Hincha mata a billetera: el sponsoreo deportivo como puente para que las marcas reconecten con los consumidores
Patrocinar un club, un deporte o una selección es una de las pocas puertas que siguen abiertas para que las empresas vuelvan a dialogar con sus clientes
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LA NACIONAlfredo Sainz
En un contexto social marcado por la ansiedad, la incertidumbre y una creciente desconfianza hacia las empresas, el deporte emerge como uno de los últimos espacios donde las marcas aún pueden construir vínculos genuinos con sus audiencias. Así lo revela el primer estudio de Marketing Deportivo y el Impacto del sponsoreo en las marcas, presentado por la consultora D’Alessio IROL y Claudio Destefano, referente del marketing deportivo en la Argentina.
Los datos son contundentes: el 98% de los argentinos se siente preocupado o ansioso, el 79% teme por el aumento de precios, y solo el 28% cree que las empresas realmente buscan ofrecer buenos productos. En este escenario, el deporte aparece como una válvula de escape y un espacio de conexión emocional profundo para el 89% de los argentinos que se declara interesado en alguna disciplina deportiva.
“Patrocinar un club, un deporte o una selección que compite internacionalmente es una de las pocas puertas que siguen abiertas para que las marcas vuelvan a dialogar con sus clientes. En un contexto donde la conexión emocional entre marcas y consumidores está debilitada, el deporte sigue siendo un espacio que genera pertenencia, confianza y vínculo genuino”, destaca Destefano.
Como era de esperar, el fútbol lidera la lista de preferencias de los argentinos, con una adhesión del 71% -incluyendo un 39% de aceptación entre las mujeres-, pero también se destacan las selecciones nacionales (58%), la Fórmula 1 (48%) y el tenis (32%). El top ten de preferencias de los argentinos se completa con los deportes olímpicos (30%), el rugby, el básquet, el vóley (todos con 19%), el turismo carretera (14%) y el hockey (8 por ciento).
De acuerdo al estudio, el seguimiento de un deporte también mejora el estado de ánimo (65%) y ayuda a los fanáticos a crear vínculos (60%). Esta fuerte conexión emocional representa una oportunidad para las marcas: cuando se asocian al deporte, acceden a un territorio de pertenencia, confianza y bienestar.
Sin embargo, el estudio también advierte que gran parte del potencial que ofrece el sponsoreo aún no está siendo capitalizado por las empresas. “Aunque el 53% de los consumidores elige marcas que apoyan el deporte que siguen, la experiencia de patrocinio muchas veces no responde a las expectativas del público”, explica Destefano.
El informe revela una brecha entre lo que la gente espera de un sponsor y lo que realmente percibe de las marcas. Dos demandas clave —que se escuche al hincha o socio y que se comunique con claridad en qué consiste el patrocinio— están muy lejos de cumplirse: el 48% quiere ser escuchado, pero solo el 12% siente que lo es; el 52% quiere entender el alcance del apoyo más allá de un logo, pero apenas el 13% recibe esa información. Además, la percepción de que los fondos no siempre se destinan correctamente es alta: apenas el 13% desea que el patrocinio vaya a los dirigentes de los clubes, pero el 46% cree que son ellos quienes se lo apropian.
Hincha mata billetera
La oportunidad para las marcas que ofrece el sponsoreo deportivo también se puede traducir en más ventas. Según el informe, para el 39% de los consumidores el patrocinio de un club o deportista puede hacer que se valore más los productos o servicios de una empresa. Y el 53% de los argentinos reconoce que cuando dos marcas ofrecen el mismo producto, se termina inclinando por la que apoya a su deporte o a su club.
“El precio se compara pero la afinidad se siente. Y eso puede marcar la diferencia en la elección de una marca”, asegura Destefano y precisa que el 21% de los consumidores asegura que es muy probable que se inclinen por una marca que sponsorea a un club al que siguen, aún si un competidor le ofrece un mejor precio.
Una pasión que se multiplica
Otro hallazgo del estudio es cómo la pasión por un deporte suele abrir la puerta a otros. Los hinchas del fútbol, por ejemplo, siguen en promedio cuatro disciplinas más. Entre los seguidores de la Fórmula 1, el número trepa a seis deportes más y entre los del tenis, llega a siete. “Esto multiplica las oportunidades para las marcas de ampliar su alcance más allá del deporte principal”, asegura Destefano, que igualmente advierte sobre las tareas que tienen por delante las marcas. “El sponsoreo ya no puede ser solo una presencia en una camiseta. El consumidor exige coherencia, compromiso y una comunicación transparente. Patrocinar un deporte implica hoy construir una narrativa emocional, donde la marca no solo se muestra, sino que se involucra con las pasiones y valores del público”, agregó el especialista.
