Las marcas y la selección: la creatividad gana partidos y corazones

Para muchos la temporada mundial se inaugura cuando sale la publicidad de Quilmes. Este año la marca tuvo un doble desafío, hacer honor a este rol y también producirlo por primera vez desde su agencia interna Draftline. “Apelamos a los puntos de conexión, pensando en qué venía sintiendo la gente sobre el mundial, sintonizando la ilusión que se tiene. La selección está en un gran momento, con el equipo en armonía, que contagia. No siempre los equipos llegan así, y eso hay que entenderlo”, afirma Alfredo Sayus, director de marca Quilmes.

Para dimensionar lo que significa en el mundial en un país como la Argentina, Havas Group realizó un informe en el que concluyeron que el 75% de la población considera que Qatar 2022 será un respiro ante los problemas cotidianos, y el 78% está “muy de acuerdo” o “algo de acuerdo” con la creencia de que las marcas que tienen presencia en el Mundial se vuelven más populares.

Tan importante es la creatividad argentina que hasta se desarrollaron en estas tierras campañas globales. Tal es el caso de Mercado McCann, que una vez más tomó las riendas de las publicidades y acciones de Coca-Cola. Ellos son los culpables de que cada botella que llega a un hogar sea rápidamente despojada de la etiqueta solo por el afán de descubrir la figurita que está detrás.

“También desarrollamos entre 45 a 50 promesas que se ven en botellas y latas, que fueron traducidas a 23 idiomas, y se pueden conseguir en más de 100 países. Lo mismo con piezas filmadas. Y creamos la página de la marca en el álbum de Panini, donde todos los jugadores están mirando la copa, en una pose que los distingue dentro del conjunto”, refleja Nicolás Goldstein, DGC de Mercado McCann.

Filmadas en Uruguay, las piezas implicaron un arduo trabajo de casting. “Trabajar en una campaña global implica aprender a moverte y respetar las costumbres. Hay que entender el vínculo afectivo de las diferentes etnias, porque no se puede hablar de nacionalismos”, detalla Nicolás Massimino, CCO de la agencia.

A su vez, para Pepsi, BBDO creó la campaña global Nutmeg Royale. “Una historia que tiene como disparador el momento en el que un joven se encuentra con su ídolo, pero lejos de comportarse como se espera, no puede contener su impulso de hacer lo único que uno quiere hacer cuando ve la posibilidad de hacer un caño. A partir de ahí una batalla de caños se desata de la que es testigo todo el mundo”, relatan Joaquín Campins y Christian Rosli, Chief Creative Officers en BBDO Argentina.

Otra agencia que puso su foco más allá de las fronteras es R/GA Argentina. “Estamos trabajando en proyectos para Gatorade y Nike, tanto en la Argentina como en Chile. Son conceptos globales que se van a implementar en estos mercados a partir de un storytelling local. El proyecto para Nike Chile tiene la particularidad de que, por un lado, Chile no es parte de Qatar 2022, y, por el otro, Nike dejó de ser sponsor de la selección de fútbol. Así que es un desafío interesante encontrar el mensaje correcto en el momento indicado, es una oportunidad única para Nike para hablar de fútbol y reconectar con su audiencia”, comenta Ignacio Jardón, Executive Creative Director de la agencia.

Lulo Calio, CCO de Togetherwith, realizó la campaña para DirecTV en seis países de la región, incluyendo la Argentina. “La hicimos para Ecuador y Uruguay, por mencionar las selecciones clasificadas. Y para Chile, Perú y Colombia también, aunque no hayan clasificado. Los dos casos son totalmente diferentes, tuvimos que adaptar la campaña, porque el Mundial se vive de maneras diferentes. Se va cambiando la camiseta y pensando desde cada región”, cuenta.

Valores nacionales

Para Mariano Pazos, DGC de Italia, la clave está en que la marca esté ligada a este deporte, y también que refleje alguno de sus valores. “En nuestro caso hicimos las piezas de Codere, que introduce una nueva categoría en el país, la del juego online. Por eso decidimos hablar de probabilidades, porque si algo define a la Argentina son las improbabilidades”, dice el creativo.

“Uno de los diferenciales que tenemos como país es nuestra historia de publicidades, que llevan al exitismo. Y esto a veces puede ser un arma de doble filo. Está bueno rescatar otros mensajes, como el esfuerzo conjunto o incluso el de Messi, que rebotó en tres finales y sigue insistiendo”, reflexiona Luciano Sánchez Zinny.

Y está claro que Messi no puede faltar en las publicidades. Por eso Don continuó con su campaña Tenés un aire, ideada para Philco, y el protagonista es el doble del “mejor jugador del mundo”. “Es una campaña que está relacionada con el producto, que además habla del mundial, que justo este año pasa en nuestro verano. Para la marca es una oportunidad ideal”, afirma Gabriel Huici, DGC de Don.

Por su parte, Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R, asegura que “los activos que la selección le aporta a una marca son la masividad, la pasión, la pertenencia, la argentinidad, la empatía con la gente que está en un modo particular en época de mundial. En el caso de una campaña como la de Musimundo, por ejemplo, es la identificación con la gente que se queda a alentar desde su casa porque no viaja a Qatar”.

“Cada marca necesita algo distinto, no creo que haya una fórmula. En el caso de Visa, por ejemplo, nos apoderamos de las cábalas y la seguridad, lo cual es perfecto para la marca y está relacionada con sus valores. Por otro lado, Banco Macro necesitaba otra estrategia que apuntará hacia algo más popular”, ejemplifica Fernando Sosa, presidente creativo de Leo Burnett.

Marcas oficiales

Otra de las maneras de sumarse al mundial es convertirse en sponsor, del torneo y algunos de la AFA. “El deporte es un vehículo que transporta a las personas a otra realidad, genera alegría, pasión y transmite valores como el compañerismo, el trabajo en equipo y el valor del sacrificio. Para una marca es fundamental poder vincularse con esos valores”, explican en e Arcos Dorados Argentina (McDonald’s).

“Este año es muy importante para la marca ya que es nuestra primera vez como sponsor oficial de la Selección. En agosto lanzamos una lata de edición especial customizada con las figuras de Messi, El Dibu Martínez, Ángel Di María y Rodrigo de Paul. Cada lata incluía un código QR que invitaba a participar por un viaje a Qatar con un amigo. Y en octubre lanzamos nuestra campaña Calor. Porque va a ser el primer mundial que vamos a disfrutar con calor en la Argentina”, describe Guadalupe Ries Centeno, Brand Grouper de la cerveza Schneider.

Otra bebida que estará presente en Qatar es Budweiser. “Como cerveza oficial de la Copa Mundial de la FIFA y sponsor del 10 (Messi), el objetivo es poder poner el Mundial en las manos de los consumidores. Por eso lanzamos una edición limitada del jugador que ya se encuentra disponible”, detallan desde la marca.

La Copa del Mundo es de fútbol y también de publicidad, y la Argentina busca imponerse a fuerza de creatividad.

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