1
P&G se vuelve más "básica" para no perder a los compradores ahorrativos
DALLAS.- Procter & Gamble Co., el mayor fabricante mundial de productos para el hogar y el cuidado personal, ha empezado a vender discretamente una versión de su detergente para lavar la ropa Tide que la propia empresa reconoce sin tapujos no es "nuevo ni mejor".
El nuevo producto, Tide Basic, está disponible en unas 100 tiendas del sur de Estados Unidos. Su envase dorado representa una ruptura respecto al clásico color naranja que identifica a Tide y el detergente en polvo que contiene carece de la misma potencia limpiadora que el original. También cuesta 20% menos.
El lanzamiento ilustra cómo la crisis económica está llevando a gigantes de productos de consumo como P&G a cambiar de rumbo. El miércoles, la empresa reportó una caída de 18% en su ganancia en el cuarto trimestre fiscal debido a que las ventas de sus marcas más caras descendieron en momentos en que los consumidores se ajustan el cinturón.
La decisión de desarrollar Tide Basic no fue fácil. Durante décadas, P&G se aferró a su estrategia de promocionar características "nuevas y mejores" para convencer a los clientes para que pagaran extra por sus detergentes, champús y otros productos para el hogar. Pero, a medida que las marcas propias de las cadenas minoristas ganaban terreno, P&G empezó a ofrecer clones más baratos de algunos de sus productos, como el papel higiénico Charmin y el papel de cocina Bounty, para adaptarse a los presupuestos más ajustados.
P&G le dio muchas vueltas antes de llevar a Tide, la marca de detergente para la ropa líquido más vendida en EE.UU., por ese camino. Una versión más "básica" podría equilibrar el alto precio de Tide y acelerar la expansión de la marca en un mercado que ya dominaba. Sin embargo, los ejecutivos también temían que una variante más barata le restara ventas al Tide de siempre, que contribuye más de US$ 3000 millones a los ingresos totales de US$ 79.000 millones al año de P&G.
Consumo bajo control
La empresa, no obstante, tiene que adaptarse a un nuevo entorno. Muchos estadounidenses están recurriendo por primera vez a los cupones de descuento de tiendas, usando marcas más baratas y cuidando su bolsillo como nunca antes.
Los economistas no están seguros de cuánto puede prolongarse esta tendencia. Sin embargo, un reporte reciente de la firma de investigación IRI identificó una nueva clase de consumidores muy conscientes de sus gastos. Un 52% de los encuestados dijo que en el próximo año planea comprar marcas propias para ahorrar; 47% no comerá en restaurantes con la misma frecuencia que antes y 48% se dispone a utilizar más productos de belleza en casa en vez de asistir a un salón.
Jaime Ball, una directora de marketing de 28 años de un fabricante de ropa de Houston, dice que aún no siente los efectos de la recesión, pero que de todos modos decidió controlar sus gastos. Tras pagar durante años cerca de US$ 17 por champús y acondicionadores de P&G, cuenta que recientemente compró uno de Pantene por US$ 5. "Comprar lo más caro ya no me resulta tan divertido. Ya no es tan importante", subraya. "Ni siquiera sé si se nota la diferencia".
Su duda da de lleno en el corazón de la disyuntiva de P&G. El gigante estadounidense de 172 años hizo su fortuna después de la Segunda Guerra Mundial gracias a la mayor prosperidad de los estadounidenses y su predisposición a identificar "mejor" con un precio más alto. P&G inundó la radio y la televisión de anuncios que prometían que sus productos rendían mejor en cualquier ámbito, desde un cepillado de dientes a la limpieza de un suelo. A cambio, pedía un precio más alto.
La estrategia popularizó marcas como Crest y Tide mientras P&G también vendía productos menos sofisticados, aunque apenas los promocionaba.
Ahora, el modelo de negocios de P&G está bajo el ataque de cadenas minoristas como Wal-Mart Stores Inc. y otros supermercados que, a medida que mejoran la calidad y la oferta de sus marcas propias, cortejan a los consumidores que no están dispuestos a pagar más por los productos de P&G.
La utilidad de P&G para el trimestre cerrado el 30 de junio fue de US$ 2470 millones, un descenso frente a los US$ 3020 millones registrados en el mismo período del año pasado. Las ventas se precipitaron 11%, a US$ 18.700 millones. Los ejecutivos de la empresa atribuyeron parte del declive a las mayores diferencias de precios entre sus productos y los productos más baratos de la competencia. P&G reconoció haber perdido participación de mercado en negocios como cuidado de la ropa, pilas y snacks.
En respuesta, P&G intenta estirar sus marcas estrella a un rango más amplio de precios. En una sola tienda, los compradores pueden elegir de lo que los ejecutivos llaman "un portafolio", que incluye cremas para la cara Olay que van de los US$ 7 a los US$ 68. Una de sus variedades de pañales, Pampers Baby Dry, cuesta 20% menos que sus pañales Pampers Cruisers. "En esta industria, todos necesitan una estrategia de portafolio", advierte Robert McDonald, quien asumió la presidencia ejecutiva de P&G en julio. "Antes que nada, quiero invertir para que nuestro portafolio sea mayor y más amplio".
La subgerente de marca Lauren Stafford y su equipo monitorean el lanzamiento de Tide Basic en el sur de EE.UU. Stafford recorrió el pasillo con los detergentes en una tienda en Dallas a fines de julio. No tuvo problemas para reconocer las cajas amarillas de Tide Basic y anotó en un cuaderno los precios de los detergentes en polvo de P&G y los de la competencia. En los próximos meses, P&G evaluará estos mercados piloto para determinar si Tide Basic puede captar nuevos usuarios sin restarle ventas a Tide. Sólo entonces, se decidirá su suerte.
