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Los límites del e-commerce: los shoppings están de regreso en los Estados Unidos
Los grandes centros comerciales vuelven a estar de moda impulsados por las marcas de alta gama
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“Este es el lugar donde la gente de hoy en día pasa el rato”, le explicaba Bill Preston, un estudiante, a Sócrates. Preston no era precisamente un miembro típico del círculo socrático. Era 1988 y ambos estaban subiendo por la escalera mecánica de un shopping. Que los creadores de Bill y Ted’s Excellent Adventure —una película sobre dos adolescentes que traen figuras históricas al presente— eligieran ese escenario no es sorprendente. Desde que el primer shopping de Estados Unidos abrió en Minnesota en 1956, miles de estos centros comerciales se multiplicaron por todo el país. Los shoppings eran el nuevo ágora, donde el demos venía a comer, comprar y, claro, “pasar el rato”.
Hoy quedan en funcionamiento solo unos 900 complejos de este tipo en todo el país. El auge del comercio electrónico y el declive de las tiendas por departamento -que funcionaron durante años como tiendas ancla- provocaron que cientos de shoppings cerraran definitivamente en la última década, entre ellos el Metrocentre en Arizona, donde se filmó el centro comercial que Sócrates alguna vez recorrió. Los confinamientos por la pandemia aceleraron la caída de la industria.
Sin embargo, en el último tiempo, los inversores han vuelto a interesarse en estos templos del consumo. El valor de mercado de Simon Property Group, el mayor propietario de shoppings de Estados Unidos, aumentó un 50% entre principios de 2023 y fines de 2024, acercándose a su máximo histórico. El valor de Macerich, otro gran operador, subió un 80%. ¿A qué se debe este resurgir?
El negocio de los shoppings se divide entre ganadores y perdedores, explica Ronald Kamdem, del banco Morgan Stanley. Mientras que los centros deteriorados en ubicaciones poco atractivas han cerrado, la afluencia de público en los llamados “shoppings clase A” ha vuelto casi a los niveles prepandemia. Propietarios exitosos como Simon y Macerich se han enfocado en estos últimos centros comerciales-
Por su parte, los minoristas han comenzado a reconocer los límites del e-commerce. Las ventas online aún no superan el 16% del total del gasto minorista en EE.UU., el mismo nivel que se alcanzó en el segundo trimestre de 2020. Muchas marcas que nacieron en internet ahora apuestan por los locales físicos. Warby Parker, que comenzó vendiendo anteojos solo online, espera tener unas 900 tiendas en el futuro, casi el triple de las actuales. Y según la consultora Bain, alrededor del 80% de los productos de lujo todavía se venden en tiendas físicas.
Para los propietarios de shoppings, también ayuda que el espacio comercial de alta gama escasea. La tasa de vacancia minorista en Estados Unidos ronda el 4%, cerca de su mínimo histórico. La construcción ha sido lenta, una situación que empeorará con los aranceles a materiales de construcción como el acero impuestos por Donald Trump, y su política de deportar a trabajadores migrantes, esenciales para el rubro. No es casual que cerca de la mitad de las nuevas tiendas de lujo en el país se abran en shoppings de alto nivel.
Incluso los jóvenes que no se despegan del celular están volviendo a los shoppings, atraídos por experiencias presenciales novedosas. Este año, Netflix abrirá sus primeros centros de entretenimiento experiencial en dos antiguos locales de tiendas por departamento dentro de shoppings. Ted Sarandos, su CEO, sugirió que podrían abrirse unas 50 de estas sedes en los próximos años. Los operadores de shoppings esperan convertir a estos jóvenes en la próxima generación de Bills y Teds: el año pasado, Simon lanzó una campaña de marketing dirigida a la generación Z llamada “Meet me @themall”.
Sin embargo, los desafíos para la industria persisten. El 22 de abril, el FMI recortó su pronóstico de crecimiento del PBI estadounidense para este año, señalando un panorama más débil para el consumo. Las acciones de Simon y Macerich cayeron desde que Trump inició su guerra comercial el 2 de abril. Aun así, los shoppings podrían resultar más resistentes que en otras desaceleraciones, argumenta Vince Tibone, de la firma de análisis inmobiliario Green Street, gracias a la escasez de espacio comercial y a que muchos inquilinos débiles ya quebraron durante la pandemia. Todo indica que aún quedan muchas aventuras por vivir.
