El Mundial de las “marcas país”

En 1851 se construyó en Hyde Park un edificio imposible para su época: un palacio de hierro y vidrio donde 25 países llegaron para mostrar aquello que los hacía modernos. Máquinas, manufacturas, objetos de arte, locomotoras, herramientas, telas, joyas, instrumentos. El Crystal Palace fue la primera Gran Exposición de los Trabajos de Industria de Todas las Naciones, según su nombre oficial: la vidriera del futuro en plena revolución industrial. Este Mundial de fútbol, a cancha llena en el norte de América y con localía de la mayor potencia de Occidente es, también, una competencia de soft power, una batalla deportiva de “marcas país”, el lado blando de la geopolítica y la diplomacia. El local, Estados Unidos, llegó como anfitrión con una campaña de Fox que imaginaba una épica nacional improbable: Elvis sonando de fondo, Los Ángeles temblando por los festejos, Texas sin cerveza, una pareja envuelta en la bandera besándose sobre un colectivo en Nueva York. Tras la eliminación, The New Yorker vio en esa selección de inmigrantes, dobles nacionalidades y ciudadanos nacidos en Estados Unidos una respuesta posible a las formas más cerradas y nativistas de entender su identidad nacional alrededor del 4 de julio. También lo vivió así México como local a fuerza de un color y un entusiasmo únicos. Y Noruega con su celebración de la potencia vikinga, o Francia vs. Marruecos con un Mediterráneo y una historia migratoria reciente como contexto. Más allá de chauvinismos, Argentina tiene un protagonismo bien ganado: campeones del mundo, selección del goleador y, por qué no mejor jugador de todos los tiempos. Y la 10 celeste y blanca, la camiseta más repetida a nivel global para un país de pocos habitantes y del confín del mundo. Desde Maradona al Messi de hoy: apareció al comienzo del Mundial pintándose el pelo de celeste y blanco en una publicación en sus redes para ChatGPT y luego en la promoción del estreno de Spider Man volando por los techos.

Palabras del ídolo francés Thierry Henry después del partido ante Egipto: “Sus lágrimas y lo que representa para su equipo, nos recuerda que es humano. También el penal fallado. Pero el resto de lo que hace no es humano. Pude verlo de cerca esa mirada, cuando va perdiendo, se despierta la bestia. No es humano”.

Pero, que ven en el Mundo detrás de esta selección que despierta amores y odios por ser quien tiene la corona y ostenta al gran emblema de excelencia ya poco discutible. Durante la ultima década, una identidad “argenglob” se hizo un lugar de protagonismo entre el hard-power (el papado de Francisco, la irrupción de Milei como icono libertario global) y la cultura y el deporte, en un arco que va de Franco Colapinto a la Generación Dorada y Ginóbili en la NBA, a Mariana Enriquez y Samantha Schweblin o Bizarrap, Duki y Catriel & Paco Amoroso, pero también Mercado Libre, o Globant (ambos presentes el Mundial), el DJ Hernán Cattáneo y nuevos unicornios de la economía digital como Vercel. Se vio en los dos años de Adrián Appiolaza al frente de Moschino y también en la moda urbana con la colaboración reciente entre Supreme, referente del street wear de lujo, La Martina y los artistas Turrobaby y AgusFortnite. Una construcción de “marca país” que va más allá de campañas institucionales o promociones oficiales, y se ejecuta en comportamientos individuales y colectivos.

La Selección de fútbol es una marca registrada de ese proceso de visibilidad y éxito comercial en el mapa mundial: cerró seis nuevos sponsoreos durante la actual Copa del Mundo. Su penetración abarcas los cinco continentes. Leandro Petersen responsable comercial y de marketing de AFA, lo explica con una definición simple: “Tenemos una estrategia global con ejecución local. La AFA trabaja cada mercado con un lenguaje propio. En India dialoga con el cricket. En Estados Unidos busca sinergias con la NBA, la NFL o la Fórmula 1. No se comporta como una federación que vende camisetas sino como una marca de deporte y entretenimiento con ambición multinacional. Y somos referentes en el mundo”, destaca. Petersen lo dice sin solemnidad: el objetivo es llegar a la mente y al corazón de los consumidores.

Esta semana en Atlanta, donde está la sede de Coca-Cola, o Miami, era posible cruzarse también con altos ejecutivos argentinos en grandes corporaciones globales: compromiso, manejo de crisis, creatividad para resolver problemas, son algunos de los atributos por los que son elegidos para esos altos rangos.

En esto vale decirlo, la publicidad acertó: la intensidad que destaca la creatividad de Fernet-Branca, las proezas imposibles y la perseverancia que exhibe el spot de Quilmes y el fanatismo exótico en Bangladesh que destaca la campaña de Georgalos son atributos concretos que se vieron en estos días, más allá del “nacionalismo” y el genérico “pasión”. Asoman características que dibujan esa nueva identidad “argenglob” que también se ve en otros escenarios globales, otras vidrieras de eso que llamamos cultura: desde la economía digital y sus jugadores emergentes, el debate sobre Inteligencia Artificial y la presencia de Peter Thiel en Buenos Aires hasta el ranking de Spotify y el fenómeno de artistas argentinos que aparecen en las listas.

“Históricamente el espíritu argentino era decodificado como una creatividad intratable, se elogiaba lo espontáneo, lo repentino, el talento personal pero también imprevisibilidad y baja empatía. Y con Messi pasamos a un apasionado talento admirable”, resume Guillermo Oliveto, especialista en consumo, autor y columnista. El contexto actual en el que además se expresa la tensión entre lo individual y la posibilidad de logros colectivos. En su trabajo de campo y análisis de tendencias, Oliveto también detecta esa tensión: “La novedad es que ahora casos como Messi y Colapinto o antes Ginóbili y varios mas, articulan la magia del hacer con un sano saber del trato hacia el otro.” Y agrega: respeto, cumplimiento de las reglas, mesura en las declaraciones públicas y cierta solución del conflicto de verse parte de un proceso colectivo. La nueva marca país también es vista como una característica positiva, una virtud más que una condena.

Cannes-Lions, el festival mundial de creatividad que terminó recientemente en Francia, también es una vidriera para identidades corporativas y profesionales alrededor de la publicidad en la que el talento local ya tiene un lugar y destaca, quizás con menos peso que históricamente. Silvina Seiguer, ex directora de comunicación de McDonald’s y especialista en marketing y comunicaciones, que participó de una acción de Mercado Libre: “En la comunidad creativa los argentinos destacan por su personalidad fuerte, su aura de talento, pero también por no darse por vencidos o por trabajar en situaciones adversas, o arreglarse con lo que hay, aunque no sean grandes presupuestos. Lograr las cosas de una manera distinta. Y también de venderse muy bien”, concluye mas allá de los Leones y Grand Prix obtenidos en esta y anteriores ediciones.

En el otro lado del mundo, pero completando la internacionalidad del soft-power, Diqui James, creador de la compañía de teatro aéreo Fuerza Bruta, explica el acuerdo que cerró para centros de formación en la escuela de circo de Beijing, la élite de esa disciplina mundial. “Es muy raro que nos llamen a nosotros cuando ellos son los referentes absolutos de esa excelencia. Pero es algo que recién entendimos cuando tuvimos que formar talentos en Londres o Francia: hay una manera de hacer las cosas muy argentina, de un método en el caos, de un compromiso total para que las cosas salgan, de convicción hasta lograrlo que a veces desde acá no vemos”, explica James que comenzó en los 80 con su grupo La Organización Negra y luego produjo el desfile del Bicentenario en 2010. Llega a conclusiones parecidas pero desde otro idioma, un lenguaje corporal físico, que mezcla danza, teatro y acrobacia: “Fuerza Bruta y nuestros proyectos anteriores nacieron con la intención de hacer teatro para todos, para quien sabe Shakespeare y para quien nunca pisó una sala. Callejero, físico, directo, disruptivo”. Durante años sus creadores no pensaron que eso fuera argentino. Lo descubrieron recién cuando tuvieron que enseñarlo en Londres, Japón, Estados Unidos o ahora China. Al entrenar compañías extranjeras apareció el método propio: hacer de todo, cruzar roles, resolver sin presupuesto, insistir aunque falten recursos, mezclar jerarquías, comer todos juntos, discutir, avanzar. “Estar lejos obliga a inventar cosas que ya estaban inventadas”, dice James. La periferia geográfica termina funcionando como escuela de creatividad aplicada. “Nosotros no queríamos ser vistos como argentinos, es un lenguaje universal, pero sin dudas hay características propias que nos destacan”.

El fenómeno “argenglob” recorta la identidad argentina y la marca país de un modo particular y novedoso. En el grito de “Libertad libertad libertad” del himno, en la conciliación con la sustancia criolla pero también inmigrante más que con la “nac & pop” y con la Patria Grande latinoamericana, con Miami como referencia. Una voluntad de trascender fronteras y ganar mercados basados en nuestra “materia prima” natural, cultural y humana pero con la impronta local. Los alfajores y el vino sumados a “la mejor carne”. El emprendedorismo digital y la creatividad de elite. Mucho de eso se juega desde el soft power además de encuentros como el Argentina Week organizado en marzo en New York por la Embajada Argentina en los Estados Unidos con foco en energía, agro, minería y economía del conocimiento. También en el intercambio entre Milei y el historiador israelí Noah Yuval Harari en las páginas del Financial Times por el futuro legal de la Inteligencia Artificial en el que el país se postula a la vanguardia.

Quizás ahí radica la novedad: no exportar productos sino exportar una forma diferente y particular de resolver problemas en el que se mezclan la potencia comercial de la AFA o la impronta del arte y el entretenimiento. Amistad, emocionalidad, talento y método, no claudicar, resiliencia, manejo de adversidades sumadas a la tentación de sentirnos “únicos”… Más allá del resultado deportivo pero también en triunfos como el de Egipto o de Qatar 2022, el Mundial es el alimento de esa fama global pero también la caja de resonancia de esta nueva identidad argentina entendida desde el exterior con bastante mas claridad que localmente, una idiosincrasia en mutación, una marca país que se proyecta globalmente desde un campo de juego en el que, sí, somos campeones.

Por Ernesto Martelli

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