Mucho más que fotos: cómo Instagram se animó a cambiar su fórmula (y se disparó la innovación)

¡Sacrilegio! Hace dos años, la conducción de Instagram estaba explorando cautamente la posibilidad de hacer un cambio importante en su servicio de imágenes compartidas tremendamente popular, hasta el punto de que alteraría cómo se define la compañía. Lo que estaba en discusión era si Instagram debía eliminar la restricción de que todas las fotos y los videos subidos tenían que ser cuadrados.

El debate sobre cuadrados versus rectángulos podría parecer pedante, incluso tonto. Pero junto con los efectos de filtro de la app y su ícono similar al de Polaroid, ese borde cuadrado había sido la firma de Instagram, algo así como los 140 caracteres de Twitter. La forma tipificaba tanto la sensibilidad minimalista elegante de Instagram que Ian Spalter, recién llegado en ese momento de YouTube como jefe de diseño, se sintió abrumado por la idea de abandonarlo. Recuerda haber pensado: "¿Acabo de empezar aquí y ahora rompen todo?"

En agosto de 2015, Instagram comenzó a permitir a los usuarios subir fotos y videos con cualquier proporción de ancho y alto. Pero en vez de molestarse por el cambio, los usuarios inmediatamente comenzaron a producir mayor variedad de imágenes, en cantidades mayores que nunca.

Pensando en retrospectiva sobre la lealtad difícil de cambiar al formato cuadrado original, "puede que hayamos sido demasiado preciosistas", admitió el cofundador y CEO de Instagram, Kevin Systrom, en enero pasado en su nueva sede de tres pisos en Menlo Park, California, decorada con fotos de Instagram a gran tamaño y ubicada a dos kilómetros de su ex oficina en el campus principal de Facebook. Concluyó que la adhesión de su equipo a su diseño original los había estado trabando.

Es fácil entender por qué la compañía había dudado en meterse con su fórmula. La historia de cómo Systrom y su cofundador Mike Krieger pasaron de codificar Instagram 1.0 en una incubadora tecnológica en San Francisco en 2010 a vender la nueva firma 18 meses más tarde a Facebook por más de US$ 700 millones es un cuento de hadas de Silicon Valley. Hoy, gracias a los músicos, atletas y otros famosos que lo usan, Instagram es una potencia de la cultura pop. Ha sido una de las 15 apps más descargadas cada día por más de cinco años y su valor para Facebook -al que los críticos acusaron en un momento de pagar demás por ella- ha sido estimado por analistas en US$ 35.000 millones.

"Se produjo un gran cambio cuando decidimos no ser más cuadrados", dice Systrom, quien con su barba recortada, su blazer color chocolate y su botella de agua de madera tiene un sentido del estilo acorde al cocreador de una herramienta para compartir fotografías hermosas. La decisión no sólo dio a la compañía más confianza para cambiar su app, sino que la inspiró para ir mucho más allá en la evolución del servicio. Systrom advirtió que si la compañía esperaba hasta que hubiera indicios de que la app estaba muy necesitada de una renovación, probablemente ya sería demasiado tarde.

Incluso el diseñador Splater, inicialmente desconcertado por la posibilidad de que una foto de Instagram podría no tener que ser cuadrada, ahora ve el cambio como un momento en que la compañía llegó a entenderse mejor. "Nos dio permiso para probar nuevas cosas, resolver algunos problemas que no nos habíamos volcado a resolver", dice.

Abrazar el cambio cuando todo funciona puede ser uno de los desafíos más difíciles en los negocios. Pero Instagram ahora ha cambiado su imagen en múltiples frentes. Ha creado Instagram Stories (Historias), un elemento nuevo que lo pone directamente en competencia con Snapchat de Snap. Este recurso tardó sólo cinco meses en tener 150 millones de usuarios por día, cifra que Snapchat tardó media década en alcanzar. (Snap informó en diciembre pasado que cuenta con 158 millones de usuarios diarios activos.) El hecho de que Stories despegara tan rápido presumiblemente ayuda a explicar por qué Facebook desde entonces ha incorporado recursos similares en WhatsApp y Messenger, y está probando una versión dentro de la app de Facebook.

Instagram también ha vuelto más ambiciosos recursos preexistentes como su servicio de mensajería directa y modificado su clásica capacidad de compartir fotos y videos, permitiendo subir hasta diez ítems a la vez. Incluso presentó un rediseño que eliminó el tan preciado ícono inspirado en Polaroid, transición que a algunos usuarios les resultó más chocante que toda la evolución dentro de la app misma.

Lo más importante es que la compañía hizo todo esto de un modo que mantuvo a los fanáticos existentes y atrajo nuevos reclutas a un ritmo aún mayor. La app, que en septiembre de 2015 anunció que había crecido al doble en 18 meses hasta alcanzar los 400 millones de usuarios mensuales, reveló en diciembre de 2016 que había agregado otros 200 millones en 15 meses, cerrando el año con 600 millones (Snap no revela sus usuarios mensuales activos, por lo que Snapchat e Instagram sólo pueden ser comparados directamente usando Stories).

"No somos una compañía dedicada al intercambio de fotos." Oír esta frase en boca de Systrom es un poco desconcertante, dado que Instagram se volvió sinónimo de intercambio de fotos a los pocos meses de su debut. Pero al acercarse la app a servir a 500 millones de usuarios en el mundo, sus diseñadores llegaron a la convicción de que su experiencia intencionalmente despojada, orientada originalmente a las fotos artísticas, era demasiado limitante y formal. Lo que en un tiempo había sido una restricción que favorecía la creatividad se había convertido en un chaleco de fuerza.

Hoy, dice Systrom, la misión de la compañía es "fortalecer relaciones a través de experiencias compartidas". La idea detrás de esta meta es que Instagram debe ofrecer a los usuarios un modo más abierto y sin adornos de conectarse a través del lenguaje universal de las imágenes, transmitir momentos y no instantáneas de determinada forma. "Muchas veces uno va camino del aeropuerto o está en un campamento y una foto no tiene por qué perdurar, porque en realidad no está compartiendo una foto: uno está comunicando una actualización de lo que está haciendo", dice el jefe de producto, Stein, que sólo ha estado con Instagram desde mayo de 2016, pero se enamoró de la app siendo uno de los que probaron su versión beta original. "Ese énfasis en las experiencias no siempre fue claro para nosotros", dice Systrom. "No estuvo siempre claro para Facebook. Y no estuvo siempre claro para el mundo."

Instagram pudo haber introducido su nuevo interés en la comunicación visual de cualquier cantidad de maneras, pero la compañía pasó cuatro meses haciendo algo que nadie anticipó: clonó un recurso clave de Snapchat casi entero. Al igual que Snapchat Stories, Instagram Stories, que debutó en agosto de 2016, ofrece un conjunto de herramientas que permite mezclar imágenes fijas a pantalla completa y recortes de video con anotaciones de texto y dibujos superpuestos, medio que es más probable que resulte en algo que se sienta entrañablemente tosco. Y para reforzar la cuestión de que no se está creando... arte, tanto las historias de Instagram como las de Snapchat desaparecen después de 24 horas.

Las compañías que se copian de modo flagrante de la competencia a menudo terminan con algo que a los consumidores no les interesa en lo más mínimo. Basta preguntar a Facebook, la compañía madre de Instagram, que lanzó dos copias de Snapchat -Poke en 2012 y Slingshot en 2014- que tuvieron una notoria falta de éxito.

Instagram Stories evitó ese destino preservando la sensación de ser reconociblemente parte de Instagram. Cuando Systrom y Krieger estaban escribiendo el código de la versión original de la app, lo hacían con una filosofía a la que llamaron "hacer lo simple primero", lo que era necesario para una compañía de dos personas, y eso sigue siendo un mantra de Instagram hoy. En los primeros tiempos "nunca agregábamos algo «porque sí»", dice Tim Van Damme, que fue el noveno empleado de la compañía y el primer diseñador oficial en enero de 2012, dos meses antes de la adquisición por Facebook. "Preferimos quitar dos cosas antes que agregar una." En estos tiempos, Instagram está agregando muchas cosas. Pero sigue tratando de errar por el lado de cosas directas que ayudan a los usuarios a entender donde están y lo que pueden hacer.

Termina siendo más o menos la inversa de Snapchat, donde entender la interfaz puede dar la sensación de un desafío que abre las puertas de un club privado, aunque uno bastante grande. Por ejemplo, en vez de ser juguetonamente enigmático como Snapchat -que lleva a una vista en vivo de la cámara del celular en el momento en que se inicia la app-, Instagram comienza mostrando amigos que han subido nuevas historias. En Snapchat cuando uno examina una historia puede ser difícil saber cuándo terminó una y comenzó otra; para evitar esa confusión en Instagram, el equipo de diseño de Spalter creó un efecto de cubo rotatorio que ofrece una línea de demarcación inconfundible. Instagram Stories también le permite volver atrás en una historia en curso para ver un momento que se perdió, mejora que le pareció tan interesante a Snapchat que la adoptó.

"No adoptamos un nuevo formato a ciegas", dice Systrom, que reconoció rápidamente que la inspiración se basó en Snapchat, algo raro en un sector en el que las compañías toman prestadas buenas ideas a cada momento y luego se comportan como si hubieran logrado un gran avance por su cuenta. "Construimos a partir del mismo."

El objetivo general de ayudar a la gente a compartir experiencias ayuda a Instagram a evitar extenderse sin límites como Facebook, que tiene herramientas para todo, desde ver resultados deportivos hasta vender un auto. "Alguien de afuera que no conoce este contexto diría: «¿Por qué agregan una cantidad de recursos?»", comenta Systrom. "No creo que hubiese funcionado aquí si no se uniera todo con un concepto unificador."

Al planificar Instagram su futura evolución, la apuesta que la compañía hizo con Stories -y el gran resultado que tuvo- queda como un referente para futuras actualizaciones del producto. Como dice el director de manejo de productos, Blake Barnes: "En muchos sentidos, para asegurarnos de que el producto siga dando la misma sensación a la gente, el producto tiene que cambiar".

El desafío será asegurar que la evolución en curso no lleve a demasiados recursos. "Esperemos que logre evitar que lleguemos al punto en que tengamos demasiado en una app", musita Systrom. "Me enorgullezco -y sé que todos nos enorgullecemos- de hacer que Instagram se sienta simple, directo y al grano. Pero en el segundo que uno atiende a cientos de millones de personas hay muchos casos de uso que aparecen que no había cuando uno atendía a 30 millones de personas." La compañía tendrá que ser disciplinada, dice, respecto de corregir sus errores. Y ya dio el primer paso, eliminando Photo Maps, una herramienta poco utilizada que ubicaba las instantáneas de los usuarios geográficamente.

Debut online

Instagram debutó con una foto de un perro que fue subida por el fundador de la app en julio de 2010.

Una apuesta a todo o nada

Kevin Systrom

A los 22 años rechazó una oferta de Mark Zuckerberg para sumarse a Facebook, y cuatro años después crea su propia empresa: Instagram

Un paulista en Silicon Valley

Mike Krieger

Nació en San Pablo y estudió en la Universidad de Stanford, donde conoció a su socio Systrom, junto con el cual fundaría Instagram en 2010.

Traducción Gabriel Zadunaisky