Inclusión. La revolución senior llega a la publicidad

Mucho se habla de la revolución de los seniors, pero ¿realmente está preparado el mercado para darles a los mayores de 60 el espacio que demandan? Es interesante saber que ellos no se ven como consumidores, sino que son actores, inquietos, que saben poner en valor sus experiencias. Si hoy uno de los mayores desafíos es adaptarse a la incertidumbre, ellos ya la vivieron; si el reto es acomodarse a los constantes cambios, quienes mejor que los baby boomers para dar cuenta de aprender a acomodarse. Con este bagaje y el frenesí por seguir en movimiento nació Amantes de lo bueno, una plataforma online que combina intereses en común de toda esa generación.

Miguel Daschuta, Pablo Barcarolo, Ana Costa Méndez, Raúl López Rossi y Verónica Rodríguez Padilla son los creadores de Amantes de lo bueno, una página que funciona como un punto de encuentro, donde las personas pueden compartir experiencias, intereses, y todo más allá de la edad. En ningún lado se verá una llamada explícita al estilo: esto es para mayores de 60, el contexto solo irá guiando a cada usuario, y cada uno, a su vez, podrá ir dando su aporte.

¿Por qué nace esta iniciativa? Sus fundadores vienen todos del área de la publicidad, la comunicación y los medios, y por eso su mirada curiosa y atenta no pasó desapercibido que la realidad del mercado estaba dejando una demanda insatisfecha.

En la Argentina, “el 25% de la población supera los 50 años (casi 12 millones de personas), y el 15% tiene más de 60. Y la esperanza de vida sigue creciendo, somos personas vitales, que no queremos que se nos imponga el halo negativo que rodea a la vejez. Y Amantes de lo bueno es prueba de esto”, dice Daschuta, y entre todos ponen las pruebas sobre la mesa.

“El año pasado, en plena pandemia, nos reunimos y empezamos a analizar las cifras. Mientras nosotros nos percibimos pasionales, activos. Al mismo tiempo notamos que en 2018, solo el 3% de la inversión publicitaria estaba destinada a los seniors. El 60% de las campañas apuntaron a centennials y millennials”, describe López Rossi.

Y el diagnóstico no termina acá, la publicidad apuntada a los baby boomers hablaban solo de temas de farmacia, higiene y belleza, según la consultora Monitor. “Nos preguntamos por qué las marcas no miran nuestro segmento. Entonces nos propusimos crear este espacio, salir a convocarlos. Se habla de la revolución senior, pero creemos que es una revolución silenciosa, porque de ella no se habla o se lo hace muy poco”, agrega López Rossi, exdirector creativo de agencias como Grey y DDB, entre otras, y aún en actividad con su propia agencia.

Manos a la obra

Estos “amantes”, como les gusta llamarse, coinciden en reconocer que la sociedad actual hace un culto sobre el estereotipo de la juventud, e incluso se animan a decir que la longevidad vital y saludable despierta temor y rechazo.

“Creamos un lugar donde se pueda disfrutar, un ecosistema digital que combina redes sociales, newsletters, productos que combinan diferentes formatos”, definen entre todos, reconociendo que en el hacer hay un goce, y también que existe un plan de negocios que los llevará a monetizar este emprendimiento.

Por su parte, López Rossi, asegura que idea es “tener un lugar donde la gente se sienta cómoda, mimada. No desconocemos lo que sucede, pero queremos hacer foco en la parte buena, en lo que da placer”.

Rodríguez Padilla, que es la más joven del grupo, es categórica al definir el rol de Amantes de lo bueno: “cuidamos, pero no sobreprotegemos. Eso sería subestimarlos, y tenemos testimonios de ‘renacentistas’ que arrancaron proyectos a los 60 años. Nosotros pertenecemos a esa corriente”.

Como parte del ADN, este emprendimiento no podía salir solo las ganas, expertos en lo suyo, el equipo hizo una investigación previa del mercado que les demandó 11 meses, y ya hace más de 4 que están online. “Queríamos tener un soporte, una base para que sea un proyecto con salida. Entonces, le preguntamos a la gente cómo se sentía, y la respuesta que nos dieron eran que se sentían una generación bastante vapuleada”, cuenta Daschuta.

Justo cuando Amantes estaba en plena gestación, llegó a la mano de sus creadores una encuesta de Ipsos que reafirmaba lo que venían pensando: en el mundo, los baby boomers cuentan con un caudal de dinero 11 veces mayor que le de los millennials.

“Los adultos mayores también son personas, son cuerpos, son deseo y son consumo. Y muchas empresas no se dan cuenta, no se avivan de que hay un sector muy grande que sigue consumiendo y, muchas veces, mucho más que otras generaciones. Esta generación de adultos mayores gasta, compra y vive sin tapujos”, asegura un líder de opinión en la encuesta de Ipsos. Y esto terminó de marcar el camino de Amantes de lo bueno.

Tiempo de definiciones

“Inmediatamente sentimos que necesitábamos jerarquizar el segmento, ser cuidadosos con la temática, ser buscadores de perlas. Darles la representación que no les estaban ofreciendo. Para esto le dedicamos mucho tiempo a estudiar nuestro ADN, tuvimos charlas con sociólogas, y eso nos fue marcando cómo y hacia dónde ir”, recuerda Rodríguez Padilla.

Para estos emprendedores, lo que se vive a partir de los 60 es como una tercera adolescencia: “uno está liviano, ya crió sus hijos, y puede hacer bien y a fondo todo lo que tiene ganas”, define Daschuta.

Con esta dirección ya tomada se incorporó Costa Méndez, de gran trayectoria en el mundo del periodismo. Su mirada se suma para darle curaduría a todos los contenidos. “Evaluamos mucho qué se publica y qué no. Me gusta leer todo lo que nos envían los lectores, que son muy activos y todo el tiempo nos dan devoluciones. Construimos una relación de confianza entre ellos y nosotros. Todo el tiempo nos reconocen que se sienten afortunados de saber que alguien está elaborando un producto para esta generación”, añade esta especialista del sector editorial.

“Somos un espacio que funciona como un laboratorio. Pensamos si hay tabúes o prejuicios, qué imágenes representan a esta población. Es un lugar muy poco explorado, por eso cada paso es como caminar en terreno virgen”, describe Rodríguez Padilla.

Ahora, ya con el foco en monetizar las acciones, en Amantes de lo bueno están desarrollando charlas que lidera el historiador Daniel Balmaceda, por ejemplo. También desarrollaron un radioteatro que, a través del diálogo de dos vecinos, se adentra en las problemáticas actuales (pandemia incluida).

Por ahora, el camino ya está marcado, y desde este espacio de contenidos van desmalezando los terrenos no explorados, ahora es el momento en que las empresas pueden empezar a reconocer el valor de los mayores de 60 y sumarse a esta revolución senior.