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Los secretos de las empresas que ya están ganando con la inteligencia artificial
Tres compañías líderes y una misma discusión: cómo la inteligencia artificial empieza a cambiar la forma de trabajar, vender y relacionarse con los clientes
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LA NACIONCandela Contreras
Si hay algo que no se puede negar es que la innovación atraviesa a todas las compañías y fluye por las venas de cada una de sus estrategias corporativas, pero lidiar con esa transformación no es una tarea fácil. ¿Cómo la inteligencia artificial (IA) potencia a las empresas?, ¿cómo se complementa con lo humano?, ¿qué significa innovar? Esas fueron algunas de las preguntas que se respondieron en el panel “Tendencias y el poder de la tecnología para resolver”, de la edición 12 del Summit de Innovación de LA NACION.
Allí, Paula Cristi, gerente general de Despegar para Argentina y Uruguay, Federico Ruiz Guiñazú, gerente general de Wonderful para el Cono Sur, y Mariela Mociulsky, fundadora y CEO de Trendsity, hablaron con José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION, para contar sobre tres casos de tres compañías líderes de sectores distintos, pero con algo en común: la adopción de la innovación en el presente para avanzar hacia el futuro.
La inserción de la inteligencia artificial en un contexto de innovación
“Innovar no es solamente incorporar IA, sino que atraviesa a toda la compañía”, desmitificó Cristi. La gerente de Despegar aseguró que desde la empresa innovan cada vez que cuestionan o desafían el status quo o cuando piensan en resolver problemas de manera diferente. “Buscamos que todos innoven constantemente y, si hablamos específicamente de IA, tenemos un montón de indicadores que muestran que vamos por el buen camino y estamos sorprendidos con los resultados”, afirmó y contó que el 20% de la capacidad operativa es gestionada a través de agentes de IA, mientras que el próximo objetivo es llegar al 40%.
Por su parte, Ruiz Guiñazú aseguró que la empresa que arrancó hace un año y medio en Israel y que hoy ya está en 45 países, ayuda a las grandes compañías, como es el caso de Despegar, a capturar el valor de la IA. “El 88% de las empresas está implementando inteligencia artificial, pero solo el 6% realmente ve valor en eso”, confirmó.
Es más, en la Argentina, seis de cada 10 personas utilizan la IA de manera personal, pero todavía es muy pequeño el universo de compañías que lo utilizan de manera estratégica. “Hay muchas que lo están usando, pero en entornos muy controlados y todavía no llegan a ver el verdadero valor”, contó el gerente de Wonderful, la empresa que tiene el objetivo de ayudar a controlar ese uso e incursión en un momento de mucha incertidumbre.
De acuerdo a encuestas y consultas a empresarios que realizaron desde Trendsity, llegaron a la conclusión de que se imaginan un horizonte de mediano plazo de muchos cambios y el gran hito es la disrupción de la IA. “En la mayoría de las empresas todavía no está integrada en una forma diferente de trabajar, sino que en la adopción de algunas herramientas puntuales, pero todavía conviven con mucho miedo porque aparecen muchas preguntas acerca de qué incorporar y qué no”, sostuvo Mociulsk.
No siempre se empieza por el éxito
Para Cristi, uno de los cambios centrales está en aceptar que innovar también implica equivocarse. En Despegar, explicó, buscan que los equipos experimenten y prueben qué significa usar herramientas de inteligencia artificial en problemas concretos del negocio. La compañía utiliza una herramienta de IA del grupo Prosus (actual dueño de Despegar) que está disponible para toda la organización. El objetivo es que los empleados puedan experimentar, resolver problemas y desarrollar agentes con libertad. “Buscamos que todos los integrantes de la compañía puedan probar qué significa trabajar con estas herramientas”, explicó.
Además, la empresa trabaja con equipos reducidos, de no más de cuatro personas, enfocados en resolver problemas específicos o desarrollar iniciativas en entornos controlados. “La metodología es fail fast, learn and scale. Buscamos que ese aprendizaje rápido nos permita corregir el rumbo de manera ágil y salir con soluciones que después sean escalables”, sostuvo y afirmó que esa dinámica ya forma parte de la cultura de la compañía: “Para nosotros, innovar es aprender. La mayoría de las empresas, cuando innovan, fracasan hasta que encuentran el éxito, y eso es parte de la metodología con la que trabajamos”.
Ruiz Guiñazú coincidió en que las grandes empresas tienen ventajas difíciles de igualar: reputación, bases de clientes, conocimiento acumulado y experiencia operativa. Pero también advirtió que, justamente por esa estructura, incorporar IA puede ser más complejo que para una compañía que nace desde cero con esa tecnología en el centro.
“El desafío es cómo tomar todo el conocimiento que tienen las personas dentro de una empresa y aprovechar el potencial de la IA”, señaló. Para él, la parte técnica puede resolverse con iteración: entender qué hace el agente, detectar dónde se equivoca y corregirlo. La verdadera dificultad aparece en otro lado. “Al final, es cambiar la forma en la que operan las personas. Y esa es la parte compleja”, resumió.
El criterio de los líderes
Mociulsky puso el foco en el rol del liderazgo frente a una transformación que todavía genera entusiasmo y una especie de miedo al mismo tiempo. “Hay líderes que prefieren ir más despacio y otros que no. Hay mucha ambivalencia en relación con la IA: por un lado, querer abrazarla, hacer todos los cursos y tener todas las herramientas; por otro, temerle”, señaló.
Según explicó, la inteligencia artificial aceleró de manera notable la generación de ideas, pero seleccionar cuáles llevar adelante sigue dependiendo del humano. Y ahí aparece uno de los mayores desafíos para las organizaciones, que puede ser frustrante para el liderazgo, que ven el potencial de la tecnología, pero todavía deben ordenar cómo integrarla sin romper la dinámica interna.
El caso de la IA que conversa con viajeros
En uno de los puntos del panel apareció el caso de Sofía, la asistente de viajes con inteligencia artificial generativa desarrollada por Despegar. “Es un orgullo enorme para nosotros”, contó Cristi sobre la herramienta que combina IA con una interfaz visual y la posibilidad de interactuar por voz y que hoy gestiona un millón de conversaciones por mes y crece a un ritmo del 35% mensual.
“Antes la experiencia era más lineal: entrar al sitio, cargar origen, destino y fecha, y resolver desde ahí. Ahora, con herramientas conversacionales, el proceso se volvió más flexible y más parecido a una charla”, explicó la vocera y agregó: “Lo que estamos identificando es que los viajeros cambiamos la manera en la cual buscamos, nos inspiramos y tomamos decisiones sobre los viajes”. Según detalló, el 30% de los viajeros ya interactúa con la herramienta que representa el 5% de las ventas de la compañía.
Por su parte, Ruiz Guiñazú aseguró que todavía existen muchas barreras para adoptar IA en las compañías. La primera es cultural: obliga a cambiar formas de trabajo. La segunda es económica: implica invertir en una tecnología que, en muchos casos, todavía no está del todo probada dentro de cada organización. “Lo que intentamos es bajar esa barrera. Estamos tan convencidos del valor que hay que entramos a las compañías mostrando eso y solamente cobramos cuando escalan el uso de nuestros agentes”, sostuvo.
Como ejemplo, contó el caso de un agente que, a través del celular, puede ver una casa y brindar asistencia técnica en el momento. “Si se te rompe el decodificador cinco minutos antes de un partido del Mundial, lo resolvés directamente en un minuto”, graficó.
La contracultura de lo humano
La gran incógnita y miedo que surge en torno a la incorporación de la IA tiene que ver con no perder lo humano. “Casi como un antídoto frente a tanta tecnología y tanto miedo de perder lo humano, se generan muchas experiencias para recuperar eso que nos traen las raíces, incluso el marketing de la nostalgia. Y empiezan a aparecer con más fuerza la nostalgia, las emociones, la presencia física, los festivales y todo aquello que permite sentir con intensidad”, advirtió.
Para la especialista, el debate ya no pasa por pensar si la IA reemplaza o no a lo humano, sino por entender cómo convivir con ella. “Ya está claro que la IA va a ser con la humanidad, no una cosa o la otra”, sostuvo.
Cristi coincidió en esa mirada híbrida. Para nuestra empresa, dijo, la inteligencia artificial y el factor humano son complementarios. “La IA puede ayudar a resolver problemas con más velocidad, lanzar productos de manera más simple, escalar procesos y reducir tiempos. Pero no reemplaza la creatividad, la empatía ni la comprensión de los comportamientos humanos”, afirmó.
“Al final, quienes usamos IA o contratamos servicios atravesados por IA somos humanos. Entonces, entender esos comportamientos y diseñar soluciones usando la IA como herramienta es clave”, aseguró y completó: “La parte más humana de la creatividad, la empatía y la comprensión no la va a poder dar nunca la IA”.
Ruiz Guiñazú marcó una diferencia entre lo que ocurría el año pasado y lo que empieza a verse ahora. En 2025, muchas compañías todavía estaban en una etapa de experimentación: probar herramientas, ver dónde podían aportar valor y empezar por usos internos con colaboradores. Este año, aseguró, la adopción empezó a moverse hacia otro nivel. “Ya tenés agentes interactuando con clientes reales”, señaló. Ese cambio obliga a pensar la IA no solo por áreas o verticales, sino de manera transversal. La tecnología, dijo, no entiende de organigramas ni de la forma en que las empresas están acostumbradas a organizarse.
La idea es un poco derrumbar la frase de: “Acá lo hacemos así”. Mociulsky sostuvo que la transformación tecnológica también exige soltar formas de trabajo instaladas durante años. “Hay bastante que soltar porque es un rediseño, una disrupción muy importante”, afirmó.
Ruiz Guiñazú fue más tajante: “Tenés que animarte a cambiar”. Según dijo, hace dos años que el mundo empresarial habla de cómo la IA va a transformar todo, aunque en muchos casos esa transformación todavía no llegó a fondo. “Ya hay estudios que muestran que las compañías que lo hacen crecen dos veces más rápido”, aseguró.
Innovar es...
A modo de cierre, Del Rio, pidió a cada uno de los expositores que completen la frase: “Innovar para mí es...”, respuestas que terminaron marcando el tono de todo el panel.
“Innovar para mí es ser curioso. Hay que tener sí o sí la capacidad de cuestionarse, desafiar el statu quo y tener curiosidad”, dijo Cristi.
“Para mí es animarse a soltar y a poder repensarse desde cero”, resumió Mociulsky.
“Creer que puede haber algo mejor del otro lado y que eso te ayude a pasar por los momentos difíciles de hacerlo“, cerró Ruiz Guiñazú.
