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Pfizer se despide de su gallina de huevos de oro
La farmacéutica dejará de promocionar Lipitor ante la competencia de genéricos
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Hasta siempre, Lipitor.
Pfizer Inc. llevó a cabo un intrigante experimento en marketing de marca este año, al promocionar con fuerza su medicamento contra el colesterol Lipitor -cuyo nombre genérico es atorvastatina- en Estados Unidos incluso después de que su patente expirara el pasado 30 de noviembre.
No obstante, tras destinar más de US$87 millones a la campaña, la mayor farmacéutica del mundo se está dando discretamente por vencida con respecto a su otrora gallina de los huevos de oro porque pronto saldrán a la venta más versiones genéricas.
Ejecutivos de Pfizer dijeron a The Wall Street Journal que la compañía ya no negocia nuevos contratos para vender Lipitor a los planes de salud, que empezarán a vender versiones genéricas a precios mucho más bajos. Recientemente, la farmacéutica dejó de enviar a representantes de ventas para que promocionaran Lipitor en los consultorios de los médicos y suspendió su campaña publicitaria en medios impresos, televisión e Internet, la cual en su día requería un presupuesto anual de US$271,9 millones.
"El entorno, en general, va a ser mucho más hostil" para la venta de Lipitor a los niveles a los que Pfizer estaba acostumbrada, dice Albert Bourla, quien la división que vende Lipitor y otros medicamentos que han perdido la protección de patente en EE.UU.
Lipitor, que en su punto álgido llegó a generar US$12.900 millones en ventas anuales, empezó a enfrentar competencia de genéricos tan pronto caducó su patente. Normalmente, cualquier farmacéutica habría dejado de invertir en el marketing de una medicina tan pronto como rivales más baratos hubieran entrado al mercado. Pfizer, en cambio, trató de exprimirle la máxima rentabilidad a Lipitor durante el mayor tiempo posible mientras la competencia de los genéricos aún no era fuerte, con una gran inversión en marketing, agresivas promociones y descuentos.
Cuánto tiempo aguantaría Pfizer era una pregunta abierta. Los ejecutivos sostienen que el plan fue un éxito y que el remedio conservó una participación de mercado de 33% y generó US$383 millones en EE.UU. en el primer trimestre. Pero ahora advierten que no se pueden esperar los mismos retornos más allá del 31 de mayo, fecha en la que Lipitor enfrentará una nueva ola de genéricos y los precios empezarán a caer en picada.
Esta decisión, en muchos aspectos, cierra un capítulo para la farmacéutica con sede en Nueva York. Lipitor llegó a representar un cuarto de los ingresos de Pfizer y la convirtió en la mayor farmacéutica del mundo en términos de ventas. Pero al igual que otras empresas de la industria que lidian con la expiración de patentes de medicamentos exitosos, debe encontrar nuevas fuentes de crecimiento. De cara al futuro, Pfizer está tratando de reconfigurarse como una compañía más eficiente.
Con ese objetivo, la empresa está reestructurando las operaciones en su sede para reducir costos y el mes pasado acordó vender su negocio de nutrición infantil a Nestlé SA por US$11.850 millones como parte de sus esfuerzos para concentrarse en los medicamentos. La compañía también planea desprenderse de su división de salud veterinaria.
Para crecer, Pfizer dependerá de su capacidad para aumentar las ventas de productos como la vacuna contra el neumococo Prevnar 13, cuyo uso recibió luz verde el año pasado en EE.UU. para adultos mayores de 50 años, y de la aprobación de nuevos medicamentos.
De todas formas, Catherine Arnold, analista de Credit Suisse, considera que Pfizer tal vez siga siendo demasiado grande como para que los recortes y el lanzamiento de nuevas drogas tengan un efecto significativo. "Se requiere mucho para mover la aguja, por lo que realmente necesitan" hacer cosas como recomprar más acciones, opina Arnold.
Pfizer informó que compró US$9.000 millones en acciones en 2011 y planea sumar otros US$5.000 millones este año.
El plan Pfizer para lidiar con el vencimiento de la patente probablemente animará a otras compañías a seguir la misma estrategia, dice Ben Weintraub, director de investigación en Wolters Kluwer inThrought, una consultora farmacéutica y de servicios financieros.
En su esfuerzo por extraer más ventas de Lipitor, Pfizer gastó más de US$87 millones en publicidad, marketing y muestras desde que perdió la protección de la patente, según Cegedim Strategic Data.
Greg Reeder, quien supervisó la campaña de Lipitor en EE.UU., atribuye la capacidad de Pfizer de mantener participación de mercado a la ayuda personalizada que la compañía ofreció a los pacientes que preferían seguir con la marca. Por ejemplo, éstos podían llamar a un número de teléfono gratuito si tenían problemas para comprar Lipitor en una farmacia.
Por Jonathan Rockoff
