Otro mensaje optimista de Coca-Cola

El nuevo comercial "Cielo", de Coca-Cola, invita a ver la realidad cotidiana con optimismo, en el contexto de la campaña titulada "Destapá felicidad". La marca renueva así su habitual actitud positiva ante la vida.

La empresa refirma su credo: la felicidad está en nosotros y en apreciar la mitad llena de la copa. El anuncio lo expresa a través de la experiencia de una pareja de jóvenes que eleva su mirada e inspira con su iniciativa a la gente que la rodea.

"«Cielo» es un mensaje inspirador y optimista que invita a redescubrir y apreciar los pequeños rituales de la vida cotidiana", expresa Alberto Velasco, gerente de Marketing de Coca-Cola de Argentina.

Filmado en la Argentina y Uruguay, para ser difundido también en otros países de la región, el comercial fue creado por el director general creativo de la agencia Young & Rubicam, Martín Mercado, el mismo que hace algunos años ideó uno de los anuncios más memorables de la marca: "Coca-Cola para todos".

Mercado está estrechamente consustanciado con la publicidad de la empresa, pese a que "Para todos", que llevó la resistida presencia constante del producto en pantalla a una nueva y eficaz instancia, lo creó cuando militaba en otra agencia. Sobre el actual, explica que la canción "Cada vez que sale el sol", que acompaña en la banda sonora al relato, es de Sergio Denis; en el anuncio lo interpreta el conjunto "Teen Angels", pero sólo para su difusión en el país.

La ficha técnica menciona, además de Mercado, a los directores creativos Darío Rial, Martín Goldberg y Diego Tuya, a este último también como director de arte. Los contactos del cliente fueron Guido Rosales, Javier Meza, Alberto Velasco y Daniel Vercelli. Pucho Mentasti y Watta Fernández dirigieron el comercial para la firma Blue, y la posproducción estuvo a cargo de Bitt Animation.

El rol de las grandes marcas, observado desde su comunicación, presenta ahora dos facetas distintas que a veces se confunden: la comercial, vinculada como siempre con el mercado, y la social, que faculta a las marcas para actuar sobre sus circunstancias.

Suelen hacerlo indirectamente, porque sin salirse del molde la publicidad comercial siempre transmite buenas noticias (contadas, además, de manera desenvuelta y simpática), o directamente, cuando hay necesidad de aumentar la dosis de optimismo para ayudar a los consumidores a superar una realidad más opresiva. "Cielo" es un buen ejemplo de esta alternativa.

Precedente antológico

Resulta casi imposible no evocar, en esta ocasión, un precedente antológico de la capacidad de reacción de la publicidad en los momentos difíciles. Ocurrió en la década del 60, en plena Guerra de Vietnam, que por la fuerza de la televisión persiguió a los espectadores hasta su propio living. Las noticias de la derrota tuvieron un efecto devastador en el ánimo y la voluntad de los consumidores. Para enfrentarlo, Madison Avenue (la avenida de Nueva York donde están las principales agencias) sacó de la galera un nuevo género, la comedia brillante publicitaria, que fue decisiva en la carrera profesional de Mary Wells, su creadora.

Pero los dos casos presentan diferencias, en el campo de los productos y de las circunstancias en que la publicidad debió actuar. "Destapá felicidad" empalma con una actitud ante el mercado y la sociedad que Coca-Cola mantiene prácticamente desde su fundación, y que ahora es respaldada, además, por un estudio sobre salud emocional que presentaron, al mismo tiempo que "Cielo", la socióloga Paula Magariños, Mercado y Karzi Olivella, gerente de Marketing de Coca-Cola de Argentina.

Según dicho estudio, tres son los ejes que contribuyen a la salud emocional: el orden, entendido como organización de las pequeñas cosas de la vida cotidiana; el intercambio con los demás, y el sentido de pertenencia a una familia o un grupo.

En este marco, el 90% de los encuestados afirmó valorar la mesa familiar como espacio que favorece la pertenencia aludida, las relaciones y el conocimiento del otro. El humor y el juego compartido son clave para el 80%. Para 9 de cada 10 familias, las rutinas y las prácticas que ordenan y estructuran la vida cotidiana son fuentes de salud emocional y de contención.

La encuesta permitió también delinear tres diferentes tipologías de familias, delimitadas por los momentos vitales de cada una, sus estilos y preferencias: las familias en crecimiento, las que están construyendo su identidad, y las familias en red. En estas últimas, las prácticas fundamentales son el intercambio o interrelación con la sociedad que las rodea.

"El bienestar logrado en cada caso -concluye Olivella-, lo canalizamos a través de nuestra publicidad. «Cielo» se inserta en el núcleo del concepto de pertenencia e irradia todo ese optimismo que la marca propone desde hace tanto tiempo".

Por Alberto Borrini

• Comunidad de Negocios

---

Conforme a