Marketing premium: el mercado de las mascotas se dispara de la mano de los vínculos cada vez más “humanizados”
Sumando rubros como los alimentos que buscan mejorar la salud o calmar el estrés del animal, la ropa, los juguetes, los servicios de peluquería e incluso los seguros, el presupuesto que destinan las familias argentinas a los gatos y perros no para de crecer, mientras que la industria espera la apertura de importaciones para escalar la oferta
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Es domingo a la noche y una pareja de jóvenes, acompañados por su perrita de dos años, quieren sacarse la angustia de que arranca la semana dándose un gustito. El plan es pedir sushi y ver Netflix. Y la mascota no se queda afuera: para ella tienen reservado un alimento especial que tiene el mismo sabor de lo que pidieron para que pueda ser parte del programa ya que es un integrante más de la familia. Esta nueva tendencia, conocida como la “humanización de los animales”, y no exenta de contraindicaciones, está dando lugar a la consolidación de un segmento ultra premium dedicado a las mascotas. El nuevo mercado está impulsado no sólo por alimentos cada vez más sofisticados sino también por otras industrias como las de accesorios, juguetes, perfumes e incluso seguros para mascotas.
La tendencia tiene una particular relevancia en nuestro país: según un estudio de la consultora Kantar, 8 de cada 10 argentinos poseen al menos una mascota en su hogar, y en distritos como la Ciudad Autónoma de Buenos Aires la tenencia de perros y gatos aumentó un 9% en menos de diez años. Para esta consultora, del total de mascotas casi el 80% son perros y un 51% gatos. Sin embargo, en los últimos años parece haber un cambio de tendencia con más familias que empiezan a elegir a los felinos.
La RAE define al fenómeno de la la humanización de las mascotas como una práctica que consiste en tratar a los animales domésticos como si fueran humanos, dándoles emociones y comportamientos similares a los humano. Para un grupo de investigadores, la antropomorfización con las mascotas se suele dar cuando estas llenan un vacío emocional de sus cuidadores, ya sea en parejas que deciden no tener hijos o padres cuyos hijos perdieron porque se fueron a estudiar a otra ciudad. “Esto se ve reflejado en que el 75% de dueños afirma que, en alguna medida, su mascota es como un hijo, actitud que en nuestra investigación observamos en mayor medida entre mujeres, menores de 50 años”, comentó a La Nación Mariana Souto, Directora de Kantar en Argentina.
La humanización de las mascotas -que tiene efectos positivos pero también negativos, ya que interpretar sus comportamientos como si fueran humanos puede llevar a malinterpretarlos- está dando lugar a nuevas tendencias a la que el mercado ya le puso atención: “A medida que las mascotas ocupan mayor centralidad en la vida de sus dueños, surgen nuevas necesidades y demandas que el mercado procura satisfacer con una oferta más amplia de productos y servicios, y es muy probable que esta tendencia vaya en aumento como ya se ha registrado en otros países”, señaló a LA NACION Julieta Dejean, directora en Kantar Insights en Argentina.
Desde alimentos premium que buscan mejorar la salud del animal o incluso calmar su estrés, hasta productos más sofisticados como ropa, juguetes y servicios de peluquería e incluso seguros, son cada vez más las familias que se vuelcan a estos gastos, sobre todo en niveles medios altos y altos: “Este tipo de consumo, alejado de lo estrictamente básico y necesario, se debe en alguna medida al rol que cada vez mayor que ocupan los animales domésticos en la vida de las personas”, explicaron desde Kantar.
De comer sobras de la familia a alimentos “ultras premium” con gusto a sushi y romero
Una de los principales cambios que reflejan esta nueva tendencia se ve en el alimento para perros, que hoy representa el 87% de los gastos de los cuidadores. El mercado argentino de alimentos para mascotas se estima en unos U$S1500 millones, según la consultora Mordor y en un millón de toneladas, de acuerdo a la Cámara Argentina de Nutrición Animal (CAENA). Se trata de un mercado en crecimiento y atomizado, señaló Juan Pablo Ravazzano, presidente de CAENA, y que se divide en cuatro categorías en función de la calidad y del precio: económico, estándar, premium, super premium y ultra premium.
Los dos últimos segmentos representan un poco menos del 10% del volumen de toneladas, pero explican más del 25% de revenue de las empresas alimenticias. Esta es una de las razones por el mercado de alimento balanceado está apostando fuerte a este segmento, sobre todo en un contexto de suba de costos de producción. Mientras que una bolsa de 1 kilo de alimento económico para perro cuesta $500, una de ultra premium puede ser hasta 25 veces más caro, con valores que rondan los $12.000.
Todos los segmentos están compuestos de alimentos secos y húmedos, snacks y golosinas y se pueden vender en supermercados y tiendas especializadas. El ultra premium, sin embargo, se caracteriza por estar compuesto de alimentos mucho más sofisticados, que buscan mejorar el ciclo digestivo, curar enfermedades e incluso mejorar el pelaje. Por esta razón, las marcas que compiten en este segmento focalizan sus esfuerzos por llegar a las recomendaciones veterinarias, como una estrategia clave de marketing. Esto los obliga a que la elaboración de sus alimentos estén hechos con proteínas de mayor valor biológico. Pero también tienen otras cualidades, como la mejora el estado de ánimo del animal, de su aliento o simplemente imitar la comida de los humanos, con los mismos ingredientes, según se ve en sus productos.
Alican es una de las empresas que produce alimentos para perros y que, de un tiempo a esta parte decidió apuntar los cañones al segmento ultra premium con una gama de marcas ya que vieron que allí es donde tienen más oportunidades de captar mercado y conseguir mayor rentabilidad. Alican apuesta a elaborar alimentos cada vez más sofisticados con la mira puesta en para mejorar la salud de las mascotas , tomando como parámetros algunas las particularidades de cada raza. “Algunas son tendientes a tener un problema, por ejemplo, con los huesos, y para ello desarrollamos alimentos con mayor de calcio. Incluso en el caso de los gatos, la experiencia de una mudanza los desanima mucho y para ello también desarrollamos alimentos que ayuden a bajar el estrés y transitar esa situación”, explicaron desde la empresa. Otra de las demandas de sus clientes son las de alimentos que replican los sabores de que forman parte de su propia dieta cotidiana y así surgió la línea “chines & cats”, que combinan proteína con ingredientes como tomates, zanahoria, romero, aceite de oliva, sésamo o cúrcuma.
Investigación y desarrollo
Otras empresas como Royal Canin también están centrando su negocio en ofrecer alimentos dentro de esta categoría. Romina Matorras directora en la empresa, comentó que este cambio de tenedencia viene a pedido de la demanda: “Son los mismos tutores quienes demandan respuestas nutricionales cada vez más alta calidad y respaldo científico, por lo que mantienen un interés claro por este segmento de alimentos”, aseguró.
La empresa apuesta a la especificidad de sus fórmulas alimenticias para dar respuesta a las diferentes necesidades de gatos y perros. Por esta razón es que también están poniendo foco en la investigación y desarrollo. De esta forma , buscan que sus alimentos sean una parte integral del tratamiento de un gran número de enfermedades y de tratamientos médicos.
Purina es otro de los jugadores fuertes en la producción de alimentos y también quieren disputar el mercado con su paquete de productos, que abarca alimentos secos, húmedos, terapéuticos y snacks. Su gerente de Marketing, Natalia Bosuel, aseguró que apuntan a los “pet parents” que son quienes quieren tener una relación más cercana con sus mascotas y tienen una mayor conciencia alimentaria: “por lo general son quienes suelen estar más atentos a las etiquetas y a la composición de los productos que eligen y quieren ver resultados visibles en las mascotas, como una mayor vitalidad, una piel y pelaje más saludables, dientes y huesos fuertes, ojos brillantes y heces firmes”, aseguró. Desde Purina también identificaron que el segmento súper premium se enmarca con el crecimiento de hogares con gatos y la preferencia por perros de razas pequeñas. Como estas mascotas consumen menos alimento, esto implica un menor gasto y permite a las familias optar por productos de esta categoría.
Accesorios, juguetes, seguros: la otra cara del premium
La humanización de las mascotas trae nuevas tendencias de consumos algo más sofisticados, como ropa, juguetes o peluquería y que forman parte del gasto de 2 de cada 10 dueños, especialmente en niveles medios altos y altos según Kantar. Con 46 tiendas, Natural Life es una de las empresas con mayor volumen de ventas de estos productos y, según su CEO Alfredo Paz, si bien han ingresado una cantidad importante de productos, en la Argentina todavía están llegando muy de a poco en comparación con otros países.
Sin considerar los alimentos y garrapaticidas, los productos que más venden son los juguetes interactivos (son los que permiten jugar al perro con la persona) y los accesorios como cajas de transporte, correas y collares. En este sentido, Paz destacó que el segmento premium representa el 40% de sus ventas y su diferencial suele estar en la calidad y la funcionalidad: “Una transportadora premium se destaca de las demás porque puede viene con un comedero y bebedero, una gaveta para guardar el peine y el cepillo, o ruedas y manijas que le dan más calidad. Otros productos novedosos del segmento premium son los alimentadores automáticos con cámara web que permiten monitorear si la mascota está comiendo y literas automáticas para gatos que separan las heces y los colocan en heces, lo que facilita toda su manipulación y mejora su cuidado.
Dentro de higiene y belleza, están en auge productos como shampoo, perfumes, cepillos, peines, secadores de pelo y cortadoras de pelo, entre otros. En algunos locales, incluso, brindan el servicio de peluquería a mascotas. Otras ventas de la tienda se rigen por la temporalidad y el invierno es un momento clave ya que aumenta la demanda de ropa para abrigarlos como capas o sweaters. Y durante eventos deportivos como los mundiales o la Copa América aumenta la demanda de vestimenta de la selección argentina.
Si bien en 2024 la empresa perdió ventas por el contexto económico, a partir de noviembre empezaron los signos de mejora: “Desde entonces todo empezó a acomodarse y se nota que hay un poco más de consumo. En principio la expectativa de este año es buena”, señaló Paz, para quien hay buenas proyecciones a futuro ya que, de la mano de las aperturas a las importaciones, van a ingresar más productos y de esta forma se podrá ampliar la oferta a otros productos.
Mariana Arcay, Gerente Comercial en MascotasYa, una tienda radicada en Ciudad de Buenos Aires con envíos a todo el país, aseguró que su apuesta es a productos durables. En su caso, entre los accesorios premium se encuentran coches y mochilas para mascotas. También ven con expectativa la apertura de importaciones ya que de esta forma ya no se verán limitados a satisfacer las necesidades de su segmento más exigente.
La cobertura de seguros también es un servicio que tiene un diferencial premium de la mano de la humanización. En ese sentido, empresas como Life Seguros ofrecen seguros para perros y gatos desde los tres meses de edad, hasta los 14 años. Sus servicios ofrecen coberturas ante la muerte de la mascota por cualquier causa y responsabilidad civil en el caso de un daño provocado por el animal a un tercero. Además, reembolsan gastos veterinarios en caso de que se hayan generado por enfermedad o accidente de la mascota.
Cecilia Piscitelli, Gerente de Inteligencia Comercial de Life Seguros destacó que la demanda de este servicio siempre estuvo y que lo que se acomodó en el último tiempo fue la oferta. En este sentido, destacó que tienen diferentes planes que se adaptan a la economía de los hogares. “La incorporación de conceptos relacionados con el cuidado de la mascota y de salud hacen a la cobertura mucho más interesante e impulsó definitivamente las ventas” aseguró.
Por Matías Miguens
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