellos que no les interesan", explica Yellati. Y agrega: "Hay que estar atentos a cuáles son los contenidos que les interesan consumir y entrar ahí con publicidades digitales, siempre y cuando estén asociadas a esos contenidos".

Otros datos del estudio son los relacionados con YouTube, el canal predilecto de los chicos a la hora de ver videos. El 45% de los niños de 3 a 5 años busca videos de coleccionistas de juguetes y el 57% de los de 12 a 14 frecuenta canales de youtubers. Para Ariel Benedetti, director de la consultora de marketing Egrégora, la clave está, además de en YouTube, en Snapchat. "Los chicos se identifican con los youtubers. Y Snapchat es una de las redes que está teniendo mayor incidencia en los más pequeños por su inmediatez. Las marcas están probando patrocinar ese mundo."

Son chicos, pero tienen poder de decisión. Y si deciden sus padres, lo hacen influidos por ellos. "Según el tipo de producto, la razón de compra es de los chicos o de los padres. Las marcas deberán ver dónde está esa determinación de compra según las edades y el tipo de producto para entrar con publicidad en ese espacio", comenta Benedetti.

Para Fernando Moiguer, economista especializado en branding y docente de la Universidad de San Andrés, este segmento no es sólo un desafío intelectual para las empresas, "sino un target en el que hay que prestar atención". Si se le pregunta cómo se les debe hablar a estos niños desde una empresa, responde: "Pensando productos y servicios que tengan que ver con ellos". Dice que esta generación se relaciona de una forma participativa y que está acostumbrada a "las construcciones colectivas y a los desarrollos beta". Y agrega: "Esto quiere decir que lo interactivo, la posibilidad de multitasking y el compartir tienen que formar parte no sólo del producto, sino de la propuesta ampliada de marca. Tenemos que dejar un espacio para que estos consumidores participen".

Moiguer agrega otro tip para acercarse a los pequeños consumidores: se les debe hablar de lo que les importa. "Las marcas no son a priori algo que les interese, por eso es importante aprovechar cada segundo de la atención que les dediquen. Para ellos no importa lo que las empresas tienen para decirles sobre sí mismas, sino lo que pueden decir sobre su realidad. Y esto se profundiza en los adolescentes, por algo son llamados la «generación selfie»", desarrolla el experto. También asegura que es "muy importante segmentar el mensaje" y que hay que vincularse con ellos en tiempo real.

Hernán Gálvez es director de marketing de la marca de indumentaria para niños Cheeky, que también cuenta con la brand Como quieres, enfocada a mujeres adolescentes. "Nuestro Facebook de Cheeky está dirigido a las madres. Si bien entendemos que los chicos usan las redes sociales, nuestra comunicación va dirigida a sus padres. No promovemos que los niños estén conectados todo el tiempo, por eso no hacemos ninguna activación hacia ellos", explica. Y agrega que para Como Quieres sí se dirigen a las adolescentes, sobre todo desde Snapchat.

"Los hábitos de consumo de los más chicos están revolucionando el mercado", dice Mariela Mociulsky, directora socia de la consultora Trendsity. "Los padres hacen lo posible para no morir bajo las garras de estos pequeños consumidores. Ellos, por su parte, parecen tener una mágica receta para convencer a los adultos", añade, y explica que los niños de 3 a 8 años dirigen las compras que tienen que ver con jugos, comidas rápidas, dulces y hasta pastas. "Ellos deciden qué marcas quieren y son muy fieles. Por otro lado, los chicos de 8 a 12 tienen una gran influencia en decisiones familiares. Eligen el lugar de vacaciones, los restaurantes y muy especialmente los objetos tecnológicos que se compran", amplía la especialista.

Entonces, ¿hacia dónde apuntar la publicidad? Mociulsky asegura que no se puede pensar en un único medio o canal ni en un influenciador en particular, porque "los chicos están expuestos a una multiplicidad de estímulos que hacen que admiren de manera fragmentada a distintos ídolos" y que allí está "el desafío para las marcas". Coincide en que Snapchat y YouTube son dos buenas opciones, pero no descarta la combinación con otros medios tradicionales para lograr el objetivo: venderle a los más chicos.