Fernet: cómo el aperitivo menos pensado se convirtió en la bebida que más crece

Una bebida de color oscuro y sabor amargo, alta graduación alcohólica, muchas calorías, precio elevado y a la qué hay que combinar con otra súper dulce para tomar. Al fernet sólo le falta la nicotina o la grasa saturada para ser el enemigo público número uno en tiempos de consumo cuidado, rápido y light. Sin embargo, y contra todos los pronósticos, el aperitivo elaborado a base de una fórmula secreta de hierbas, flores, cortezas y frutos se convirtió en el gran ganador del competitivo mundo de las bebidas en la Argentina, con ventas que se multiplicaron por 12 en las últimas tres décadas y una envidiable capacidad para sobrellevar la crisis: en un año para el olvido para el consumo masivo, la categoría acumula, a septiembre, una baja en volumen de apenas 1 por ciento.

A la hora de explicar la excepcionalidad del fernet las propias empresas reconocen que, lejos de poder atribuir el éxito a un genio del marketing o a una estrategia inspiradora pergeñada en un laboratorio de innovación, se trató de un fenómeno generado de abajo hacia arriba, con una capacidad del líder del mercado para interpretar y, en algunos casos, anticipar los cambios que se estaban dando en el consumo.

“El éxito del fernet nació de la gente, no es algo que se impuso desde la empresa, lo que no quita que desde Branca no se haya hecho un trabajo excepcional en los últimos 20 o 30 años para posicionar a la marca. Hoy, Branca es una marca premium y aspiracional, que cruza todas las clases sociales. Se consume en las villas, pero también en los torneos de polo. Es un equilibrio muy virtuoso entre un posicionamiento alto y un consumo masivo”, explica Fabio Colliva, director general de Fratelli Branca Destilerías, la empresa responsable (y también la gran ganadora) del boom fernetero.

En su competidor, 1882, también destacan los cimientos populares sobre los que se asienta el éxito de la bebida. “Hoy, el fernet con coca es la bebida de los argentinos, nos diferencia del resto y nos da una identidad, como la caipirinha para los brasileños o el tequila para los mexicanos. Y esto no lo hizo una marca sino que fue la propia gente la que la popularizó. Primero en el norte del país y, luego, en los últimos diez años llegó a Buenos Aires”, aseguran en la marca, que nació como un proyecto de la empresa cordobesa Porta Hermanos y que hoy está controlada en partes iguales por sus fundadores y el grupo Cepas Argentinas (los dueños de Gancia).

En Fratelli Branca se jactan de ser los inventores del fernet. Según cuenta la empresa, la bebida nació a partir de un experimento que llevó a cabo el italiano Bernardino Branca en su casa de la ciudad de Milán. Así, dicen, hace más de 170 años que la fórmula se mantiene intacta y, al mejor estilo Coca-Cola, está guardada bajo siete llaves. En Branca se limitan a asegurar que utilizan “varias decenas” de hierbas, flores, cortezas y frutos que llegan desde diferente partes del mundo, en una lista –muy incompleta– que incluye aloe, enebro, colombo, ruibarbo, cardamomo y azafrán.

La bebida desembarcó en tierras argentinas de la mano de la inmigración italiana e, inicialmente, su consumo se extendió como un bajativo que se tomaba después de las comidas. “Hay un factor de la inmigración italiana y del sabor amargo que está muy identificado con el paladar de los argentinos por el mate. Pero que haya crecido al nivel que creció en los últimos años creo que no hay una explicación. La gente se apropió del fernet”, explica Rodolfo Reich, socio de la empresa Buenos Aires Cóctel.

El gran salto en el consumo llegaría en la década del 80, cuando la bebida empezó a combinarse con Coca-Cola, principalmente en Córdoba y algunas provincias del norte del país. “A fines de los 80 comenzamos con un acuerdo implícito con Coca-Cola, con campañas de publicidad en las que existía una exhibición de la marca con su consentimiento. Y, en 1994, se firmó un co-branding en el que se establecía cláusulas de cómo mostrar a la marca, hasta que, en 1997, desde Atlanta bajaron la instrucción de terminar el acuerdo”, reconoce Hernán Mutti, gerente de Marketing de Branca.

De la mano de la gaseosa, el fernet dio el salto de la sobremesa familiar a la noche, con un crecimiento inesperado de las ventas. Hace apenas 15 años, la categoría de amargos y fernets representaba 7% del mercado total de las bebidas espirituosas y hoy su participación ya roza el 50% del negocio. Además, se convirtió en la tercera bebida alcohólica más vendida del país, detrás de la cerveza y el vino, hasta alcanzar un consumo de 56,4 millones de litros anuales.

“Lo particular del fernet es que, a lo largo de los años, se afianzó como opción en el consumo de alcohol de los argentinos, en detrimento, sobre todo, de la cerveza. No sólo aumentó la cantidad de consumidores, sino que además fue ganándole a otras bebidas la participación en diferentes ocasiones de consumo claves para la ingesta de alcohol: la previa, el boliche y las fiestas. En este sentido, a pesar de ser una categoría de consumo “masivo o popular”, tiene ciertas particularidades que se adaptan bien a las necesidades de un nuevo consumidor, más predispuesto a experimentar nuevas bebidas y pagar por ellas”, explica Marcela Urrutia, analista senior de la consultora Kantar Millward Brown.

El ascenso meteórico del fernet se convirtió en una tentación para los principales jugadores en el negocio de las bebidas. Sin embargo, la categoría ya dio pruebas sobradas de que no se trata de un rubro sencillo. La lista de empresas que fracasaron en su intento de jaquear el liderazgo de Branca –hoy la marca controla más de 80% de las ventas– es larga, e incluye multinacionales como Pernod –que lanzó la marca italiana Ramazzotti– y compañías locales, como Cepas, que probó suerte con dos marcas como Cinzano y Martini. “Creo que el gran problema es querer ser igual que el otro. Si no hay diferencia, me quedó con el original. El me too es la madre de los fracasos”, explica Mutti.

Los fabricantes reconocen que, hoy, su principal rival es la cerveza, una bebida con la que comparten el hecho de haberse convertido en un producto multitarget. Sin embargo, en la categoría precisan algunas diferencias. “El mercado de la cerveza es 20 veces más grande que el del fernet, pero las curvas de consumo son muy diferentes”, sostiene Colliva. Los números de la industria parecen darle la razón. Hace por lo menos diez años que el consumo de cerveza se encuentra estancado y en los primeros ocho meses de 2016 sus ventas acumulan una baja del 8%, mientras que el fernet viene en una racha en ascenso que ni siquiera la crisis actual logró revertir. “Logró una mejor performance general, porque no abandonó al consumidor cuando más lo necesitaba. La principal marca estuvo presente en tanda con un mensaje honesto y cercano que reivindicaba el consumo con amigos (un código publicitario típicamente cervecero, que el fernet y otras bebidas empezaron a utilizar) y ajustó en menor medida los precios que otros competidores de alcohol. Ya lo vimos en otras recesiones. Las marcas o categorías que salieron fortalecidas son las que apostaron al consumidor cuando más los necesitaba”, explican en Kantar Millward Brown.

Frente a los intentos fallidos de las grandes empresas, hoy la principal amenaza para el liderazgo de Branca hay que buscarlas en marcas artesanales. “Tomando en cuenta lo que pasó con las cervezas artesanales y las bodegas boutique, nos dimos cuenta de que había una oportunidad para un fernet de alta calidad y bajo volumen de ventas, que apuntara no al canal masivo sino a las vinotecas y algunos bares puntuales”, señaló Hernán Vecchioni, socio de Bebidas del Sur, la empresa dueña del fernet artesanal Nero 53. “Hace tres años comenzamos con este proyecto y hoy contamos con una planta con capacidad para 20.000 botellas, apuntando a un segmento premium, con un posicionamiento de precios 10% por encima del líder”.

El caso de Nero 53 es sólo el emergente de una movida incipiente pero en crecimiento que incluye nombres como Cestari –de Mercedes, provincia de Buenos Aires–, la marca cordobesa Beney y la mendocina Viterbo. Sólo el tiempo dirá si, como pasó con las cervezas, las artesanales se convertirán en la principal preocupación para las líderes.

Por Alfredo Sainz

• Consumo
• Qué pasa en los negocios

---

Conforme a