Por qué Facebook, Twitter y Pinterest apuestan por el comercio electrónico

Cuando me mudé a mi nuevo departamento hace un año intenté tirar dinero a Pinterest. Me sentía demasiado viejo para los accesorios Förhöja de Ikea y sus paredes blancas y peladas de asilo; y demasiado avergonzado de no tener mis propios adornos para las ventanas y no saber lo que es el duvet. Necesitaba ayuda para la decoración de interiores. Necesitaba de Pinterest. Su inventario en permanente crecimiento de imágenes de moda, todo tipo de accesorios, obras de arte y decoración para el hogar ahora totaliza los 50.000 millones de "pins".

Encontré fácilmente los estilos que quería para mi nueva casa, pero cuando intenté comprarlos comenzó mi pesadilla. La mesa ratona de madera que quería ya no estaba en venta en el minorista al que me derivó el pin; tampoco existía la marca. No tuvo éxito una búsqueda a través de las imágenes de Google. Esto me sucedió una y otra vez. Si Pinterest me hubiese permitido comprar, habría adquirido todo a través del sitio. En cambio, me vi frustrado al tener que buscar en otros lugares.

Este verano (boreal) Pinterest comenzó a desplegar sus "pins comprables", que finalmente permiten a los clientes adquirir productos dentro de su servicio social de álbum de recortes. Al ser desde hace mucho uno de los elementos más requeridos, según el jefe comercial de la compañía, Michael Yamartino, los nuevos pins de Pinterest pronto estarán compitiendo con los botones de compra de sus rivales de las redes sociales. A mediados de junio, inmediatamente después de que Golden State ganara el campeonato de la NBA, la cuenta oficial de Twitter de los Warriors ofreció a su (casi) millón de seguidores remeras conmemorativas por US$ 35 a través de un botón de compra dentro del tuit. Si los retuits y favoritos sirven como una aproximación a las ventas, entonces, ese solo tuit, colocado después de medianoche en la red, movió US$ 125.000 de mercadería. Instagram estuvo experimentando con un botón "compre ahora" para que Nike pueda comercializar imágenes de sus atletas y vender directamente la ropa que llevan.

Facebook también estuvo jugueteando con un llamado a comprar ítems que aparecen en el muro (imagine cuántos vestidos de ilusión óptica o baldes de hielo pudo haber vendido Facebook en el último año). Incluso Google, a pesar de no tener una presencia social real, está explorando integrar un elemento de compra en los avisos de búsqueda. No es de sorprenderse que Mary Meeker, socia y analista de Kleiner Perkins, en su informe "Tendencias de Internet" ampliamente leído, recientemente anticipó que los botones de compra serán el próximo gran avance.

Ya vivimos esto antes. Entre 2009 y 2011 la visión era "No vaya a Macys.com, vaya a la página de Facebook de Macy's", recuerda Bill Ready, vicepresidente para comercio de próxima generación en PayPal. Nadie lo hizo. En 2012, las gifting apps -que obtenían las fechas importantes de amigos y luego sugerían y facilitaban la compra de regalos- debían favorecer el auge del comercio a través de las redes, especialmente luego de que Facebook lanzara su producto Gifts, ya olvidado. Para entonces Twitter se asoció con American Express con escasos resultados. ¿Por qué hoy sería distinto? ¿Y por qué el repentino interés en el comercio?

Lo malo de los intentos anteriores de implementar el comercio vía redes sociales es que olían a "comercialismo barato". Facebook, de algún modo, ensuciaba la santidad de los saludos de cumpleaños al recomendar que compre un regalo. Además, a menudo eran demasiado complicados. El bizarro intento de Twitter de dar impulso al comercio, por ejemplo, requería que los usuarios utilizaran determinado hashtag para iniciar una compra, tal como #­BuyAmexGiftCard25, luego había que esperar una respuesta de Twitter bajo la pestaña @mention y después tuitear en respuesta un hashtag de confirmación. Se podía ir a un negocio y comprar una gift card (tarjeta de regalo) en el mismo tiempo.

Desde entonces vimos la adopción generalizada de una cantidad de herramientas que facilitan las compras en los celulares, incluyendo las plataformas de ventas tales como Shopify, y procesadores de pagos muy simples como Stripe y Apple Pay, que hacen que las transacciones móviles sean mucho más elegantes. Además, los usuarios indicaron que quieren hacer compras en algunas de sus redes de maneras que no existían hace tan sólo unos pocos años: los usuarios de Instagram se mueren por comprar lo que los ricos y famosos muestran en las fotos, lo que lleva a marcas como Nordstrom, Target y Michael Kors a desarrollar recursos para superar la falta de apoyo de Instagram al comercio. "La gente ya compra muchas cosas que encuentra en Pinterest, por lo que no es una conducta nueva", dice Yamartino. "Simplemente lo estamos haciendo mucho más fácil", añade.

Por cierto, comprar un ítem en Pinterest no es mucho más complicado que seleccionarlo. Digamos que se encuentra con un sombrero que le gusta en la app y está en venta: aparecerá una opción de compra en azul junto al botón rojo para seleccionarlo. Con dos o tres toques más ya se completó el pedido.

Gracias a asociaciones con grandes minoristas, incluyendo Macy's y Neiman Marcus, junto con otros miles más pequeños a través de un acuerdo con Shopify, Pinterest contó más de 30 millones de pins como comprables luego de la presentación del recurso.

Esta posibilidad de ser la plataforma para descubrir lo que quiere y cuándo lo quiere es lo que entusiasma a la gente más convencida de las virtudes del comercio a través de las redes sociales. "Sabemos que en Twitter uno se ve expuesto a marcas, restaurantes, eventos y productos que influyen en sus decisiones [de compra], pero ¿podemos demostrar que el aviso en Twitter fue lo que llevó a una tienda determinada?", pregunta Chris Sacca, uno de los principales inversores de Twitter, que es partidario de que la red social agregue botones de comprar (entre otras ideas). "Si podemos llegar al punto en que los anunciantes vean que somos el factor que hace que se dé la transacción, entonces, lograremos captar más gasto en publicidad y ganaremos mucho más dinero; eso es lo que da impulso", añade.

El comentario de Sacca revela la verdadera oportunidad en el actual boom de los botones de compra: los avisos. Los impedimentos para que los gigantes de las redes sociales monten negocios de comercio electrónico móviles exitosos son muchos. En cuanto a productos físicos, Pinterest no va a tener en stock 50.000 millones de ítems, por lo que no le queda otra alternativa que ceder la parte más importante de la experiencia (la concreción de la venta) a terceros. Del mismo modo, es extremadamente improbable que Facebook o Twitter decidan mantener centros de distribución en la misma escala que Amazon.

Es probable que no puedan vender medios digitales -libros, música o videos- porque Apple y Google reciben un porcentaje por las compras desde sus aplicaciones. Una fuente de alto nivel familiarizada con el pensamiento de una de las redes sociales más importantes lo describe como "una guerra santa en la que Apple y Google no permitirán que se venda ningún producto digital sin que les toque su 30%". Y añade: "Y es chocante que la FTC (Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos) y el Departamento de Justicia no se hayan involucrado, porque esto ahoga el desarrollo de lo móvil".

Todas esas preocupaciones logísticas desaparecen cuando se considera a los botones de compra como una vía para vender más publicidad a tasas más elevadas, en vez de como una segunda vía para obtener ingresos. Pinterest, que pasó varios años debatiendo si poner a la publicidad o el comercio en el centro de su modelo de negocios -eligió la publicidad-, insiste en que los vendedores no pagan por hacer comprable un pin. "El plan no es tener un porcentaje de todas las transacciones de los comerciantes o los usuarios", explica Yamartino. "En cambio, les daremos a las marcas la oportunidad de promover sus pins. Creemos que eso va a ser realmente efectivo", agrega.

Twitter, según una fuente que conoce sus planes internos, está "explorando distintos modelos con posibles socios para los botones de compra", pero también gira en torno de vender más avisos. Las alternativas actuales requieren que las marcas compren una cierta cantidad de avisos en Twitter para poder usar el botón de compra, o sugieren que la campaña de botones de compra tiene mayores probabilidades de éxito si poseen soporte de publicidad. Esta estrategia es afín al modo en que Facebook y Twitter alientan a las marcas a crear contenido en sus plataformas para luego captar un público a través de la publicidad.

Esta es una oportunidad no explotada. En el primer trimestre de este año el 73% y el 89% de los respectivos ingresos por avisos de Facebook y Twitter vinieron de la publicidad en medios móviles. Los avisos con más probabilidades de generar una venta efectiva podrían tener tarifas más elevadas. Si los titanes de las redes sociales logran universalizar los botones de compra, entonces, pueden ganar muchos más miles de millones en ingresos por publicidad. Un informe reciente de Citigroup valuó a Instagram en US$ 35.000 millones basado sólo en la publicidad potencial no realizada. Es esto lo que Pinterest y Twitter persiguen y lo que debe estar preocupando a Google.

Los principales actores de las redes sociales podrían estar más interesados en obtener una tajada de los ingresos que ellos mismos ayudan a generar. Por ahora, los botones de compra podrán ser avisos de productos, pero también son herramientas promocionales fantásticas para Twitter, Pinterest e Instagram.

Los que lo vieron primero

Los servicios de comprasen redes sociales que abrieron el camino

Polyvore

Fundada en 2007

Usuarios: 20 millones

Cómo funciona: permite crear collages de los productos al estilo de las revistas de moda; entonces, cualquiera puede comprar la colección. Dice tener un promedio más elevado de pedidos que Pinterest.

Farfetch

Fundada en 2008

Usuarios: 450.000

Cómo funciona: presenta productos de más de 300 boutiques de todo el mundo que no aparecen online en otros medios y facilita las compras. Adquirió una tienda física de departamentos en el Reino Unido para experimentar con las compras por esa vía y online.

Fancy

Fundada en 2009

Usuarios: 10 millones

Cómo funciona: al estilo Pinterest, con más control para clasificar lo que uno quiere y lo que tiene. Ofrece entrega en el día de productos en más de 100 ciudades.

Wanelo

Fundada en 2011

Usuarios: 11 millones

Cómo funciona: al estilo Pinterest pero se puede comprar todo. Tiene precios y datos de inventario en tiempo real, y compras a un clic de Urban, BCBG y otros.

Traducción Gabriel Zadunaisky