Recreó una “experiencia francesa” y facturó $700 millones en el año

Ramiro San Pedro trabajó en grandes multinacionales, como Philip Morris y Wallmart. Era muy joven cuando, en el 1997, entró como gerente de ventas en Revlon, una compañía de cosmética americana que fue su primer contacto con la perfumería. Su objetivo era aprender de estos puestos y tener, en el futuro, su propia empresa. Hoy, a los 51 años, es el fundador y dueño de Craftmen, una compañía que engloba tres marcas de cosmética y fragancias.

En 2001, con la crisis económica, Revlon llevó a cabo un despido masiva de gente. “Era un país muy complejo. Me acuerdo que el 3 de diciembre se implementó el corralito y a mí me echaron el 7 de diciembre”, comenta, y agrega que, en aquel entonces, había comprado una casa y esperaba su primer hijo. Eso fue clave para que San Pedro se preguntara “¿y ahora qué?”, el puntapié inicial para pensar en un proyecto propio. “Ahí lo tuve clarísimo, porque el tema de laburar en corporaciones es que nunca te animás a soltar lo seguro y largarte a lo que te gusta. Ahí dije ‘este es el momento’”, detalla.

En febrero, pocos meses después, le avisaron que Karina Rabolini volvía a la Argentina, luego de haberse mudado a Europa en 1998, y trató de conseguir su contacto para hacer algo con ella. Maquillaje o cosmética, no le importaba cuál de las dos. “De caradura la llamé. Le presenté unos papeles, empezamos a charlar. Ahí fundé la marca de Karina de cosmética, maquillaje y perfumería”, explica el emprendedor. Fundó una empresa y empezó a tomar otras marcas, como la de Ricky Sarkany, o los perfumes para Susana Giménez y Ricardo Fort.

La compañía, TVG (The Value Group), arrancó de cero: fueron a comprar unos tablones y caballetes a una tienda de construcción y le prestaron una terraza. San Pedro llevó una computadora de su casa y, durante un año, ni siquiera cobraba un sueldo, sino que vivió de sus ahorros. Trabajaba todo el día y se quedaba hasta tarde, después del horario comercial, armando pedidos: “Todavía tengo la imagen dándole la mamadera a mi hijo a las 12 de la noche mientras armaba cajas de pedidos para clientes”, recuerda.

TVG creció mucho, llegó a tener hasta 120 empleados, pero en 2012, su dueño decidió venderla: necesitaba otra cosa, y quería irse a vivir a Estados Unidos. Lo hizo y armó otra compañía que trabajaba como la anterior, pero en 2014 la vendió también y volvió a la Argentina, una vez más sin saber qué hacer, cansado de trabajar con licencias de marcas. Así decidió crear una propia: Craftmen.

En esta empresa hoy trabajan 12 personas de forma directa y tienen cerca de 150 productos en venta. La inversión inicial fue de US$100.000, y este año van a facturar alrededor de $700 millones. Además, actualmente todos los productos se comercializan a nivel nacional y se exportan a EE.UU. y Paraguay, y próximamente a Uruguay y a Chile.

Cosmética y fragancias

Craftmen hoy posee tres marcas: Bless Lovely Life, Épica Maison de Grasse y Marchand D’ Arômes, todas en el rubro de las fragancias, perfumería y cremas corporales. La primera con la que se inauguró el proyecto fue Bless, que apunta a un público juvenil y se caracteriza, entre otras cosas, por usar muchos colores.

En enero de 2019, para resguardarse de la inflación, decidió llenar un depósito de mercadería, invirtiendo toda la ganancia que había obtenido en el año. Al día siguiente, 14 personas entraron a robarle lo que en ese momento representaba más de $14 millones en productos. “En ese momento me dije, ‘ya está, me voy de nuevo’. Después de una semana de pensarlo decidí animarme y volver a invertir”, comenta.

Habló con sus proveedores, les presentó un plan y, a partir de ahí, llevó a cabo una “segunda fundación” de la compañía, con la segunda marca, Épica, y luego, en 2020, Marchand d’Arômes. “Hoy es una compañía mucho más sólida desde el punto de vista de la venta. Si bien es más pequeña que la que tenía, es de mucho más valor, sobre todo sentimental”, afirma San Pedro.

Viajó, probó, buscó inspiración para sus marcas en muchos lados. Para la línea de Épica, por ejemplo, fue a Grasse, la capital internacional de los perfumes, ubicada en la zona sur de Francia, en la Provenza Oriental.

San Pedro cuenta la historia del lugar: ahí estaban las mejores curtiembres del renacimiento, y la reina Catalina de Médici encargaba sus guantes de cuero. Como entonces se usaban para comer, y tenían olor muy fuerte, exigió una solución. A los trabajadores de las curtiembres se les ocurrió guardar los guantes en colchones de flores, dejarlos un tiempo para que tomaran el perfume de las rosas. Fue el comienzo de los perfumes, que durante el XVII y el XVIII nacieron como tal, cuando surgió un nuevo procedimiento de extracción de las plantas. Hoy, cuenta el emprendedor, en el aire de la ciudad se huele el perfume a flores.

Ampliación de las marcas

Luego de tres años desde la fundación de Marchand, la marca logró inaugurar un stand en la tienda multimarca Alparamis de Olivos. “Marchand se basa en los recuerdos olfativos. Tiene contacto con Francia, la cuna de los aromas. Yo tenía muchas cosas para contar, pero los shoppings me ofrecían una isla, y yo necesitaba contar una historia, algo más grande que no se podía hacer en un mostrador”, agrega.

La idea que le presentaron a Alparamis fue recrear Francia en el local. ¿De qué forma? El reloj marca la hora de París, las empleadas reciben a la gente en francés, pusieron “candados del amor”, para que los consumidores puedan colgarlos. Contrató a un pintor para que hiciera una vista de la Torre Eiffel, y la intervino con luces led que prenden y apagan, como la verdadera. La puesta en marcha del proyecto comenzó a principios de 2023 e implicó una inversión de $5.000.000.

La intención fue brindar una experiencia inmersiva: “Es una línea donde te hablan los cinco sentidos. Entrás y escuchás música francesa, olés aromas franceses, mirás y es todo París. El tacto de las cremas, es París”, asegura.

Luego de la experiencia exitosa en Alparamis de Olivos, le ofrecieron abrir otra tienda en el de Palermo. Además, la idea es ampliar la línea de perfumería fina, cremas y jabones y agregar decoración liviana —almohadones, toallas, jaboneras, etc.—. Para esto viajará a China y Uruguay. También irá, en abril, a la feria de Kanton para buscar productos. Luego pondrá una fecha precisa para lanzar esta nueva rama.

“Nosotros somos muy castigados por la exportación e importación. Estamos certificando para empresa B, tenemos que cuidar mucho de dónde viene nuestra materia prima”, aclara el emprendedor. También explica que para los envases de Marchand utilizan un pump negro mate que no existe en el mercado argentino. Hubo momentos donde no entraban, y San Pedro tuvo que mandarlos a hacer, duplicando el costo y el tiempo de producción.

“Nosotros no negociamos el ADN de la marca, prefiero no tener mercadería, pero no voy a ir con una etiqueta que no es la mía, con una bomba que no es la mía. Cuando no hubo, no produje”, afirma. La compañía también se vio perjudicada por la brecha cambiaria del dólar para la exportación, pero decidieron mantener los mercados de todas formas. “En este nuevo contexto, aspiramos a mejorar en los dos aspectos. Hay varios países que me contactaron para exportar la marca, pero yo no abrí nuevas cuentas en el exterior. Ahora voy a ir de nuevo a buscar el mercado exterior. Si vamos al tipo de cambio único, una cosa más lógica, tenemos el perfil para beneficiarnos de los dos lados”, enfatiza.