El poder de las marcas: el amor en tiempos de Lego
Una visita a la fábrica de la empresa en Dinamarca revela el peso emocional que pueden alcanzar algunas firmas
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En el museo corporativo de Lego, en Billund (Dinamarca), hay una sala cerrada con llave que se llama “The Vault” (La Bóveda). Es un gran espacio lleno de estanterías ordenadas cronológicamente, que comienzan en 1958 y llegan hasta la actualidad. En total, albergan unos 10.000 sets de Lego.
La bóveda se utiliza como fuente de inspiración para los diseñadores de la juguetera, pero lo realmente notable es el efecto que causa en los visitantes primerizos. Es imposible no buscar los sets de tu infancia, no ser arrastrado a una versión anterior de uno mismo y, para muchas personas, no emocionarse hasta las lágrimas. “Pensamos en tener a Kleenex como sponsor”, bromea Signe Wiese, historiadora interna de la empresa.
Visitar la bóveda de Lego es una experiencia que pone en evidencia el poder emocional de una marca muy querida. Los expertos en marketing tienen toda una taxonomía para describir los lazos que unen a los consumidores con las marcas. En una revisión reciente de la literatura sobre el tema, Claudio Álvarez, Meredith David y Morris George, de la Universidad de Baylor, identifican cinco tipos de conexión que han sido objeto de estudios sistemáticos.
El sentimiento que todo director de Marketing sueña con despertar es el de amor por la marca. Esto va mucho más allá de confiar en la calidad del producto: incluye apego emocional, pasión, uso frecuente, fuerte identificación con la marca y más. No llega a ser como garabatear el nombre junto al de la marca dentro de un corazón... pero casi.
El reverso del amor de marca es el odio de marca: una reacción que puede surgir por malas experiencias con un producto, rechazo a los valores de la marca o incluso una rivalidad con una marca que sí se ama. Una investigación entretenida de Remi Trudel, de la Universidad de Boston, y sus coautores, analiza cómo los consumidores desechan productos: descubrieron que quienes se identifican como bebedores de Coca-Cola son más propensos a reciclar una lata de Coca y tirar una de Pepsi a la basura (y viceversa con los fans de Pepsi).
Los otros tres tipos de vínculos entre consumidores y marcas identificados por Álvarez y sus colegas son:
- Relaciones comunitarias, en las que las personas sienten una obligación o preocupación hacia la marca (por ejemplo, con comercios locales).
- Adicción a la marca, caracterizada por impulsos incontrolables de comprar productos o servicios de una empresa.
- Amistades con marcas, que denotan sentimientos positivos, pero que no llegan a ser amor.
Estos cinco son los tipos identificados en la revisión, pero las analogías entre las relaciones humanas y las que se tienen con las marcas pueden extenderse mucho más. Los investigadores usan términos como affairs o brand flings para describir interacciones breves pero intensas con marcas, especialmente en sectores como la moda. Coqueteo con marcas (brand flirting) implica probar con un competidor de tu marca preferida; a veces, eso refuerza el cariño por la original. Incluso las amistades tienen subcategorías: mejores amigos o amistades casuales.
Impacto real
Algunas de estas clasificaciones pueden parecer forzadas. Ir de compras no es unirse a una orgía. Las marcas no pueden corresponder sentimientos. Pero la idea de que existen distintos niveles de apego suena verdadera. Cómo se siente una persona hacia una marca determina su comportamiento. Vivek Astvansh, de la Universidad McGill, y sus coautores descubrieron que la gente es más propensa a reportar incidentes de seguridad cuando cree que una marca tiene buenas intenciones, que cuando no lo cree. ¿Por qué? Porque quieren ayudarla a solucionar el problema.
Lego despierta un nivel de emoción que parece amor de marca. Pero Álvarez no lo clasificaría así, porque la mayoría de los adultos no interactúan frecuentemente con sus productos. “Es más como un amigo de la infancia”, dice, “uno que necesita el disparador de la nostalgia para provocar una oleada de afecto”.
Estas distinciones no son meramente académicas. Los directivos de Lego no ocultan que tienen una ventana de tiempo limitada, en los primeros años de vida de un niño, para forjar un vínculo que, décadas después, pueda hacerlo llorar en una sala en Billund. Si los responsables de una marca entienden qué tipo de conexión es probable que tengan con sus clientes, entonces los ladrillos de una buena estrategia de marketing encajarán por sí solos.
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