The Rolling Stones S. A.: Cómo hizo la banda de rock para convertirse en una multinacional exitosa

En una entrevista televisiva de 1965, un periodista le preguntaba a un Mick Jagger adolescente cuánto tiempo más se veían “haciendo esto”. “No sé –respondía Jagger luego de dudar durante un instante–. Creo que estamos preparados para al menos un año más...”. Pasaron cincuenta y cinco años de ese momento, y en pocos meses, se cumplirán sesenta años de su primera actuación oficial como The Rolling Stones en 1962. Nadie lo hubiera previsto en ese entonces, ni siquiera el líder de una banda más carismático que haya existido.

Los Stones son mucho más que un grupo de rock, son una auténtica empresa en todo el sentido de la palabra. Para sus giras contratan cientos de personas, tienen contadores, abogados, expertos en impuestos, asesores de imagen, banqueros, compañías aseguradoras (hasta las manos de Keith Richards estaban aseguradas), expertos en logística... Todo eso sin contar los aspectos artísticos que incluyen músicos y técnicos capaces de gestionar el sonido y los efectos especiales de espectáculos masivos en cualquier lugar del mundo. No es casual que cada una de sus giras recaude cientos de millones de dólares.

Si la permanencia suele ser el elemento más tenido en cuenta para determinar el éxito de una organización, ¿cuáles son los secretos que llevaron al grupo de Mick Jagger, Keith Richards, Ronnie Wood y –el recientemente fallecido– Charlie Watts a ser una de las empresas musicales más exitosas del mundo? ¿Qué puede aprender un empresario de estos artistas geniales? Veamos.

Visión de negocios

Dice un artículo de la revista Fortune que, a pesar de su imagen, Mick Jagger tiene bien claro de qué se trata el negocio. No en vano estudió en el London Business School –una de las universidades más prestigiosas del mundo–, aunque él diga que solo le interesaba la “Historia”. Según sus palabras: “No me considero una persona de negocios sofisticada. Soy un artista creativo. Todo lo que sé sobre el negocio lo aprendí sobre la marcha. Nunca estudié negocios en la facultad. Ojalá lo hubiera hecho, pero ¿qué tan aburrido puede ser eso?”. A pesar de esa reflexión, cuando se refería al pricing de las entradas decía: “Este es uno de los elementos del negocio que realmente trato de controlar tanto como pueda. Ponerle precio a la entrada a un concierto es muy diferente que ponerle precio a un auto o a una pasta de dientes. Se parece más a un evento deportivo... Trato de mantener el precio dentro del rango de precios del mercado”. A pesar de que Mick se resista a reconocer su capacidad como directivo, ¿hay algo más clave en un negocio que el manejo del difícil arte del pricing del producto?

Diversificación

Como en cualquier negocio, el flujo de caja es lo que mantiene viva a la organización. Para generarlo no corren riesgos y recurren a diversas fuentes interconectadas. Las giras generan un enorme flujo mientas la banda está viajando, aunque se reduce a cero fuera de ese período. “Pero entonces tenemos una enorme cantidad de derechos de autor cada vez que algo suena en la radio –señalaba Richards–. Pongámoslo de esta manera: me voy a dormir y gano dinero”. Según Jagger, componer es tradicionalmente más rentable que grabar para el artista. Considerando que el par ha escrito más de doscientas canciones en colaboración, es lógico que Keith duerma tranquilo. Además de las anteriores, hay otras fuentes de ingresos que incluyen venta de discos, comerciales (hace algunos años, Microsoft usó el tema “Start me up” para el lanzamiento de uno de sus sistemas operativos, y Apple, “She’s a Rainbow” para una línea de Mac de colores), sponsors corporativos, merchandising, licencias de cine, publicaciones, arreglos televisivos, streaming y cualquier otra posibilidad que se les presente para seguir ordeñando la vaca lechera.

Posicionamiento

“Cuando comenzamos, los Beatles estaban usando sus sombreros blancos”, le decía Keith a Rich Cohen en su libro El sol y la luna y los Rolling Stones. Lo que para otros hubiera sido un problema, para los Stones fue la oportunidad de ponerse el sombrero negro, y vaya si lo hicieron. Andrew Oldham, su descubridor y mánager en los comienzos, vio un nicho en mercado y consiguió que sus dirigidos lo ocuparan antes que el resto. (La “confrontación” entre las dos bandas más famosas fue principalmente con fines publicitarios ya que hubo muchos gestos amistosos entre ellos.) Mientras los de Liverpool cantaban versos de amor romántico y hasta platónico, los de Dartford cantaban sobre el sexo. Canciones como (No puedo obtener) satisfacción, o metáforas sexuales explícitas (al borde de lo pornográfico), como “Sticky Fingers” (Dedos pegajosos)− o “Little Red Rooster” (Pequeño gallo rojo), escandalizaban a la mayoría y eran prohibidas en Estados Unidos. Mientras los Beatles mostraban sus caras angelicales, los Stones pregonaban su simpatía por el demonio. Mientras John Lennon tenía que explicar una y otra vez que el tema “Lucy in the Sky with Diamonds” no era una alusión al LSD, Jagger y Richards eran arrestados, juzgados y condenados por tenencia de drogas luego de convocar a una “orgía de ácido” organizada en la casa del segundo. Nadie podía dudar de que los Stones estaban a la vanguardia de un movimiento contracultural que se oponía al establishment. Los Stones fueron un reflejo de la época y, pasados sesenta años, lo siguen siendo.

Marca

El nombre original de la banda era “Little Boy Blue and the Blue Boys”. Fue Brian Jones (uno de los fundadores y líder original, luego expulsado por el resto) el que propuso el nombre “Rollin’ Stone” (luego “Rolling Stones” por una indicación de Oldham, siempre atento al marketing) en honor a una canción de Muddy Waters, uno de sus ídolos. Antes de empezar a componer, el grupo tocaba temas de otros autores, en su mayoría blues. Usando ese nombre dejaban bien en claro a qué público estaba dirigida su música. Considerando que rolling stone se traduce como “trotamundos” y que ellos siguen hasta hoy realizando giras mundiales, se podría decir que también fue premonitorio.

Logo

Asociado íntimamente con la marca, aparece el inconfundible logo de la boca con la lengua extendida. La imagen fue creada por John Pasche (por entonces un estudiante de diseño), quién había realizado el afiche de la gira europea de 1970. Luego de una reunión con Jagger, se le ocurrió la idea de los labios rojos y la lengua emergente, algo que, según el propio Pasche, “... parecía correcto ya que era tan descaradamente antiautoritario, y ellos todavía eran los chicos malos del rock & roll en ese momento”. Con infinidad de variaciones, su simplicidad y su estilo de pop art hicieron que el logo sobreviviera más de cincuenta años y fuera tan fácil de identificar como los arcos dorados de McDonald’s o los caracteres de Coca–Cola.

Manejo impositivo

En una entrevista realizada por Larry King en 2010, Mick Jagger explicaba que en la época que se mudaron de Inglaterra la tasa impositiva para altos ingresos era del noventa por ciento. Por su parte, Keith decía que, con esos niveles de imposición, todo el negocio dependía de los impuestos. “Por eso ensayamos en Canadá y no en Estados Unidos. Una serie de movimientos astutos con los que manejamos las leyes impositivas: dónde ir, dónde no poner el dinero. Si residimos en un lugar o no... No queremos embromar a nadie, mucho menos a los gobiernos con los que trabajamos. Reservamos un 30% hasta que sabemos qué pasa”. Para los Stones, cuando los impuestos pueden definir la suerte de tu negocio, la creatividad tiene que ser empleada más allá de las canciones.

Logística y tecnología

Las giras de los Rolling Stones son célebres por su montaje. Tanto el sonido, como los efectos y la utilería siempre estuvieron basados en los últimos avances tecnológicos. Para trasladar y montar los descomunales escenarios que dan marco al show, en cada gira se arma un equipo de más de trecientas cincuenta personas perfectamente coordinadas. Es una impresionante logística aceitada para que todo funcione a la perfección en el momento cuando miles de personas se encuentren delirando ante la aparición del Mick, Keith, Ronnie y el resto de la banda.

Control del dinero de las giras

En un comienzo, los Stones tenían un director de gira que contrataba los espectáculos con los promotores locales de manera individual y la recaudación era un porcentaje que cada uno de estos les daba. Luego de veinte años de usar esa modalidad, contrataron a un canadiense llamado Michael Cohl para que administrase las giras. Cohl aplicó una nueva estrategia: venta central de entradas. Para la gira Steel Wheels acordaron un canon y luego reservó cada show para sí mismo, quitando del medio a los promotores locales. De esa manera, mientras el margen creció, el flujo de dinero pasó a estar bajo su control directo. Internet facilitó el sistema.

Adaptación

Es habitual que a un concierto de los Stones vayan juntos abuelos, hijos y nietos (y, por qué no, algún biznieto). Tres generaciones compartiendo una experiencia inolvidable. Su influencia parece no decaer a pesar de los años transcurridos. En sus comienzos lograban la atención del público más por su aspecto (pelo largo, maquillaje, ropa llamativa) y su conducta que por su música que eran mayormente covers de sus autores preferidos. En un punto, Andrew Oldham les dijo que tenían que comenzar a componer sus propias canciones si querían crecer. La leyenda cuenta que los hizo encerrar en una habitación sin dejarlos salir hasta que tuvieran un tema. El resultado fue “Tell Me (You’re Coming Back)”, compuesto en 1964 por Jagger y Richards. Según este último, “una vez que compusiste la primera es fácil..., al menos sabes que puedes hacerlo”. Aunque su estilo permaneció inconfundible y siguen tocando viejas canciones, los Stones supieron adaptarse tanto desde lo creativo como desde el modelo de negocio. Siempre respondieron a las expectativas del momento. En una muestra de empatía global con sus fans, a poco de comenzada la pandemia lanzaron el tema “Living in a Ghost Town” y subieron a las redes el clip en el que se observaban ciudades completamente desiertas a lo largo y a lo ancho del mundo: un reflejo cabal del espíritu de la época.

Los Rolling Stones son un auténtico acontecimiento social. Su influencia ha marcado a millones (¿miles de millones?) de personas en todo el mundo. Atraviesan fronteras nacionales, etarias, culturales, étnicas, sociales... Su alcance no tiene límites. La energía que exhiben en los escenarios (aún considerando que rondan los ochenta) es admirable y contagiosa. Decía Richards que “todo este asunto se mueve por pasión..., es una suerte de búsqueda o de misión”. Se nota.

Pero, lo más destacable del grupo es su humildad. Cuando Larry King le preguntó a Jagger cómo se explicaba la longevidad de los Stones, su respuesta fue simple: “Bueno..., pienso que los Stones son muy afortunados. Siempre necesitas un montón de suerte y pienso que estuvieron en el lugar correcto en el momento correcto, y cuando trabajamos, trabajamos duro. Entonces necesitas todas esas cosas... Tienes que trabajar duro en tu juego y tener suerte”. A pesar de su éxito descomunal, a pesar de los gritos de devoción que reciben de sus admiradores desde hace casi sesenta años, a pesar de los cientos de canciones que compusieron, a pesar de sus fortunas personales, los Stones mantienen los pies sobre la tierra. “Nunca te tenés que creer que va a ser fácil, eso es peligroso”. Los Stones no se la creen. Tal vez ese sea el mejor consejo que se pueda llevar un empresario.