Twitter sale a la cancha: la red apuesta a reconvertirse con los deportes en vivo

Había una vez un océano en el que se mecían mil millones de historias. Cada una era diferente y se combinaban de modos inesperados para crear nuevas historias. Pescar una historia de ese torrente exigía paciencia, pero podía ser muy gratificante.

El océano en cuestión es el tema de la novela de fantasía de 1990 de Salman Rushdie, Harún y el mar de las historias, libro que no me era familiar hasta que Jack Dorsey espontáneamente me urgió a leerlo mientras charlábamos en el Aviario, un lugar resguardado dentro de la extensa sede de Twitter en San Francisco. "Creo que le gustaría", dijo el cofundador y CEO de la compañía, con sonrisa intrigante. "Me recuerda a Twitter."

Cuando uno lee la fábula de Rushdie sobre "un tejido líquido de complejidad tal que quita el aliento", como yo corrí a hacerlo, es obvio por qué Dorsey ve paralelos entre la misma y el servicio que ayudó a lanzar en 2006. Cuando le contaron a Rushdie la afinidad de Dorsey por su novela, el escritor que es un prolífico usuario de Twitter con comentarios, sobre todo, desde la política hasta el béisbol, para un público de 1,2 millones de seguidores, dice que le "hace cosquillas" y está "feliz de haberse adelantado 16 años al juego". En el libro El mar de las historias está siendo envenenado por un malvado que prefiere el silencio al habla, y un joven intrépido debe tratar de restaurar su esplendor.

¿La tarea de Dorsey? Debe volver a generar entusiasmo por la promesa de Twitter en sus primeros años, cuando la compañía aspiraba a ser el primer servicio de Internet con 1000 millones de usuarios. Es sabido que Dorsey fue echado del cargo de CEO en 2008, volvió como presidente ejecutivo en 2011 y sucedió a Dick Costolo como CEO el año pasado.

Los desafíos que enfrenta la empresa son múltiples. Desde el lanzamiento inicial de acciones de Twitter en 2013, el precio de sus acciones ha caído a la mitad. Mientras Snapchat e Instagram han explotado en su alcance, Twitter ha sido incapaz de solucionar su curva de aprendizaje intimidante que desalienta a los nuevos usuarios. En su trimestre más reciente reportó 313 millones de usuarios mensuales activos, un mínimo aumento de tres millones desde el trimestre anterior. Facebook, pese a tener más de cinco veces esa cantidad de usuarios, agregó 60 millones más en el mismo período. "Twitter está en una posición en la que va a seguir siendo comparado con Facebook y no van a poder ponerse a la par", dice Danny Sullivan, editor y fundador de la agencia Marketing Land.

Los ingresos para el trimestre y las estimaciones de Twitter para el próximo están por debajo de las expectativas de los analistas. Y la plataforma ha sido acusada de ser un santuario para gente que envía mensajes racistas. Eso ha llevado a algunos usuarios famosos a abandonarla y algunos comentaristas a publicar artículos con títulos apocalípticos como "El fin de Twitter".

Pero por más entusiasmo que haya por escribir el obituario de Twitter, sigue siendo una pieza central de nuestra infraestructura cultural. Es donde Donald Trump maneja el ciclo de las noticias electorales, donde Shonda Rhimes lleva a los espectadores de TV al detrás de escena de muchas de sus series y Bill Share presenta infografías sobre los avances en la lucha contra los problemas más importantes del planeta.

Dorsey está tratando que su compañía convierta esa relevancia cultural -un lugar en el que se produce y se transmite noticias momento a momento- en el motor de su crecimiento. A fines de abril Twitter reclasificó su app para iOS en el App Store, pasándola de redes sociales a la categoría de noticias. Esto tuvo el efecto práctico de sacar el servicio de la sombra de Facebook para convertirse en la N° 1 de su grupo. Pero la jugada también indica el modo en que Twitter está trabajando para redefinirse.

Lo que quiere Dorsey es resetear el juego o, más precisamente, lanzar uno completamente nuevo. Las comparaciones con Facebook han perseguido a Twitter desde sus comienzos y rara vez a su favor. Los resultados de este nuevo enmarque podrían hacer que Twitter aparezca, en vez de como una red social que no puede alcanzar la escala de Facebook, más bien como un nuevo tipo de compañía de medios.

Twitter cree que poner el énfasis en las noticias y los comentarios por encima de la red social amplía de modo dramático su atractivo. Gente que no es usuaria le dijo a la compañía que "siente que para usar realmente Twitter tenían que estar tuiteando todo el día", dice la jefa de marketing, Leslie Berland, a quien Dorsey trajo desde American Express este año. Mientras los devotos de Twitter lo consideran un modo esencial de estar actualizados con las noticias, los que no están activos creen que es primariamente otro modo de compartir cosas con los amigos y la familia. "Muchos de ellos nos dijeron: «Saben, no tengo nada que decir» -explica Belrand-. Vienen creyendo que somos una red social."

Nuevo impulso

El acuerdo con la NFL marca una nueva evolución en el impulso de Twitter hacia eventos en vivo, lo que se remonta a sus primeros días. Por entonces el servicio, como decía con sorna un artículo en 2007, "estaba lleno de noticias de último momento acerca de qué variedad de café cortado acababa de pedir un amigo en Starbucks". Pero algunos miembros ya lo estaban usando para seguir y debatir la actualidad, e incluso escuchar la opinión de gente de peso como el entonces candidato presidencial demócrata John Edwards, una de las primeras celebridades de Twitter. Ese mismo año, MTV usó Twitter para fortalecer sus shows de Premios Cinematográficos Y Premios de Video Musical contratando estrellas para que tuitearan durante los eventos.

Al mejorar los teléfonos inteligentes, Twitter miró más allá de los textos de 140 caracteres, adquiriendo en 2012 Vine, una app para captar y compartir videos a lo Instagram. Si bien los videos Vine (hasta hace poco) sólo duraban seis segundos, han sido usados para compartir imágenes contundentes de eventos noticiosos, como el ataque suicida a la embajada de Estados Unidos en Turquía en 2013.

Periscope, una plataforma de streaming de video que Twitter compró a comienzos de 2015 (también poco antes de su lanzamiento), es aún más adecuada para las noticias, permitiendo a los usuarios transmitir videos en vivo de alta calidad de cualquier duración desde un teléfono inteligente en tiempo real. Se ha integrado cada vez más a la app de Twitter, donde se puede pasar videos de Periscope dentro de tuits.

El avance de Twitter hacia el streaming en vivo en realidad antecede al regreso de Dorsey. A fines de 2014, el entonces CEO Costolo pidió a Bain y al jefe financiero Anthony Noto que formularan un plan para invertir en contenido. Se dice que Twitter se contó entre los postores cuando la NFL anunció una subasta de los derechos de streaming de un solo juego en 2015 entre los Buffalo Bills y los Jacksonville Jaguars.

La subasta fue ganada por Yahoo, que pagó US$ 17 millones y luego produjo un desastre: aunque Yahoo sostuvo que hubo 33,6 millones de vistas, analistas calcularon que lo vieron sólo 2,36 millones de personas, lo que lo hizo el juego de menor audiencia en toda la historia de la NFL.

Para la gente de Twitter, el experimento de un juego de la NFL confirmó la oportunidad que tienen. Fue la "epifanía de «realmente podemos ser los dueños de esto»", dice Noto de Twitter, que fue jugador estrella de West Point y el jefe de finanzas de la NFL de 2008 a 2010. "La gente ya está hablando de estos juegos en Twitter -dice-. Claramente entablan conversaciones entre sí mientras ven el juego. ¿Cómo creamos una experiencia que aproveche las grandes conversaciones de contenido que se dan a través de Twitter uniéndolo al contenido del que están hablando?"

Dorsey dice que Twitter puede dar a sus socios, como la NFL, algo que otras compañías tecnológicas no pueden. "Estamos haciendo lo que la gente ha estado haciendo desde hace cerca de 10 años: miran una pantalla y tuitean sobre lo que ven", dice, apuntando a una HDTV imaginaria y luego manejando un teléfono inteligente fantasma con la mano. "Estamos haciendo que ambas cosas aparezcan en la misma pantalla y, lo más importante, lo estamos haciendo móvil, para que se pueda ver en cualquier parte."

"Terminamos trabajando con Twitter porque pensamos que nos da una gran oportunidad para llegar a más público y al móvil", dice Brian Rolapp, vicepresidente ejecutivo para medios de la NFL, que otorgó estos juegos a Twitter aunque no fue el que más ofertó. "Tenemos datos que indican que 7 de cada 10 de nuestros fans tienen una segunda pantalla encendida [mientras ven los partidos]. Están enviando mensajes de texto, juegan, están en Twitter." Si los más fanáticos no están en casa para ver una transmisión, la liga preferiría que la vieran en la app de Twitter antes que dedicarse a pensar en otra cosa.

Ese es el beneficio a corto plazo para la liga del acuerdo con Twitter. Pero Ourand señala que también están pensando en 2022, cuando se renovarán sus grandes acuerdos de transmisión. Dado que cada vez más consumidores están cortando el cable, lo que reduce la base de suscriptores de ESPN y Fox, la liga está "tratando de dar a estas compañías digitales una muestra del poder de la programación de NFL0 -dice-. Esperan que se vuelvan adictos y vuelvan".

Anunciantes felices

Twitter no confirma lo que pagó por los derechos de la NFL, pero se dice que terminó entregando entre US$ 10 y US$ 15 millones para hacer el streaming de 10 juegos de jueves por la noche en la temporada de 2016. Eso es menos de lo que Yahoo pagó por un solo partido y muy poco comparado con los US$ 45 millones por juego que pagan CBS y NBC por transmitir los mismos juegos de jueves por la noche. Twitter no tiene exclusividad, pero la experiencia exclusiva que ofrece ha tenido impacto rápidamente. Mucho antes de su primera transmisión en vivo -Jets versus Bills hace dos semanas-, anunciantes de primer nivel, incluyendo Anheuser-Busch, Ford, Nestlé, Sony Pictures y Verizon, se habían anotado como patrocinadores.

La experiencia de streaming de Twitter puede disfrutarse sin tener que aprender el manejo típicamente complicado de la plataforma. No tiene que pensar a quién seguir, cómo usar los hashtags o qué tuitear. Incluso puede participar si no ha ingresado en la aplicación o no tiene cuenta. En síntesis es Twitter con rueditas, perfecto para usuarios potenciales que se sienten intimidados por el clásico muro de Twitter.

Si todo va según lo planeado, las transmisiones en vivo de video por Twitter podrían resolver múltiples problemas para la compañía, dando a los usuarios, anunciantes y productores de contenido asociados motivos para ver el servicio de otro modo.

"Si se piensa en las 313 millones de personas que hoy usan Twitter, hay al menos otros 313 millones de personas de mentalidad similar que simplemente no usan Twitter porque lo probaron y no lo entendieron, o lo probaron con la intención equivocada", dice Lunenfeld, que pasó años ayudando a marcas a presentarse en Twitter antes de cambiar a ayudar a Twitter a venderse.

Por significativa que pueda ser, la iniciativa de video en vivo de Twitter no va a desplazar en lo inmediato la experiencia central de usar tuits en sucesión. Y para muchos principiantes el servicio sigue siendo tozudamente impenetrable. Los nuevos usuarios atraídos por la campaña de avisos de Twitter bien podrían perder interés antes de entender lo que Twitter está tratando de hacer para ellos.

Dorsey mismo suena como un crítico externo cuando evalúa el estado actual de Twitter. "En este momento hay que hacer mucho trabajo inicial para crear una sucesión de tuits -dice-. Y luego hay que trabajar mucho para buscar en esa cadena para encontrar lo más significativo."

Recientemente, dice Dorsey, "hemos visto una tendencia no sólo en Twitter, sino en Internet en general y en el mundo de ataques y abuso realmente dirigido con precisión". En julio, cuando la estrella de Ghostbusters, Leslie Jones, fue blanco de una campaña de ataques y anunció que dejaría Twitter, Dorsey intervino personalmente y a través de un tuit pidió a Jones que lo contactara. El jefe de los atacantes, el blogger conservador Milo Yiannopoulos, terminó excluido de forma permanente del servicio y Jones volvió.

Siendo una red abierta que no impone el uso de identidades reales, Twitter no puede eliminar los ataques y abusos por completo. Por cierto Dorsey parece más interesado en ayudar a los usuarios a protegerse del abuso que de eliminar el contenido negativo de la plataforma.

"Queremos que la gente se sienta segura como para expresarse con libertad, y para nosotros eso significa ofrecer herramientas transparentes de modo que la gente pueda denunciar y pueda silenciar y pueda bloquear -dice-. "Pero al mismo tiempo, si la gente quiere puede ver todo." Con este espíritu, la compañía recientemente introdujo opciones que permiten a los usuarios ocultar notificaciones para gente que no siguen así como tuits "de menor calidad".

"Twitter ha mostrado algunos avances en términos de seguridad, pero tiene mucho camino por delante", dice De Ray McKesson, activista de derechos civiles que ha usado Twitter para hacer crónicas y organizar manifestaciones por justicia para afroamericanos asesinados por la policía. McKesson, que se hizo amigo de Dorsey cuando marcharon juntos en Ferguson, Missouri, en 2014, tiene 536.000 seguidores, pero bloqueó manualmente a 19.000. De última, dice, el valor de Twitter supera los problemas. "Hay días que son mejores que otros -reconoce- y no hay respuestas simples."

Interrogantes

Aun en el peor de los escenarios, las amenazas a la salud de Twitter no son ni de lejos existenciales. La compañía tiene US$ 3600 millones en efectivo (y equivalentes). Cada año gana alrededor de US$ 24 por usuario de Estados Unidos. y en su segundo trimestre generó ingresos por US$ 175 millones sin descontar intereses, impuestos y depreciación, lo que implica un incremento del 45% frente al año pasado. Dicho esto, a menos que la compañía demuestre que puede crecer, su universo está destinado a achicarse. "Sigo confiando en que hay necesidad de un producto que cuando uno lo abre le dice qué pasa en su mundo", dice Josh Elman, que fue ejecutivo en Twitter de 2009 a 2011 y es ahora un inversor de riesgo. Cree que ese servicio es un "producto de 1000 millones de usuarios. ¿Conseguirá Twitter, la compañía, que su producto haga eso? Es una buena pregunta. Es más difícil recuperar la dinámica de crecimiento que mantener la llama encendida".

Cada vez que cae el precio de las acciones de Twitter reaparece la idea de que algún gigante de la tecnología o los medios podría comprar la empresa a precio muy bajo. Google y Facebook, que en un tiempo deseaban comprar la compañía, probablemente han dejado de lado esa posibilidad hace mucho, pero quizás un actor a la antigua, tal como AT&T podría intentarlo. Según otra teoría, la compañía dejará de cotizar en Bolsa: a comienzos de agosto, las especulaciones se centraron en un rumor de que el ex CEO de Microsoft, Steve Ballmer, y el príncipe saudita, Alwaleed bin Talal, que juntos controlan según se dice cerca del 10% de las acciones de Twitter, podrían unirse para comprarla.

A fines de agosto, las acciones de Twitter subieron cuando el cofundador y miembro del directorio Ev Williams dijo que la compañía tenía que considerar "las opciones correctas" respecto de su futuro. Y cuando la compañía tuvo una reunión de directorio hace tres semanas, entre los ítems en el temario según se dice apareció la posibilidad de una venta, aunque no hay ofertas concretas sobre la mesa.

Pero Twitter aún prefiere crearse un futuro que inspire confianza en Wall Street, haciendo subir sus acciones, espantando a quienes estén a la búsqueda de una ganga y preservando su independencia. De eso se trata de última que ahora ponga el acento en el video y las noticias en vivo.

Cuando Dorsey y yo terminábamos una de nuestras conversaciones, le lancé una pregunta acerca de su visión de largo plazo, del tipo que le encantan a los CEO. Quizá no debí sentirme sorprendido cuando la rechazó.

"Creo que el presente es tanto más interesante", dice, amable, pero insistentemente. Y para Twitter lo es. La compañía tiene tanto en juego ahora que el futuro no es un destino lejano, es lo que está sucediendo ahora.

Leslie Berland

CMO de Twitter

La ex ejecutiva de American Express asumió hace unos meses la dirección de marketing con el objetivo de potenciar el posicionamiento de Twitter como una compañía de medios y un generador de noticias e información

Traducción Gabriel Zadunaisky