Las marcas en la era Trump: una guía para sobrevivir en un clima político adverso

A las 7.30 de la mañana del 3 de enero, cuando la mayoría de los empleados volvían al trabajo después de las Fiestas, Donald Trump tomó el teléfono y lanzó un cañonazo contra el mayor fabricante de autos de los Estados Unidos. "General Motors está enviando el modelo de Chevy Cruze fabricado en México libre de impuestos a concesionarias en Estados Unidos", tuiteó. "¡Fabríquenlo en EE.UU. o paguen un gran impuesto en la frontera!"

La amenaza de Trump fue rápidamente compartida o apoyada 100.000 veces en Twitter y pronto dominó las noticias. Las acciones de GM cayeron antes de la apertura en Wall Street. "Había estado en mi oficina apenas 40 minutos después de Año Nuevo y de pronto mi día se aceleró", recuerda una fuente familiarizada con la situación en GM. "La pregunta era: ¿cómo debía reaccionar la compañía?"

No había solución perfecta. Parte del problema era que el tuit de Trump no era exacto. GM vendió alrededor de 190.000 Chevrolet Cruze en EE.UU. el año pasado y sólo el 2,4% de ellos, o aproximadamente 4500 vehículos, eran importados de México. La mayoría de los modelos fueron fabricados en realidad en una planta en Lordstown, Ohio. La situación parecía ir al centro de los valores de GM: si la compañía cree en el futuro de la industria y el empleo en Estados Unidos. La cosa se complicaba aún más, porque la CEO Mary Barra recientemente había acordado integrarse al consejo asesor económico de Trump. ¿Cualquier rechazo dañaría su relación con la nueva administración? El mejor curso de acción, dicen dos fuentes cercanas con el caso, era "respirar hondo" y "con calma" clarificar los hechos en una declaración pública de tres frases. Para el final del día las acciones de GM se habían recuperado.

La respuesta medida de GM puede haber evitado un daño duradero, pero el hecho de que fuera necesaria es una señal de lo difícil que se ha puesto el clima político para las compañías de EE.UU. En todos los sectores, muchas marcas grandes se están esforzando por evitar por completo verse envueltas en política, temiendo provocar la ira de los clientes, los empleados, los accionistas o el presidente mismo. Pero cuando hasta el más trivial tuit puede convertirse en un boicot a base de hashtags que pone en cuestión la reputación de una marca, está claro que ninguna compañía está a salvo de verse arrastrada al pantano.

¿Cuál es la estrategia para las conducciones corporativas frente a tal incertidumbre? Consultamos a CEO, capitalistas de riesgo, ejecutivos de marca, académicos y lobbistas de Washington en busca de respuestas.

1 - Animarse a dar la cara

En lo que se refiere a política, las compañías tradicionalmente evitan escoger bandos. ¿Por qué correr el riesgo de enfrentarse con su base de clientes o, peor, con sus empleados? Es comprensible el instinto de muchos líderes de mantener la cabeza gacha y las marcas por encima de la contienda, y en muchos casos eso es posible. "Toda compañía tiene distintos componentes -dice Keith Rabois, un capitalista de riesgo con sede en Silicon Valley conocido por sus posiciones política explícitas- y los CEO y sus equipos de conducción tienen que representar a toda esa gente, no sólo un subconjunto."

Eso cambió para muchas compañías el 27 de enero, cuando el presidente Trump firmó su orden ejecutiva inicial en materia de inmigración. La prohibición de ingreso sacudió al mundo de los negocios, con los medios corriendo a presionar a las compañías respecto de su moralidad, su impacto en sus empleados e inquiriendo si lo veían como un paso peligroso hacia el aislacionismo. La respuesta de muchas compañías, al comienzo, fue una difusa preocupación, con gigantes corporativos como Disney, Morgan Stanley y Verizon dejando pasar el hecho "sin comentarios" o con comunicados de prensa dando apoyo a los empleados que pudieran verse afectados.

Pero en Silicon Valley -con una base de clientes internacional y una fuerte cultura de valores progresistas- esta actitud tibia rápidamente se volvió insostenible. El CEO de Netflix, Reed Hastings, marcó el tono al decir que las acciones de Trump "son tan antiestadounidenses que nos duele a todos". En pocos días compañías de tecnología se unieron en un frente de oposición a la prohibición.

No todos se expresaron inmediatamente. El cofundador de Google Sergey Brin, él mismo un inmigrante, se unió a los manifestantes en el aeropuerto de San Francisco la noche después de que se firmó la prohibición, pero aclaró a los periodistas que estaba allí a título personal. Al día siguiente, la compañía creó un fondo de crisis de US$ 2 millones para organizaciones sin fines de lucro que trabajen con refugiados. El lunes, miles de empleados de Google realizaron un abandono de tareas en protesta contra la orden de Trump. El CEO Sundar Pichai (también inmigrante) y Brin se unieron a los manifestantes en el campus del gigante de las búsquedas en Mountain View, California.

Al imponer la política los temas del debate nacional, más sectores pueden verse arrastrados a la discusión. Es difícil imaginarse a Sephora u Office Depot, digamos, teniendo que comunicar su política pública. Pero lo que ahora parece imposible pronto podría volverse inevitable. "Tratar de mantener la marca fuera de estos diálogos no es sólo una mala estrategia. Es un sueño imposible", dice el jefe de estrategia de KBS, Jonah Bloom.

2 - Ratificar sus valores

Cuando Trump asumió, Starbucks abrazó su identidad como un "tercer lugar", un remanso que no es ni casa ni trabajo para todos los que pasan sus puertas. Con 238.000 empleados en 75 países -e impactantes 90 millones de clientes visitando sus tiendas cada semana-, el presidente Howard Schultz ha usado este prisma para considerar cuestiones públicas a lo largo de los años apoyándose en la marca de la cadena de cafés para dar su apoyo al control de armas, el acceso a la educación y los derechos de los LGBT, entre otras cosas.

Schultz se ha aferrado a esta estrategia en los últimos meses. Después de que Trump anunció su rechazo a la ley de salud de Obama, Starbucks aseguró a sus empleados que su cobertura de salud sería protegida. Al entrar en vigor la prohibición de ingresos, Schultz se comprometió a contratar 10.000 refugiados en sus tiendas en todo el mundo en los próximos cinco años. Y mientras Trump sigue promoviendo la construcción de un muro en la frontera, Starbucks, que opera 600 tiendas en México, ha prometido dar soporte e invertir en sus empleados pese a las sanciones comerciales propuestas y las restricciones a la inmigración.

3 - Jugarla desde adentro

Mientras todos los líderes de las empresas tecnológicas se distancian de la administración Trump, el CEO de Tesla y SpaceX, Elon Musk, va en contramano. Cuando Trump reunió su consejo de asesores económicos una mañana en Washington DC, pocos días después de firmar la prohibición de ingresos de inmigrantes, los CEO de algunas de las compañías más importantes de los Estados Unidos llegaron al portón oeste de la Casa Blanca, entre ellos Ginni Rometty, de IBM; Indra Nooyi, de PepsiCo, y Doug McMillon, de Walmart. La CEO de GM, Barra, fue llevada allí en un GMC Yukon, que es como un tanque, y Musk, por supuesto, llegó en un Tesla.

La imagen de Musk, que ha dedicado su vida a la energía renovable, ingresando a la Casa Blanca para una reunión con Trump, que ha dicho que el calentamiento global es un embuste y se juramentó desmantelar la regulación en materia de medio ambiente en el país, fue chocante. Pero en los días previos a la reunión, Musk había dado argumentos convincentes para ocupar una silla en esa mesa. Antes y después de la reunión fue una presencia constante en Twitter, respondiendo a los críticos. "Los activistas deberían presionar por que haya más moderados asesorando al presidente, no menos. ¿Cómo podría ser bueno que sólo lo aconsejen extremistas?", escribió en Twitter. "Creo que en este momento entablar un diálogo sobre asuntos críticos servirá en definitiva al bien mayor."

Para Musk, criticar al presidente y reunirse con él no son cosas mutuamente excluyentes. El empresario ha indicado que usó sus reuniones con Trump para entablar un diálogo con la Casa Blanca en una variedad de cuestiones, incluyendo el cambio climático y el impuesto a las emisiones de carbono, así como el futuro de la industria.

Notoria fue la ausencia de la reunión del consejo asesor de Travis Kalanick. De modo dramático, el CEO de Uber había renunciado al consejo el día anterior. Los empleados venían presionándolo para que lo hiciera desde hacía días, pese al hecho de que Kalanick anunció un fondo de US$ 3 millones para conductores afectados por la prohibición de ingresos y prometió expresar su oposición en la reunión con Trump. Clientes habían comenzado una campaña para que la gente borrara la app de Uber, creyendo que Kalanick ponía sus intereses comerciales por encima de todo. Luego de que, según se dice, 200.000 personas eliminaron la app, Kalanick renunció al consejo, y escribió que su participación "no buscaba ser un apoyo al presidente o su agenda, pero infortunadamente se había interpretado así".

¿Hizo un mal cálculo Kalanick? No es probable que su cambio de postura aumente el atractivo de Uber entre sus clientes insatisfechos y tampoco ayuda a su propia situación. Y en materia inmigratoria Kalanick ahora tiene menos impacto que nunca. "Elon está en una posición en la que puede realmente decirle a Trump: «Esta política inmigratoria es equivocada». Travis hubiese sido vital para esa conversación", asegura un lobbista que trabaja para Uber.

4 - No dejarse tentar por el oportunismo

Kevin Plank, CEO de Under Armour, está en otro de los paneles asesores del presidente, el relacionado con la industria. Hace un mes, Plank apareció en CNBC para alabar brevemente el impacto que el presidente Trump podría tener en su sector. "Tener un presidente tan pro empresas es algo que es de verdadero valor para el país", dijo.

Fue una porción diminuta de una entrevista que duró 26 minutos, pero generó un ataque público masivo inmediato. La esfera de Twitter, al interpretar el comentario de Plank como un apoyo a todas las políticas de Trump, se lanzó contra Under Armour. Pronto muchos de los atletas y famosos más importantes que tienen a la compañía como patrocinador, como Stephen Curry (estrella de básquet de los Golden State Warriors) o Misty Copeland (bailarina del American Ballet Theatre), salieron a hablar. No ayudó que esto se diera justo cuando su rival Nike lanzaba una nueva campaña de avisos en los que celebraba la igualdad. Para la semana siguiente un analista llegó al punto de bajar la calificación de las acciones de Under Armour, al escribir a los inversores: "Esto simplemente no puede ser bueno para los negocios".

Lo que hizo peligroso el paso en falso inicial de Plank es que implicaba una alianza de marca entre Under Armour y Trump. Lo que al principio parecía una oportunidad -ser considerada entre las principales empresas de EE.UU. al participar en el proceso asesor del presidente- rápidamente se convirtió en algo muy diferente.

La delgada línea entre oportunidad y oportunismo ha sido evidente desde la asunción de Trump, quizás en ningún lugar de modo más notorio que en los avisos del Super Bowl. Varias marcas han sido criticadas por tratar de aprovecharse de la emoción provocada por la prohibición de la inmigración: Airbnb, Coca-Cola y, quizá más que todas, Budweiser. Pero ese riesgo en gran medida se evitó. El aviso de Budweiser, que había estado en preparación desde meses antes de la firma de prohibición de ingresos de inmigrantes, narra la historia de un inmigrante alemán de nombre Adolphus Busch que llegó a los Estados Unidos, donde superó dificultades, conoció a Eberhard Anheuse y creó una compañía de cerveza. El comercial terminaba con la frase "Anheuser-Busch: cuando nada detiene tu sueño, ésta es la cerveza que bebemos".

A primera vista, el aviso olía a oportunismo: la oportunidad de usar uno de los temas más conversados del último año para ocupar el centro de la escena. Pero el comercial, que era inteligente y cálido, no parecía presentar una postura política tanto como un recordatorio de los valores culturales compartidos. Budweiser es, a fin de cuentas, una compañía tan identificada con el patriotismo que cambió la marca de su cerveza temporariamente antes de las elecciones de noviembre y la llamó "América". Quizá por ello el aviso haya tenido 30 millones de vistas en YouTube.

La mayoría de las marcas aún están desacostumbradas a intervenir en política. Los mejores esfuerzos, dice Wanda Pogue, jefa de estrategia de Saatchi & Saatchi New York, se dan cuando las compañías abrazan cuestiones y principios que están auténticamente atados a sus marcas y lo que conocen. Es por eso que se ve a Facebook y Google trabajar para superar la divisoria digital y es la razón por la que American Express y PwC apoyan causas relacionadas con mejorar el conocimiento que la población tiene de las finanzas. "Es esencial que las compañías se mantengan firmes con sus valores inherentes y no parezcan oportunistas", dice Pogue. "Su postura tiene que ser genuina en relación con su ADN."

5 - Apostar a la coherencia

Rose Marcario, CEO de Patagonia, no teme entablar el debate público. En momentos en que muchas compañías se acobardan ante potenciales controversias, ella parece haber renovado el compromiso con el activismo corporativo del fabricante de ropa para aire libre. Cuatro días después de la asunción de Trump, Marcario publicó una carta abierta para criticar los vínculos entre Scott Pruitt, hasta entonces propuesto para encabezar la EPA (la agencia ambiental oficial), y la industria de los combustibles fósiles ("Esperábamos lo peor... y es lo que nos dieron"). Y ha puesto el peso de la compañía en las redes sociales detrás de las cuentas en Twitter que presentan informaciones sobre el cambio climático para contrarrestar el escepticismo de la administración respecto del calentamiento global.

Para Patagonia, los principios son simplemente parte del negocio, gracias a los valores progresistas instalados por el fundador Yvon Chouinard. Por lo que cuando aparecen asuntos como el del oleoducto Keystone, los clientes saben que Patagonia apoyará a los que protestan. Los empleados también. De ese modo su activismo es aceptable y natural. "Esto no es nada nuevo para nosotros", dice Marcario. "Tampoco acordamos con todo lo que hizo el presidente Obama."

Patagonia está en una posición ventajosa para llevar adelante su misión. Pero incluso con estas ventajas, ser una compañía basada en valores requiere años de compromiso coherente. También exige valor, una creencia en su misión que no se vea amilanada por boicots, gritos de protesta ni incluso un tuit del presidente. ¿Está preocupada por que sus posturas puedan poner a Patagonia en la mira de Trump? "¡Por Dios, ni siquiera pienso en eso!", dice con una risotada. "Honestamente, ni siquiera está en mi radar."

La tentación del oportunismo

Kevin Plank

El CEO de Under Armour fue criticado por respaldar a Trump en una entrevista, lo que fue visto como una medida oportunista.

Coherencia y valores de largo plazo

Rose Marcario

La CEO de la marca Patagonia no tuvo ningún prurito en criticar públicamente la política que impulsa Trump en materia de medio ambiente.

Google no se esconde y da pelea

Sundar Pichai

El CEO de la compañía se sumó a los actos en California que se organizaron para criticar los controles a la inmigración.

Ocupar lugares para hacerse escuchar

Elon Musk

El fundador de Tesla se sumó a un consejo asesor de Trump con el argumento de que es mejor que haya más asesores moderados en la Casa Blanca.

Traducción Gabriel Zadunaisky