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La reconversión del “llame ya”: el live streaming revoluciona las compras directas
Con la trasmisión en vivo en redes, los negocios encuentran la manera de generar la cercanía e interacción
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
El live streaming abre un universo amplio de posibilidades para los negocios que operan con e-commerce. El viejo “llame ya” vuelve recargado, más directo, interactivo y efectivo. Este “show” de productos en vivo y en directo permite conectar de una manera más cercana y humana con las audiencias, sin la necesidad de compartir el mismo espacio físico.
La compra en vivo por streaming fue señalada por la consultora Gartner como una de las grandes tedencias de 2020 -apalancada por la pandemia y el despegue de la conexión online y la compra digital – pero sin duda su origen es China, donde la modalidad está consolidada. Allí las compras por transmisión en vivo se dispararon de US$66.000 millones en 2019 a US$150.000 millones en 2020, según la firma de investigación iResearch. En los Estados Unidos se espera que este mercado alcance los US$11.000 millones para fines de 2021 y US$25.000 millones para 2023. Estée Lauder y Walmart están entre las compañías que ya incorporaron la modalidad.
Como explica Gonzalo Latugaye, global brand director de Tiendanube, el live streaming impulsa un estilo de comercialización que contempla la interacción, donde se pueden mostrar, dar a conocer y vender los productos online. “En su utilización más optimizada, habilitan la compra del producto o servicio que se está visualizando en pantalla para hacerse en cuestión de clics desde el mismo live streaming”.
En el caso de presentaciones -agrega Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)- donde la marca le habla a una audiencia en general, el live streaming permite una llegada mucho más directa a un público amplio de una manera centralizada, con la posibilidad de profundizar sobre características y beneficios del producto o mostrar una colección completa.
Derribando barreras
Esta modalidad habilita un menor tiempo de consideración, una mayor participación del cliente y mayores ventas. “Las compras en vivo pueden reducir las barreras de compra que otras experiencias de e-commerce no ofrecen. Las sesiones de prueba virtuales, los Q&A’s y las demostraciones en la tienda pueden ayudar a los compradores en casa a tomar decisiones más rápidas. Si bien los retailers de moda y las marcas de belleza han sido los primeros en adoptar las compras en vivo, hay muchas oportunidades para otros segmentos”, señala Martin Seijas, managing director de Isobar Argentina.
“Hoy estos espacios están siendo incentivados por varias verticales de negocio, sobre todo en la industria de la moda para lanzamientos de temporada, preventa, descuentos en categorías especiales”, señala Latugaye.
Existen dos alternativas principales para poder contar con plataformas de compras por transmisión en vivo: se integra con la plataforma de comercio electrónico del retailer, o se aloja en una plataforma de terceros como Amazon, Facebook/Instagram o Google Shop en los casos en los que la funcionalidad ya está disponible.
“La integración en un sitio web propio o una aplicación móvil brinda a los retailers mayor control sobre la administración de inventario, carritos y datos de cuentas de clientes”, detalla Seijas.
Go Jiraf por ejemplo es una plataforma que conecta a los clientes con un personal shopper a través de un livestream para poder ser asesorado, elegir los productos, comprar y pagar (todo dentro del live). “El e-commerce tradicional estaba atravesando algunas dificultades: era práctico y fácil pero no existía una atención personalizada verdadera y el detalle de los productos nunca era lo suficientemente exhaustivo para determinar la compra. Nuestra propuesta une lo mejor de los dos mundos: la inmediatez y practicidad de la compra virtual con la calidez, seguimiento y detalle de la compra presencial”, afirma Patricio Cossio, fundador y CEO quien agrega que los tickets promedio aumentan por dos y se evidencia una conversión del 30% con esta modalidad.
La firma cuenta con tres variantes de compra en tiempo real: una que ofrece un personal shopper que atiende desde la tienda; “One to many” que permite realizar un evento virtual para exponer la marca, novedades o lanzamientos; y “One to few” para generar encuentros grupales más pequeños.
Actualmente, la firma es elegida por marcas como L´Oreal, 47 Street, Desiderata, Portsaid, Cardón o Rapsodia. En este último caso, la marca utilizó la plataforma para hacer su primer “one to many” en marzo pasado para presentar su nueva colección. Mediante una transmisión desde el local de la marca en el shopping Paseo Alcorta, la influencer Paula Lamarque trasmitió desde desde su cuenta de Instagram y desde Go Jiraf y acompañó a los usuarios a recorrer la nueva colección e interactuó en tiempo real, mejorando el engagement, el nivel de interacciones y las compras.
Durante 2020 se realizó el primer Live Streaming Sales en el sitio online del marketplace Style en el marco del Hot Sale. La propuesta incluyó compras en tiempo real guiada por categorías y ofertas con descuentos y beneficios. La plataforma alojó en su sitio web una landing page desarrollada por la firma de tecnología para e-commerce VTEX. En la página, además, se dispuso un chat para interactuar con los usuarios.
Según explica Gabriel Safirsztein, director general de Style, el contenido fue clave, con la presencia de influencers y celebrities que acompañaron a unos 85.000 viewers que ingresaron durante la transmisión. “El call to action permanente, sumado a la forma lúdica en la presentación comercial generaron 226 unidades vendidas en una hora y media, 30% de las unidades vendidas totales del día. Registrándose en promedio quince compras por minuto, que llegaron a rozar el pico de las 30 compras en un minuto”.
Otro caso fue el de Samsung Argentina, que este año realizó cuatro ediciones de live commerce a través de vivos en su perfil de Instagram con el objetivo de mostrar el ecosistema de productos de la mano de especialistas en tecnología y creadores de contenidos digitales. “Ellos nos permitieron construir mensajes más cercanos para llegar a los consumidores e interactuar con el público en general. Esta misma modalidad y formato también lo hemos implementado en YouTube, para darle visibilidad a los productos en fechas especiales con descuentos puntuales”, apunta Guido Shama, responsable de E-commerce de Samsung Argentina.
Apuesta pyme
Desde Tienda Nube citan el caso de Simona Shop, una pyme familiar que realiza vivos frecuentes en Instagram en donde muestra los productos disponibles en la tienda, hace un recorrido virtual por el showroom e interactúa con su audiencia para luego permitir el acceso a la compra de los productos mostrados a través de las funcionalidades de Instagram Shopping.
En los videos de looks de la semana, por ejemplo, deja etiquetados los productos que expone en el contenido audiovisual para disponibilizarlos a la compra. Otro caso es el de Floppy Kenny: una marca de indumentaria femenina de diseño urbano que hace poco comenzó a implementar esta estrategia de forma paulatina para lanzar nuevos productos.
De esta manera queda evidenciado que el live streaming vuelve aún más accesible el e-commerce para todos, no es excluyente de grandes marcas, sino que busca estar disponible para todos los negocios.
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