El zar del lujo: cómo Bernard Arnault se convirtió en la persona más rica del mundo

A Bernard Arnault le gusta contar la historia de una reunión con Steve Jobs, el difunto cofundador de Apple y padre del iPhone. Jobs estaba a punto de lanzar la Apple Store. Arnault, un francés cuya empresa, LVMH, ofrece a los más ricos sus carteras Louis Vuitton, la alta costura de Christian Dior, las joyas de Tiffany y el champagne Dom Pérignon, sabe más que nadie sobre cómo convertir los tiendas en templos del deseo. Mientras hablaban, la conversación giró hacia sus productos. Arnault le preguntó a Jobs si pensaba que el iPhone seguiría existiendo dentro de 30 años. El estadounidense respondió que no sabía. Luego, Jobs hizo la misma pregunta sobre Dom Pérignon, cuya primera cosecha fue en 1921. Arnault, cuenta la historia, le aseguró que todavía se bebería durante las generaciones venideras.

En muchos sentidos, Arnault, el primer europeo en ascender a la cima de las listas de ricos del mundo, es el ejemplo paradigmático de cómo hacer negocios en el viejo continente. Como sugirieron sus comentarios a Jobs, él piensa en el pasado lejano y en las décadas que se vienen, no solo en las ganancias del próximo ejercicio fiscal. Disfruta de la artesanía, defendiendo a los diseñadores extravagantes, perfumistas y maestros bodegueros, mientras que a menudo se reserva la última palabra sobre los detalles del producto. Su propia presencia como un gigante de los negocios es subestimada.

A diferencia de Elon Musk, Jeff Bezos y Bill Gates, sus predecesores más recientes como las personas más ricas del mundo, él no es un nombre familiar, a menos que el hogar sea una maison de couture. Es un habitual en el circuito de desfiles de moda parisino, pero deja que la ropa y quienes las usan sean el centro de atención. Es de voz suave, pero no es suave al tacto. Como lo expresó un periodista de The Economist en 1989, tiene “una sonrisa encantadora pero dientes, aparentemente, de acero”. Esa reputación, que va bien con su apariencia feroz, es algo que nunca pareció importarle.

Arnault ocupó un lugar destacado en la lista de los más ricos del mundo durante más de 15 años. Algunos podrían pensar que su ascenso a la cima este mes, con un patrimonio neto, según Forbes, de US$180.000 millones, es una casualidad cíclica, el resultado de que las acciones tecnológicas estadounidenses pasaron de moda, Musk inmoló su fortuna teniendo un momento de gloria. Sin embargo, por muy diferente que sea Arnault, de 73 años, de un magnate de la tecnología, el francés también ha reinventado el mundo de los negocios. En palabras de Luca Solca del banco de inversión Bernstein, ideó un concepto paradojal: “vender exclusividad por millones”.

Para lograrlo, ha llevado tácticas comerciales de estilo estadounidense a una de las industrias más tradicionales y la adaptó a un mundo global, premium e instagrameable. Es un enfoque que otros deberían emular.

Etapa formativa

Su adoctrinamiento en el capitalismo de capa y espada llegó en Nueva York a principios de la década del ‘80, adonde llegó huyendo del socialismo francés. Poco se sabe sobre su tiempo allí, pero cuando regresó a Francia en 1984, se apresuró a desplegar las tácticas salvajes que estaban surgiendo en Wall Street.

Lo primero que hizo fue apostar a las compras apalancadas. Vio a una marca como Christian Dior destartalada y enterrado dentro de un conglomerado textil en apuros. Se sacó de encima la escoria y pulió a Dior, la joya de la corona de 38 años. Luego apeló a tácticas hostiles, apuntó a Moët Hennessy-Louis Vuitton a fines de los ‘80 y finalmente se alzó con la marca. No siempre tuvo éxito. Gucci, la casa de moda italiana, continúa eludiéndolo. Pero este método de operación se demostró consistente: hacer un uso astuto del balance general para comprar casas de moda mohosas y convertirlas en megamarcas. Y el mejor ejemplo es LVMH que alcanzó un valor de US$372.000 millones.

Disciplina económica

Arnault es más que un buen negociador. Es un maestro de la exageración, reclutando diseñadores llamativos, muchos de fuera de Francia, para sacudir al establishment de la moda. Su accionar impactante no se limita solo a la pasarela. Brinda publicidad para accesorios de moda de alto margen, como perfumes y bolsos, que son el pan más convencional de LVMH. Además, impone una eficiencia similar a la de una máquina en sus negocios, modernizando los procesos de producción, vendiendo principalmente a través de las propias tiendas de la marca en lugar de licencias, y contratando a los mejores en el negocio.

Su disciplina se extiende a las ganancias. Aunque tiene el ojo puesto en el valor de la marca a largo plazo, los resultados trimestrales rara vez pierden el ritmo. Louis Vuitton es el buque insignia. Solca estima que generará 20.000 millones de euros en ventas (alrededor de un tercio de los ingresos de LVMH en 2021), con márgenes operativos cercanos al 50%. Gucci palidece en comparación. El flujo de ingresos le permite gastar más que sus rivales en las tiendas más lujosas y las campañas de marketing más llamativas. Un anuncio en el período previo a la Copa del Mundo, filmado por Annie Leibovitz, que muestra a los futbolistas Lionel Messi y Cristiano Ronaldo jugando al ajedrez en un maletín Vuitton, es un buen ejemplo (a pesar de que Kylian Mbappé, hubiera sido un elección más inspirada que el delantero portugués).

Tridentes y cucharas de plata

Arnault detectó pronto la promesa de la globalización, identificando primero el gusto japonés por el lujo y luego el chino. Asia, que reunía más de 2200 tiendas LVMH en 2021, es, con mucho, su mayor fuente de ingresos. Sin embargo, la invasión rusa de Ucrania ha puesto de relieve las amenazas geopolíticas. Si la empresa tuviera que retirarse de China, sería un desastre. Además, la premiumización ha acompañado el aumento de la desigualdad social en todo el mundo. La gente cree que puede emular a los ricos, y eso es bueno para los negocios, pero si sienten que nunca podrán unirse a la élite, pueden surgir frustraciones.

La herencia europea de Arnault además le otorga una ventaja adicional frente a otros multimillonarios. Tiene una fe del viejo mundo en la sangre. A diferencia de Musk, que despilfarró parte de sus acciones de Tesla en Twitter, Bezos, que entregó parte de Amazon a su exesposa, y Gates, que vendió la mayoría de sus acciones de Microsoft, su prioridad número uno. es mantener el control de LVMH, en la que su familia tiene una participación inexpugnable del 48%. Todos sus cinco hijos trabajan en el negocio, en lo que Solca llama un “concurso darwiniano” para sucederlo cuando finalmente se jubile. Nadie sabe mejor que el señor del lujo el valor de conservar la fortuna familiar.